部分内容公开给大家，希望帮助更多品牌0-1阶段少走弯路，少花冤枉钱。

某化妆品创始人

某化妆品创始人

某小家电创始人

宠物洗护运营总监

某护肤品品牌企划负责人

旗下有2个品牌，一个是家用设备，一个是商用设备，产品客单价比较高。从最开始个位数的零售，到在2019年的时候达到一个高峰。

20 年，疫情一开始突然间就掉下来，上半年的时候还好，下半年的时候我们觉得可能老百姓消费不是那么盲目了，然后会有一些比较谨慎的这种消费的话。

再加上我的产品储备不足，接不到线上的这些像抖音、快手，再包括一些大的主播，他们的直播间的流量，毕竟客单价太高了 。所以就造成了目前的一个局面，因为产品的 SKU 不够，所以导致了销量不太理想。

相对于常规品来说，产品比较新颖，受众不了解，需要做很长一段时间的解释。所以当时我们选了两个平台去做，一个是传统的百货渠道，因为可以靠人去推。然后另外一个他的客单价能够消费的人群的消费能力也是比较高的。

公众号取得一定GMV之后，我们开始做百货、淘宝，当时我们在X 以上。这个价格段在淘宝19 年和 20 年的时候占到了 XX% 的市场占有率，当然有一些刷单的水分在里边。但是基本上这个品类我们是 GMV 排名第一。不管是从产品还是用户群体，山姆都更加符合，我已我们选了山姆。

在山姆，我们踩到的第一个坑是我们进的有点早，我们以为我们在整个百货业态里边已经做到了唯一一个品类，唯一的品牌可以在百货渠道里生存，在天猫那边同类价格端已经做到了市场X ，那我们认为应该是在山姆里边可以有很好的一个表现，但实际上结果给我们泼了一盆凉水。

第二我们就犯了一个错误，就是我们把线上的同款给了山姆。从此，山姆三天两头找你说你们线上的价格卖得有点低，因为山姆要求它的标价一定是线上天猫标价的 95 折，但是双十一这类大促的时候，就会有出入，造成我们总是被山姆叫去罚站。

所以说，供应链能力不足以支撑山姆和线上同时开两个型号，说进早了是因为我们在一个自认为是成长期的阶段就进了山姆，这就又造成了第二个错误。

不论是山姆还是百货，从角色定位上来看，都可以归为流量池。不管渠道怎么变，它们是流量池，平台是流量池，这些人都是流量主。从根本的逻辑上来讲，我觉得我们小家电行业，不管渠道怎么变，但实际上这些流量池的底层逻辑是相通的.

想要在山姆这个道里边获取流量，一定要抢一个终端的位置叫堆头。此外，入驻山姆超市的成本是很高的。29店通开，导购员每月3000，那么29店薪资社保就要有10万到20万。又因为和山姆内耗严重，堆头位置不确定，导致公司一年投入大概 XXX万左右，但最终的产出才卖了XXX多万。而且这个过程，我们的用户认知没有达到一个理想的状态。

所以给大家的建议就是：山姆一定不要着急进，千万别着急进，一定是等你的产品或品类有了一定认知，你的品牌有了一定销量之后再去跟他谈。而且一定是要你有足够的sku，哪怕你在包装上把量加大，专供山姆，也一定要和线上有区分，一定不要跟线上是同款，否则他会天天找你的麻烦。这个是非常麻烦的一件事。

分享了知乎和山姆，从我这两件事情来看，当你要到流量池里去打鱼，第一个你懂了原理，第二个你有懂技术的团队，那剩下的就是你的产品了。我们之所以在知乎上没做好，包括在直播间这边做得也不太好，然后在其他像抖音这种短视频平台，包括小红书这种内容平台做的，马马虎虎。那归根结底是什么？是因为我没有一款能够承接这些新流量新平台的流量的产品。

如果我有一个价格比较低的产品，那我可能转化不会是现在这个样子。不管是我们之前踩得知乎的坑，还是踩的山姆的坑，归根结底在于我的产品的这个维度没有跟上，这是我们的反省。

