数日前，家居界一条融资新闻吸引了大家的眼球。宜家中国的001号员工，自创新家居品牌Chapter Home，短短数月便拿下业界知名投资机构两轮pre-A近亿元的融资。为何在家居这一传统赛道，Chapter Home作为新生品牌能够获得知名投资机构的青睐？Chapter Home会是家居消费新物种吗？OI Consulting·讴霭品牌战略咨询认为，Chapter Home的出现，投射着当下家居行业大变革的一角，预示着更令人兴奋的发展与竞争局面。

（图片素材来自于Chapter Home）

新消费方兴未艾、还是已然哑火？

我们先从“新消费”说起。

近年来，中国人均可支配收入增长，出现逐渐扩张的中产阶层以及消费人群的代际更迭，新消费人群所带来的需求爆发催生了所谓的新消费品牌的崛起。

背靠中国发达的供应链与日趋完善的新基建，新消费品牌以强调消费者体验、分享与情感诉求满足为特点，无论是产品还是营销策略都较传统品牌能够更为灵活地反映出市场中消费观念与消费方式的变化。新生代消费者们变得更加理性，对品质、价格、体验乃至消费场景都有更高的综合要求与判断，消费决策路径变得更加多元，越来越多地参与到品牌互动里来。

然而，从去年开始，线上流量红利见顶，不少新消费品牌陷入危机。讴霭咨询认为，新消费已进入大浪淘沙阶段，只有满足真实用户诉求的玩家会最终留在牌局中。叠加本轮疫情对线上及线下业务的影响，品牌的经营，不仅需要关注销售额与利润率，更加需要关注自身运营效率和现金流健康程度。注重积累内功的品牌，在这一波洗礼后有望完成升级蜕变。

行业变革已至，怎么抓住增长破局机会？

Chapter Home的融资新闻似乎在宣示，家居领域即将诞生新的龙头品牌。从Chapter Home当前公开的信息来看，这是一个彻底围绕消费者构建的品牌——无论是本身讲述的品牌故事，还是未来生成品牌内容的方式，乃至场景化营销售卖的策略，都在强调以消费者为核心。Chapter Home圈定新中产人群，打的就是细分市场中尚未被满足的部分——适中的价格、美丽的品牌故事以及诠释新消费群体的场景化方案与社交情感诉求。特别是，曾经为宜家中国总裁的创始人所带领的资深业内团队，在供应链与品牌运作两个层面都拥有扎实的资源积累与深厚经验。

传统极重线下体验的家居行业，在Chapter Home高调入局前，变革的巨浪已在酝酿。受中国城镇化进度达标、货币化棚改政策以及房地产宏观调控的影响，中国房地产行业的新房销售面积与新房开工数量均迎来下降。但是，上游行业的萎缩并未对家居行业造成太大影响，随着人均可支配收入及人均居住消费支出占比的上升，泛家居领域整体仍然向好。其中，细分领域呈现出不同的发展趋势，一边是旧房改造需求抬升与基建投资复苏拉动建材行业业绩增速，另一边家具零售市场在连续4年颓靡下滑后于2021年实现小幅回暖。头部企业摩拳擦掌，产品、品牌和营销持续升级，未来三年内有可能迎来行业格局的巨变吗？

当下，讴霭咨询观察到家居行业发展的几个新特征：

• 消费者对家装家居的需求升级从一二线城市扩展至三四线城市，带来新的商机。

• 新消费群体惯于线上研究后再进行消费决策，不仅追求更高品质、更优价格，也期望更好体验和情感共鸣，品牌建设在家居企业经营中越发重要。

• 线下自然流量增长乏力，众多家居建材厂家业已通过开拓线上渠道，重构获客方式。

• 新消费群体渴望“懒人式”解决复杂的家居装修难题，“一站式解决方案”众望所归，“整家定制”已是竞争新焦点。

家居行业正疾驰在以消费者为核心的变革之路上。我们认为，在消费需求升级驱动下的“整家定制”是行业当前最大的发展趋势，各类企业都在设法找到自己切入“整家定制”的有效路径。Chapter Home围绕场景的产品研发思路，亦是“整家定制”的一种轻量版变体。

“整家定制”的路子意味着更高客单价，但也要求更整合的品类与供应能力，和对流量入口的新争夺，考验企业的综合运营能力。在讴霭咨询看来，这就是家居界的“新消费”。企业不仅需要锤炼产品力作为生意的核心，更需要建设品牌力与数字化能力，以达成增长的新上限。

我们独创的“品牌增长火箭”方法论，以产品力为“体”，品牌力与数字化能力为“两翼”，便是聚焦于服务当前市场环境中企业增长突破的命题。

Chapter Home，会是家居新消费旗手吗？

成熟的家居市场中，也依然存在未被满足的细分需求。从顶层商业逻辑的改变，到价值链各个细节上的小幅创新，组合而成的变革浪潮，很有可能即将重塑一直以来集中度低且地域性强的家居行业面貌。

Chapter Home横空出世，除了宜家中国001号员工所带来的光环，还会对行业产生什么影响？强调“质价比”的Chapter Home是否能够行稳致远？从线上首发起步、旗帜鲜明要与用户同创生活的Chapter Home，其本质是否有可能就是家居界的SHEIN，以数据和供应链并举？Chapter Home会成为家居领域的“新消费品牌”吗？

（图片素材来自 Chapter Home）

利用供应链优势，以及媒介与技术变革产生的获客与传播新机遇，抓住消费主张变化的红利，诸多消费品类都已出现明星般的“新消费品牌”。国内家居行业似乎受困于低消费频率、低数字化程度、较长的生产周期与渠道，一直没有诞生引人注目的新明星品牌。但是，从线上家居类内容逐渐丰富的趋势来看，特别是受近三年居家时间增长的影响，消费群体对家居的观念持续革新，越来越多受众的舒适与审美需求觉醒，甚至将家居空间的局部升级与搭配焕新视为新的爱好，也乐于在社交平台进行分享和互动。“家居新消费品牌”的出现也有了基础。

（图片素材来自 Chapter Home）

讴霭咨询认为，刚刚启动品牌曝光的Chapter Home，确实具备一些成为新消费先行旗手的明星气质。在供应链与设计支撑的产品力之外，品牌首选切入客厅这一高频场景，具象地展示自己所倡导的生活方式；重内容运营，从核心用户开始涟漪式地构建品牌影响力与忠诚度；线上营销全面铺开，在微信生态中能够完成转化和用户运营的闭环。

我们猜测，未来Chapter Home的线下门店，应当会开设在上海的核心商业区之中，并成为品牌与用户亲密互动共创的多元价值阵地。