从奥迪商业广告抄袭看营销界乱象

营销方法
朱晶裕
2022-05-23

2022年5月21日,奥迪发出一则商业广告,因为其精良,用心的制作广受业界人士的好评,引发全网情绪共鸣,站在营销的角度,可以说是绝对上乘之作,以精神共鸣的方式提升品牌形象,既获取了流量,又保留了品牌的高级感。但是,事情并没有童话般地就此结束。

全网传播的当晚就出现了反转,被指责文案涉嫌抄袭,抖音号“北大满哥”发布对比视频,展示出奥迪方一字一句抄袭的证据,并且开头是这样的:“尊敬的刘德华先生和某著名的汽车品牌……”

说实话,看完第一句我就知道后面是什么了,也不想再看下去,这个事情和刘德华有什么关系?我们都知道这样的商业广告是借用明星的知名度为品牌助力,品牌方让你说什么,明星就说什么,这样的开头,矛头直指刘德华无非就是想要博取关注和同情,当然人家确实原创在先,这也无可厚非。然后,精彩还远没有结束。

奥迪被指责侵权,闹得满城风雨,沸沸扬扬,公关团队总要站出来处理这件事情吧,于是5月22日早上,奥迪的道歉信来了,原文是下面这样的:

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速度非常快,主动承认错误,同时把广告公司作为主要责任方之一推出来,最后表明对于知识产权保护的重视,对广告创意背后付出的努力表示尊重,有责任担当,也较好地“转移”了观众视线,自己作为品牌方对于本次事件有意无意地透露着“无辜”,公关手段高明。

这则事件在我的朋友圈炸开了锅,公关专业人士表示:“对公关被营销化感到悲哀”。

作为在营销行业摸爬滚打十几年的营销老鸟,我表示,营销不背这个锅。

营销不是哗众取宠,卖力吆喝,以赚取流量为目的的生意,营销回归本源,关注的是赋能企业和品牌健康,可持续,高质量的增长。

这则事件反映了如今营销界的各种乱象,可谓是一面照妖镜。正本清源,也应该是营销KOL的责任。


01 博眼球,造爆款的事件营销将只是昙花一现


元宇宙,病毒营销各种新鲜营销词汇层出不穷,本来面对营销界的各种乱象,奥迪能出如此一则“清新脱俗”的商业广告,可谓是乱象中的一股清流,哪知引来了抄袭事件。还有各种所谓的“营销人员”站出来说,可以借此机会再次好好炒作一把,满哥,品牌,刘德华三方都没有输家,真是感到悲凉。

任何以博眼球,造爆款,想通过短期获利的手段都不能称之为 “营销”。

最近有个商业培训师叫张琦,一夜爆火,她说:我也是踏踏实实做了17年的咨询,今天只是蹭到了短视频红利,所以我火了。” 说的很好,人家也是踏踏实实做内容做出来的,人家火自有她的理由。


02 知识产权得不到保护的情况,民间要重视,法律要规范


我自己坚持原创,但是实际上我的文章也多次在没有受到授权的情况下,被各种网站抄袭,这个现象很严重,我相信业界的各位作者朋友也遇到过很多这样的情况,在基本权益和知识产权得不到保护的情况下,这样只能打击原创作者的积极性,并且原创的这些内容并没有变现的渠道,展现不出商业价值,那么谁还愿意原创?这样对于创新活力是有伤害的,创作的动力只能来自于“自己的一腔热情,我愿意”。

所以对于原创知识产权的保护,法律层面务必要重视起来,民间也要形成 联盟,让真正愿意原创,踏实做内容的作者给予最大的保护和安全感,他们是人类文明进步的重要推动者之一。


03 营销不是哗众取宠,营销是应用数字科技,踏踏实实做品牌,老老实实给消费者传递价值


在我看来,这次的抄袭事件里,长远看,每一方都是输家。

以创意为主要核心竞争力的广告公司,不做原创,抄袭完成任务,无疑是最大的输家,我曾经出自4A广告公司,但是眼看着广告公司的地位大不如前,令人嘘唏,出了这么一则事件,更应该好好反省,所谓的创意到底去哪了?

好创意是难,但这是吃饭的本钱,你也可以“借鉴”,但这和一字不落的直接抄有着本质区别。

作为品牌方,监管不力,难辞其咎,短视频层出不穷的年代,也许是很难监管,但对文案进行审核修改这些良好的品格在本次事件中完全看不到,不然也不至于爆出这个事件了。

并且道歉信巧妙甩锅“广告公司”看似聪明,但在我看来也并非什么高明危机公关之举。这个可以请公关界专家点评。

对于刘德华,艺人的工作就是用名气完成和品牌方的利益交换,这次的事件里确实无辜,广告中一脸的真诚却在抄袭事件曝光后被“揭穿了“这个并非那么真诚的人设。

本次事件的既得利益者大概是北大满哥了,通过这波事件赚足了眼球,视频结尾也立好了无私奉献社会的人设,身价暴涨。

第一天因一条成功的商业广告片全社会好评,第二天热搜榜一路道歉,真是个魔幻的年代。

最后,再唠叨一句,营销,是踏踏实实做品牌,好好学习最新的数字科技,考虑如何将最新的数字技术应用于品牌营销,以促进品牌的可持续长期增长为目的,营销不是一天两天,不是一次两次事件的事,它是一门学科,是管理在商业世界的应用范畴之一。

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朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号创始人。 历任世界500强MNC数字营销负责人,现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,新营销,营销智库,国际品牌观察,数字营销市场,商业新知等营销专栏作家。 毕业于上海外国语大学,是经济学硕士研究生。作为数字营销领域最早的实践者之一,职业生涯始于世界最大的传播集团WPP,拥有12年的B2B和B2C数字营销实战经验, 擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,SEO/SEM,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。 担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,荣获虎啸奖,中国商务广告协会颁发的“数字营销十周年杰出创新人物奖”,金远奖“营销传播领军人物”,商业新知新耀之星创作者奖。

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