视频号与微信公众号、社群、企业微信等各场景打通,有着独特的公域+私域联合的优势。4月,视频号直播全面升级商家激励计划,私域换公域的机制,将私域优势更加明晰化。
品牌商家如何联动企业微信私域运营+视频号直播,实现企业新增长?
零食品牌良品铺子通过公私域联动,驱动视频号直播转化,从2021年9月至今:
良品铺子视频号直播间累计GMV破500万,观看人数超390万+,导流客户至私域大幅增长。
前期,良品铺子主要尝试了小程序直播,但直播间用户来源受限,以老客为主。后转战视频号直播,借助视频号公私域流量互通的特点,有效实现了直播间流量增长、GMV增长。
良品铺子是如何通过公私域联动,实现视频号直播间高转化的呢?做好一场视频号直播,关键需要做好哪些工作呢……
作为良品铺子的视频号服务商,小裂变见证、陪伴了良品铺子视频号直播的发展。近期,我们还约到了良品铺子视频号直播负责人,深聊良品铺子的视频号直播玩法,希望这些玩法对你有启发。
品牌:良品铺子
行业:电商零售行业
关键词:视频号直播、公私域联动、直播卖货、直播运营
核心数据:私域客户1800万+、直播GMV500万+、直播观看人数390万+
01
私域搭建,积累私域客户池
疫情常态化使得许多品牌的生意受到了冲击,很多品牌转战线上私域经营。2021年初,良品铺子入局私域,凭借着丰富的线下资源和系统化的私域运营策略,至今,良品铺子私域已积累沉淀1800万+用户、社群用户210万+。
通过私域客户积累,私域运营为后续私域赋能视频号直播用户触达、直播转化提供用户来源、建立用户信任。
1)线上线下联动,多渠道导流私域
①赋能门店导流,线下门店导流线上
良品铺子有3000家线下门店,8000+门店导购,为充分运营门店资源,将线下用户导流线上,除了将品牌私域运营策略同步给门店导购,良品铺子还通过赋能门店导购特权、开展激励政策,提高门店导流效率。
良品铺子会给到门店导购一些特权,比如门店无门槛优惠券,导购可运用优惠权益,吸引线下客户添加企业微信号,进入企业微信群。
此外,针对导流效果优秀的导购,良品铺子会给予相应的奖励,并邀请优秀导购进行内容分享,整理成案例在内部推广,让门店导购愿意将客户导流企业微信、学会将客户导流企业微信。
②设置导流“钩子”,线上多渠道导流
入局私域前,良品铺子已建立起公众号、视频号等自媒体平台,天猫、京东等电商平台,这些线上平台渠道用户多为已购用户或目标用户,对品牌有一定认可度。
良品铺子根据各平台特性,在微信公众号、视频号、商城小程序、电商平台等多个线上渠道,设置导流“钩子”,吸引用户添加良品铺子企业微信号,进入企业微信群。
多平台导流企业微信
2)精细化社群运营,为直播“蓄水”
良品铺子的社群分为门店群、福利群等类型社群,针对不同的社群,开展差异化的运营策略,将用户持续留在群内,为直播间“蓄水”。
比如,门店群用户主要来自线下门店,店长会日常在群内开展福利互动、发布种草信息,周末会在群内发布自营外卖信息,方便不想到店购买的用户。
通过社群运营,为群内用户提供福利、服务价值,持续留住客户。
02
公私域联动,驱动视频号直播增长
1)直播前,进行直播准备
直播前,关键要做好直播策划、直播间选品和直播预热。
①明确直播主题,规划直播内容
明确、有吸引力的直播主题是吸引用户观看直播的第一步。良品铺子目前每周的直播节奏是“日播+一场爆点直播”,因此每月会根据当月营销节点,确定每周的爆点直播时间,其它时间进行常规日播,并根据营销节点、时间制定相应的直播主题。
比如,周一主题为“元气”,元气满满的元气日,主推糕点、零食;周二主题为“宵夜”,周三主题为“追剧”,周四主题为“宠粉日”,周五、周六临近小长假,则定为“出游”或“囤货”的主题……
