大厂讲心智,社区谈信义,二者云泥之别!

营销管理
Jack Wu
2022-06-12

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短视频电商之后还有技术红利吗?

对于很多行业内错过技术红利的人而言,在编制企业的战略规划的时候都会问到一个问题,在各种短视频平台之后,还会出现什么样的平台红利?

客观实际的讲,问到这个问题的人一定是一个标准的商人。当所在的企业因为各种原因错失“互联网+”战略下以“两微一抖”为代表的技术平台红利的时候,在面对福布斯榜单上各路大厂的造富奇迹的时候,为了自己的前途乃至自己所在企业的发展,自然会产生上面的问题。

与之相对应,对于这个问题,网络上也给出了一个不是答案的答案,那就是“所有生意都需要再做一次”的观点。

应该说这种答案或者观点从辩论来讲,没有任何问题。首先,将自己置于论战的“不败之地”,然后再从商业道德的角度给出一个相对公允的答案。然后,大家皆大欢喜,开始了“撸起袖子加油干”的奋斗历程。

元气森林的创始人唐彬森先生有一句广为人知的言论:帅哥之如刘德华在北航大学期间找到女朋友的概率也很低,即使他再帅也是如此,因为北航男女生的比例达到了7比1。

这说明了一个基础的道理,赛道的重要性。否则就是统计学中贝叶斯理论的当代社会学实践案例。

中美贸易战之后,强势如华为都陷入了芯片的困扰。这样当房地产行业的支柱作用对整个国民经济拉动效应渐隐、基础应用学科有待突破的时候,全国人民都陷入了新的经济增长点的焦虑。

如此,“短视频电商之后还有技术红利吗?”之类的问题也就变得很好理解。

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消费层叠理论,“发现北京五环以外市场”现象背后的底层逻辑

改开四十余年,基于资源禀赋和产业分工,境内外各路资本对于高达2位数的经济发展相当满意。在此过程中,几乎所有的人都在享受着和平经济发展的红利。具体的消费特征体现为,中国成为世界奢侈品的销售大本营(2021年中国奢侈品市场达到1465亿美元,成为了全球最大的奢侈品市场);消费的新力军,本届青年敢花也能花,能够接受30元+的新茶饮......

在这种经济快速发展的快乐时光里,大家似乎都陷入了上个世纪80年代日本国的“一亿人总中产”的幻觉。买、买、买成为了生活的日常,认为经济繁荣必将持续,但是次贷危机的爆发以及随后逆全球化的潮流却让认知发生了90度的变化。在市场规律的指引之下,一部分资本选择了外溢,另外一部分则在“国内国际经济双循环”的趋势下开始了全国市场一体化的过程。

2020年5月28日、十三届全国人大三次会议李克强总理说了一句大白话:中国有6亿人月收入仅1000元,人均年收入3万元。家底就在这里,但是中国经济的奇妙性就在于,不能单看统计数据还要看到多样化的市场需求。国内有超过7成的人口生活在三线以及以下的城市,既为下沉市场。这些以前被忽视的市场需求,在资本从北广上外溢之下、在持续的基础设施建设之后,这些下沉市场一直存在的市场需求被重新发现。

对此,理论界称为消费层叠需求理论,而网络上的段子手则直接给出了新的说法:发现北京5环以外的市场。

资本的嗅觉是灵敏的,随着大厂们农村刷墙广告进度条的快速增长,智能手机的全国市场渗透率接近人口天花板,那么APP的获客成本必然丧失经济上的竞争力。在大厂互联网巨头赢者通杀的压力,资本们又开始了寻找新的投资洼地的旅程。

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智者见山!成功企业现象逻辑后的市场推演

如果说,拼多多、快手等企业的胜利是基于消费层叠理论在资本从传统强势领域外溢到以前一直存在但没有获得足够重视的市场(蓝海、利基市场)后取得的胜利,那么上文中提到的“新红利”的问题在没有硬科技的突破(如Google眼镜在增强现实可穿戴大众消费市场的突破)的情况下,那么新的市场机会发现的底层逻辑一定是:在资本外溢下,基于消费层叠理论发现或者重塑以前被大家所忽视的利基市场(一直存在,但被忽视,没有足够的ROI)。

关键的问题在于:认知差异!比如说讨论喝星巴克咖啡的女孩和选择瑞幸咖啡的男孩的未来可行性有多大之类的话题。

意即:如果您能打破认知差异,能在一个消费层叠的环境里通过技术的手段实现原有不能实现的ROI,那么您就能获得新的“红利”机会。

这样的市场有吗?

在做项目服务的同时,发现了一个被圈外人忽视的问题:过去“互联网+”的十余年,诸多行业都受到了电商的侵蚀,在诸多实体店的老总“祥林嫂”式的抱怨的同时,社区超市却没有受到大的影响,而是在IT信息技术的帮助下,完善了商业模式,获得了2位数的持续发展。

复盘之下,相对于盒马鲜生、叮咚买菜和每日优鲜等巨头自带的流量光环,社区里面的小超市就如同周星驰刚入行的宋兵甲一样被诸多人所忽视。但是问题的关键在于,虽然世界是平的,但是基于社区里面自带的人间烟火气,以及社区里面熟人经济长期沉淀的情感因素,那么这种服务的便利性,以及街坊式的邻里关怀,这种长期积累的社会关系就变得非常坚韧,难以被外来巨头或者各种团购和前置仓所替代。

    场景一:买了带零头的商品,老练的老板一定会说,这两毛钱就算了;

    场景二:家里酱油没了,油锅里面的菜还热着,出门右拐买瓶酱油一定不会耽误事儿;

    场景三:你家的小孩放学早了点,我帮你看了一会儿;

    ......

