新东方为什么能把企业短视频直播玩明白?

案例资讯
单仁行
2022-06-16

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在“双减”政策实施后,学科教育这条赛道上的企业偃旗息鼓,被迫退出市场,其中就有龙头新东方。

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当时,就连俞敏洪自己都在感叹,教培时代结束了。

去年12月,新东方在体面的退场后,解散了4万人的团队,转型去了抖音做短视频直播。

6个月的时间里,虽然看起来不温不火,但就在6月9号到11号三天时间,新东方的抖音账号“东方甄选”粉丝从不足100万快速增长到330多万,单日交易额从百万级别爆发到接近2000万,进入抖音前十名,连带着新东方的股价也大涨了近60%。

这是新东方的能力所致,还是短视频直播缔造的奇迹呢?


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其实,对所有创业者来说,短视频直播平台确实是一个能缔造奇迹的地方。

之前的罗永浩,依靠在抖音直播带货,上演了一出“真还传”,从2020年4月1日开始到现在2年时间,6亿债务已经还完了5个亿。

除了短视频直播的风口,我确实想不到还有谁能让罗永浩用2年时间还掉5个亿债务。

但平台的奇迹并不属于每个人,每家企业。

我们过去有种错觉,用户既然都在短视频平台上,那我就去平台上注册个账号,拍拍短视频,做做直播就好了,简单搞一搞,用户自然就会围过来。

新东方刚做直播的时候,也是如此。

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俞敏洪亲自上阵带货,但是从结果来看,成绩并不好看,有时候全场只有几百个人在里面。

俞敏洪在年初3个月14场直播带货中,场均观看人数3.3万,场均销售额13.2万。

说实话,这个钱都比不上俞敏洪出去做趟演讲的费用。

那为什么转折来得这么突然?


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第一,新东方找到了企业做直播营销“降维打击”的方法。

过去带货直播,包括现在很多企业因为对直播不懂,也不学习,图方便都交给第三方主播去做。

这些主播在网上找点东西就可以在直播里假装专业,卖东西的时候只会大喊“牛逼,321,上链接。”

这样的主播实际上对企业的产品没太多了解,也不懂产品的价值,仅仅是凭借着自己的粉丝基础,要求企业让利割肉,拿到最优惠的价格,以“性价比”作为唯一卖点去做促销。

你可能会说,主播要什么专业,能把货卖出去不就行了?

但对于企业来说,短视频直播营销的重要意义不在于一两场直播的GMV,而是用户有没有留存,有没有把品牌占领用户心智,有没有形成正面反馈,用户是因为这个主播而来,还是因为你的品牌而来的?

这是第三方主播无法实现的,因为他跟企业不是一个立场的,他是通过企业让利给自己转化、涨粉。

你看那些用户购买了会感谢企业吗?

并不会,用户感谢的是主播。

所以,企业自播才是未来的王道,而自播就是在专业维度上的竞争。

新东方就是找到一条“降维打击”的方法,改变了直播的形式,把过去积累下来的专业老师转化成脱口秀主播、才艺主播、专业知识型主播。

你要讲才艺,这些新东方捧起来的老师都是高学历人才,肚子里有货,不管是弹钢琴、弹吉他,还是讲解唐诗宋词乃至《红楼梦》,几个小时的内容都可以不带重复;

你要脱口秀,罗永浩都是从新东方老师中培养出来的,“有趣”本身就是新东方的拿手好戏;

你要专业,新东方的老师们可以双语直播,还有物理、化学、语文、数学各个跨专业内容。

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新东方趟出了一条差异化的直播带货路线,那就是:企业的专业功底+跨专业内容,卖的表面是商品,输出的是知识,是价值。

当然,这也和俞敏洪自己的坚持分不开,他把直播经济叫做商业的第三次革命。

第一次是商超这些大卖场,第二次是淘宝、京东这些电商平台,第三次就是短视频直播带货。

企业今天最有效的销售渠道除了找代理,就是依靠短视频直播与天南地北的用户跨时间、跨空间,跨区域面对面销售。

所谓“流水不争先”,争的是滔滔不绝。

新东方在前期对于选品下了不小的功夫,对自己销售的产品和应用的场景做了细分,凭借主播独特的背景,建立起独一无二的带货标签;用专业的差异化内容和新东方留下的文化品牌帮用户做好了匹配,也构建起了自己的流量护城河。

这是属于新东方转型的坚持,以及专业能力的变现,而不是突然的运气变好了。


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第二是懂得利用平台的机遇期。

今天直播电商的头部主播因为各种原因接连倒下,大主播寡头生态的格局被瓦解,留下了空档红利。

在这个阶段,平台需要有持续不断的内容留住用户,需要有专业、体面的团队撑起直播电商的行业标杆。

新东方算是突破了企业级短视频直播的限制,不需要任何坑位费,摆脱了“性价比”、“促销”的带货场景,卖的东西甚至会比同行直播间还贵一些。

但它以品牌作为信任的支点,内容作为场景的触点,有趣和专业的价值输出作为留存的原点,换来了大量自然流量的关注和变现,平台当然就有意送流量过去。

可以说这是企业级短视频直播营销的一次突破。

而且,根据我们的观察,新东方的短视频直播矩阵,除了核心账号“东方甄选”之外,其他细分品类的账号,比如图书、农产品、文创特产、穿搭美妆、留学、3C数码也刚刚开设。

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除了抖音,新东方还有一个风格和抖音不同的微信视频号团队。

可以说势已经起了,平台也在不断支持他们。


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今天再去看新东方的转型,我们虽然不能说他们转的多成功,他们一路走来大半年时间磕磕绊绊,被质疑过转型的方向,直播间也曾经无人问津过。

但坚持到现在,已经没有人怀疑新东方转型的决心,越来越多的人也开始看好新东方在直播间的“诗与远方,人间烟火”。

今天的环境和经济形势确实是一个客观因素,但为什么依然有人可以越过环境带来的局限?

我想,信心往往就是在行动和实践中得来的,你担心失败,不去做,那么那一步就永远迈不出去。

谁无暴风劲雨时,守得云开见月明。

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