我们的反思就是在产品这边，所以一定不要花钱。你比如说我把在山姆的投入挪到产品上去，或者是我把那个之前在知乎上面投的挪到产品上去，这两个加在一起就将近XXX万，我搞两款产品应该是没有问题的。

如果说你不知道你的产品怎么去提高的话，其实是两个方向，在我们家电的品类里面是两个方向。第一个的话就是好用，那可能每户做宠物这边，我觉得应该差不多。那你做食品的那个同学可能就是好吃对吧。第二个的话就是在满足审美的需求，要好看。有一个品牌说的很好，摆的时候是个很好的摆件，用的时候是个很好的物件，那这个是我们产品的方向。

所以我认为你不管做什么媒体，不管你是做知乎还是做山姆，在懂真正的懂原理之前，尽量都把钱花到产品上去。因为产品是跟如果你做了尝试，没有很好的 ROI 的模型出来的时候，该收手时就收手，别再强撑着，然后把这些钱全部都挪到打磨产品上面。

现在这个环境你像在抖音起盘，在小红书起盘，我觉得都比我们五年前六年前那个环境要容易得多。能够有一些低客单价的产品在这些新的平台上边去起盘，有了一定的基础再去做这些传统的渠道，然后在这些知乎上面或者是山姆这种渠道里边再去推广的话，我觉得这个应该是一个最好的顺序。

分享嘉宾二

品牌凭借微信公众号起家，所以分享也以公众号种草为主。

避坑我就先讲一下避坑的几个大方向。第一个就是你要先选品，选品品类，你要看什么样的品类去适合微信公众号种草。某品牌在微信公众号种草的时候，选择了一套王牌产品，最后的ROI在0.X，尽管这款产品在天猫渠道卖的很好，但是这个不一定适合微信公众号。所以这它有它本身的性质在里面的。然后那些其他的一些引流方式，我觉得那是很次要的东西。

然后第二个说你要核算好你的成本，评估好 ROI 的计算，然后定好 ROI 投放线，因为像我们品牌的话，ROI计算周期是 48 小时，然后核算成本的话，本身成本就已经包含的那些人工费什么那些东西。所以我们 ROI 的线是1，就是我们只有达到 1 我们才去扩投。

但是其实对于像我们这种是私域流量来说的话，你可以去拉长时时间线，比如说可能你的粉丝导流到你的这个号里面，他当时没有成交，但在三个月一个月之内的成交也算进在你这本次投放的 ROI 里面，所以你的 ROI 的线就可以降低。比如说你可以选择 0.8 扩投这样子。所以就看品牌是你要去注重及时的那些 ROI 还是说你去看后面的二次收割。

然后第三个点就是内容很重要，要反复测试优化这个东西。因为微信公众号是长图文种草，所以说它的内容质量是很重要的。公众号是一个比较老的广告投放平台了，但是我觉得虽然它在下滑，但它是很稳定的，适合品牌去做从 0 到 1 的建设。它长图文种草，虽然有相应的弊端，但也有优势，那就是你可以把内容说得非常的完整，而且受众对你的品牌认同感会比在其他平台上高，而且它是最容易对接到你私域的一种方式。公号种草的话，我自己总结的它的一些品类就是有护肤这样子，

第四个就是定价问题，无论是销售服务，还是产品，个人经验认为客单价是要高于 500 的,当然你如果是卖客引流就除外。

此外，我还想讲的就是怎么从 0 到 1 做公众号推广。这个可能会偏向于那个大方向上面多一点，因为我们做公众号推广基本上是我自己总结是三个方向，三个目的。

第一个就是卖货，第二个就是品宣，第三个就私域流量。卖货你要考虑你的前端投放跟你后端链路的搭建这样一套结合起来，前端投放的话像我们是属于这种普投型的，一篇爆文，一个爆品，投放到所有的公众号，不用改什么就一样的标题，一样的文案内容投到各大公众号上面。像粉丝百万加的，需要匹配到的就是你的爆品加爆文。然后第二种就是选投，选号的时候，要选那种粉丝粘性强，号主有人设在的。还有一种方法最简单快速的选号，就是对标相似品牌，然后就跟着投。西瓜数据和新榜都可以看到。