    这就是社区商业的魅力,品牌商们强调的“心智”实际上就是一种社会关系,当我们费劲心力要建立购物者对企业、品牌和平台的信任的时候,社区里面的各种小老板、基于长期人和人之间的互动,已经建立了足够的信义。

两者之间,云泥之别!

试想对于各路品牌商而言,如果借以技术的手段实现在社区里面“人、货、场”新的突破,那么在内卷严重的国内市场必然会发现一片新的天地。

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如何建设社区商业,有些话不得不说

一、不是业态聚集人流,而是经营关系带来生意

长期以来社区商业被人诟病的原因无非在于商业结构不佳、在规模化运营的成本方面没有比较优势,甚至是连社会基础商业配套都不够完善。但是在当下的技术和基础设施建设下这些问题都已经不再是问题。

问题的核心还是商业的本质:你所在的行业的毛利率。通俗的说,无论你如何选择何种店面,何种点位,当你决定经营什么品类的时候,你的未来已经被框定了。

再打一个比方、方便理解,社区就如同2007年第一次去重庆,5公里半径内,既有解放碑的商圈,另外一方面,一不小心“打个拐”面前就出现了农田。这说明在社区3公里的辐射半径,这种相对狭小的空间内,社会层次、消费方式的多元性。在这种环境下,我们就不能以渠道或者业态的商业结构来定义商业,而是以人的关系本身来聚拢生意。

例如:淮海路就是潮流时尚、国内、外巨头的旗舰店聚集,小区商业则是便利刚需服务,疫情之下百亿富豪也要和普通邻居一样排队拼菜。

二、如何和购物者沟通,特别是社区内那种经历过时间沉淀的关系

对于如何沟通的话题,通常的说法都是基于购物者洞察的市场研究,编制问卷利用统计学上的K-Means进行聚类分析,然后依据不同类型的购物者的购物驱动力进行精准的媒体投放和精准转化。

这种做法在理论上没有问题,这也是大厂或者区域性巨头普遍的做法,但是应该清醒的认识到无论品牌商如何的运作,在心智或者信任方面,外来者是无论如何也比不过那种持续经营的老店在社区关系上基于时间的信任。

更为理智的做法是,基于商业逻辑的价值定位引导,“开门七件事”没有竞争能力,但是可以从新的价值上去实现和社区购物者的沟通。如生鲜的不卖隔夜肉或者是从田间到货架的日日鲜,要不就是宠物用品的临时寄存等社区增值服务。

一言以概之,社区里大众消费市场“力大出飞砖”的媒体投放不是最佳方式,立足于商业定位的差异化服务,然后持续建立对应的人和人之间的关系可能是更适合的沟通方式。

三、线上和线下业务协同,供应链柔性管理

互联网的前半场,品牌商更多的关注点在于“线上和线下的同品同价问题”,以防止出现线下看货,线上买单的情况。彼时的某宁云商对于这个问题应该是非常有感触的。而互联网的下半场,线上和线下的协同更多的是私域的运营问题。

相对于团购、预售或者是社区外的KA,社区里面的消费更多的表现为非计划性、偶发的突然性。这样当社区内的用户沉淀到各种微信群里面或者土豪一点到了各种CRM软件里面的时候,面对爆发的需求,或者偶发的突然性需求,社区内的商业如何满足商品的供应。

不要忘了,在疫情期间上海的供应链不是最后一公里的问题,而是最后一米的问题。新兴企业有前置仓的说法,但是某大妈之类的连锁企业快速的铺开,又迅速的关店,相信这种区域仓储+经销商仓储+前置仓的模式在品牌商、经销商、配送商和加盟商不同的利益分配之间必然存在着短时间难以克服的问题。

四、KPI考核,组织和绩效管理

在组织建设上,国内公司和欧美的公司有一个非常明显的区别:由于时间的关系(国内的全国性公司少有百年老店),国内的公司更多的是通过资本并购或者商业加盟的方式实现了全国市场的扩张,这样政出多门在国内企业中是非常常见的情况。

管控的方式比较松散,管理权下放,而且还习惯于通过渠道划分的方式进行管理。线上是电商,线下是直营、合伙人、经销分子公司一大堆。这样独立核算的方式,在KPI方面无法统一,而且跨公司之间也不可能实现协同发展。

更恐怖的是在前些年资本热钱的加持下,在管理和效率之间,大厂们纷纷选择了效率,快速铺开。这样要在一个指挥棒下开展工作,可谓是天方夜谭的存在。

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写在后面的话

现象级的成功后,我们需要洞察其底层逻辑:在资本外溢下,基于消费层叠理论发现或者重塑以前被大家所忽视的利基市场。

基于这样的认识,社区商业受到了各路社会资本的高度重视,但是划划重点,社区商业的关键在于:不是以渠道或者业态的商业结构来定义商业,而是以人的关系本身来聚拢生意。这样,要做好社区,各路品牌商在商业模式的选择、和购物者沟通的方式、线上和线下私域的协同、供应链的管理以及对应的组织绩效方面提出了新的挑战。

注意了,相对数字经济,社区商业的赛道不是变宽了,而是变得精细了,大力出奇迹式的野蛮发展,可行性不大。

是以为记!


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