根据不同的场景提前制定直播规划,确定直播主题,匹配相应的直播间货品。
②直播间选品,决定直播间GMV
直播选品的好坏会直接影响直播间的成交额,选品的时候要根据品牌的实际情况去做选择。
良品铺子SKU数众多,有15个品类,1500+SKU。所以,良品铺子视频号直播间采用“福利品+引流品+畅销品”的选品结构。
每场直播选择1-2款福利产品,比如1块9、9块9秒杀,新品尝鲜价;选择3-5款引流品;再挑选10个左右的畅销品,组成一场直播的货品结构。
良品铺子直播间产品
③多渠道预热,私域聚集撬动公域流量
用户预约直播后,开播前,会以置顶弹窗的形式,提醒用户点击进入直播间,观看直播,因此直播前的预热、宣传,提醒用户预约直播,是保证开播后用户观看的有效保障。
开播前,良品铺子会通过线上、线下等多渠道进行直播宣传、预热,吸引用户提前预约直播,为直播间“蓄流”。
开播后,从私域引入的非视频号观众数越多,平台奖励的流量券也越多。流量券将在直播结束后发放,有效期7天,可通过私域流量换取更多公域流量新用户进入直播间。
公众号文章直播预热
针对爆点直播,良品铺子会在直播前一天、前几个小时,或几分钟前,发布公众号直播预告推文,传递整场直播活动,包括直播间专属福利、直播间爆品、直播间好物等信息,进行直播内容宣传、预热的同时,吸引用户提前点击预约直播。
小程序直播预约展示
良品铺子小程序与视频号预约功能打通,将小程序流量导流直播间。
良品铺子小程序设置“直播”专区,包括“会员专属宠粉直播间展示”和“主题直播”展示。“直播间宠粉福利专区”展示福利信息,用户点击任一福利,跳转出最近一期直播预约按钮,引导用户预约直播。
主题直播区域展示直播主题,活动信息、直播时间等,用户点击对应主题直播订阅按钮,即可预约该场直播。
视频号引导预约
账号主页、视频引导预约 在对良品铺子往期直播复盘中,我们发现,良品铺子视频号侧为单场直播带来了2W+的用户流量,显然,直播前视频号主页的预约展示和视频预告给直播带来了直观的宣传。 视频号发起直播预约后,用户进入视频号主页或在良品铺子搜一搜官方专区会展示“直播预约”按钮,用户点击即可预约直播。 同时,良品铺子视频号也会在直播前发布直播预约、宣传视频,传递直播关键信息,吸引用户主动预约直播。 视频号主页/搜一搜品牌官方专区 针对超级爆点直播,比如超品日、 618、双11、双 12 等营销节点,良品铺子会开展直播预约推广活动,比如邀请3人、10人、20人预约直播,可获得相应礼品,吸引更多用户预约直播。 良品铺子线下门店有3000+电视机屏幕,根据良品铺子极强的线下门店基础,小裂变团队为良品铺子制定了线上线下联动营销的玩法。 比如,直播前两周,联动线下门店导购安排招募门店分享官,通过预约拉新活动得奖品+关联销售提成,同时发布短视频预约种草,发起转发短视频送大奖活动,利用线下门店资源,为线上视频号直播赋能。 良品铺子线下门店展示屏展示直播信息 联动线下资源、导购
直播预约推广活动,吸引预约
2)直播中,公私域联动,导入用户、转化用户
①直播中,多渠道、分时段导流直播间
企业微信导流直播间
服务商推流
②把握直播节奏,留住客户、转化客户
直播间各司其职,把握直播节奏
循环直播,持续留客
直播互动,提升直播间活跃
03
直播精准引流私域,私域运营留存新用户
直播间导流企业微信群
入群有礼:直播结束后,在粉丝群抽取零食送给群内用户。
下单有礼:社群会有系列福利活动,比如下单用户进群后,即可在群里抽奖,百分百中奖。
社群专享:群内会提前告知直播预告信息,发送优惠券,群用户领取优惠券后进入直播间下单。