公众号我这里分了四种，一个是官方公众号，有助于前端测试内容和选号。还有一种是引流到个人微信，他的好处是拉高客单，因为个人微信不像官方微众号，官方公众号你最多只能朝你那个粉丝去发五条信息，她不回了，她不回你你就不能再发。所以个人微信他是有个好处说你可以去拉高客单，但是对你的销售对你承接这个流量的人的人力是有要。

然后是企业微信号是最近会有很多很多品牌去测试的一个链路，我们也测试过，不是很好，所以最后还是一直在维持这个官方公众号这个链路。然后第四个就是微信小程序，我个人觉得也是一个不痛不痒的链路。

在私域流量方面，很多品牌其他渠道做成熟之后，会想在公众号增加私域流量，那你可能不会去计较当下的成交绩效，你当下的 ROI ，而是你想让我的吸引的粉丝最多导流到我自己的这个流量池里，然后你就可以去选择垂直公号做刺激性积分。

最后是内容种草，你怎么有爆品跟爆文的输出，就是六大要素，可视可传可认可查可感可播。内容就是长图文种草，其实分两大块，一个是软，一个是硬广类型的。然后我们走的都是软广类型多一些。总结下来就是四个方向，一个是娱乐八卦，一个是创始人故事，一个是情感两性，一个是号主原创。

产品部分我想分享的说现在长图文，我们都会讲内容有卖点。然后针对这个美妆护肤类目来说，我自己觉得是卖点。现在一般是分为三类，一个就是你去打概念，第二个就是去打成分，然后第三个就是品类创新。

然后以我的经验来说的话，概念性的现在东西你不要去挑战，我固有的认知，但是你在说我固有的认知的时候，我也不会为此买很多很平常的东西。所以你一定要在已有的概念上面去加新的东西，但是同时又不违背我们普通人的认知。

然后第二个成成分的话，成分党我也是以我的经验来说，没有很推荐大家卖点打这个成分方向。因为成分党确实对于我们普通人群来不占大多数，所以非常讲究成分的人，可能他也拉高不了我们的 ROI。

然后第三个品类创新，可以打点有概念的东西。

其他问题

此外，其他嘉宾还提到了一些坑，同时也给出了一些建议。

1. 和代工厂合作踩坑，成分被替换？

建议：以后如果有人想在美妆护肤这个行业里面做品牌，一定要在自己的原料采购这一块上好好把关。

2.和云仓合作发货踩坑，货物消失不见？

建议：用云仓代理发货这种模式，如果自己没有很好的一套管理方式或者是一个很好的对账的方式，最后的这个货损其实也是会莫名其妙的蛮大的。

3.主播寄样踩坑，被骗样怎么办？

建议：在选择博主的时候，进行仔细筛选，通过博主排名，对于排名较低的博主，可以让他们自己去店铺拍商品，等到合作确定之后再退款，很大程度上可以避免骗样问题。

4. 和博主对接，出现爆文之后对方要求加价，否则删除文章？

建议：对于博主这一块对接的结算和一些沟通上，其实还是要把一些事情考虑在前面。博主有爆文之后怎么去维持他，让内容继续披露，不去修改，保持对品牌这一块会说比较有利的一个方式。

5. 选择MCN机构还是自己做投放？

建议：不同嘉宾有不同见解，但是大部分认为有自己的团队去做对接，会比用 MCN 机构好很多。因为毕竟有一些突发的状况，中途对接上面的一些情况，自己会有一些及时的沟通和应对。此外，在和MCN机构合作的时候，可以将机构给到的情况自己进行核实，不论是向同行问询还是自己实地考察，都能很大程度上降低公司试错成本。