2022消费行业内卷,品牌怎么破局?

品牌
迈迪品牌咨询
4天前

“内卷”无疑是去年被讨论的最多的一个词,本意指一类文化模式达到了某种最终的形态以后,既没有办法稳定下来,也没有办法转变为新的形态,而只能不断地在内部变得更加复杂的现象。现指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源,从而导致“收益努力比”下降的现象。表现在消费品行业,即在总体增长有限的情况下,品牌面临从增量市场(怎么做蛋糕)的竞争转向存量市场(怎么分蛋糕)的竞争。 

而品牌的作用就是抢占消费者心智,现代人对于消费品已经不再仅仅追求“价廉”,随着生活质量提高,人们更讲究的是“物美”,所以是做品牌最好的时代。那应该从哪里进行破局呢? 

【 01 】
打破竞争困局实现业务倍增 

消费品行业面临的常态业务竞争困局,无外乎以下三种类型:
1、难以实现行业第一:已经是行业三甲,但距离领导品牌尚有差距,虽然产品差不多,渠道差不多,甚至广告也差不多,但就是追不上,被压制;
2、增长困难:身处行业的第二集团,上有一线品牌,下有低价杂牌,增长难,通过产品促销/广告拉动/渠道促销/带来的短暂增长,不仅没法持续,还带来更多的乱;
3、利润糟糕:增长态势不错,但综合成本高,产品单价低,利润少,难以持久; 

怎么改变? 

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3W品牌战略规划帮助企业实现行业第一,业务倍增,利润倍增三大战略目的 

WHO(局部用户) 


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何谓消费品行业的根本?:消费者 
拥有最终被消费者买走,消费掉,并且还能忠诚购买的品牌才是消费品企业的终极自信。
什么产品,价格,渠道,促销,直播,统统都是为消费者服务的手段; 

所以3W的战略思想就是:直指最终用户 

当然,一开始最好是稳扎稳打,步步为营的推动
那就是局部用户! 

■ 定位局部用户,不奢望一举掀翻大品牌,只是分流大品牌的部分用户,假以时日的坚持,就是此消彼长;
■ 定位局部用户,在价格型用户中寻找部分品质型需求用户,哪怕5%,哪怕10%,假以时日的积累,就是聚腋成裘;
■ 定位局部用户,就在市场全局中细分占领了一部分,未必天下三分取其一,但终究有了根据地,有了一片天;
■ 定位局部用户,不必四面出击,自然不会四面楚歌,被动逆转而成为了主动!掌握了战略主动权。 

这就解决了根本问题!定位局部用户的战略,其实就是品牌战略中最常见最务实的:3W品牌战略规划。 

WHAT(品牌利益聚焦) 

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重要满意度矩阵 

战略性地选择局部用户,就是为了挖掘与发现TA们的核心需求,所谓核心需求或者是对TA们而言的重要需求,又或者是TA们的未满足需求,甚至是区别于大品牌用户的重大未满足需求(大品牌的盲点区),这是产品思维里面局限在产品卖点挖掘无法实现的任务,必须用过品牌思维中的用户痛点、痒点、惊喜点研究,比对,溢价测试来获得。 

HOW(企业资源的聚焦) 

运筹帷幄,决胜千里之外,不把战略性资源投入在战术性增长上,这一点貌似知易行难,但是有了之前WHO与WHAT的战略定位决策,就会者不难了。因为企业的资源投入无非:供给端与营销端,当下与未来。 

只要心中有定位好的局部用户,就可以构建针对TA们的运营体系,管理层就会彻底摆脱一事一动的临场指挥,进入运筹帷幄阶段; 

■ 营销计划:要打动多少用户?每个用户的产品体系推荐是什么?大体上是多少业绩?
■ 产品计划:要打动哪类用户?用户接受的产品结构?各产品的销量预估?
■ 传播计划:要打动哪类用户?在哪里打动?内容是什么?
■ 竞争计划:要打动哪类用户?这些用户还是哪些品牌的用户?我们怎么竞争? 

很多事,就一目了然了! 

【 02 】
品牌力不足,尖刀产品突破 

众多的中小企业因为品牌力不足,面临着低毛利、同质化、实力弱的困局。 

具体而言有以下类型:
1、行业中下游水平,尚不能在局部市场占据微弱优势;
2、渠道、促销、客情、经理人反复尝试,但突破困难;
3、曾经辉煌过,现在日渐困难。 

这类困境,企业家们容易将其归因为:品牌力不足或者品牌老化; 

大部分企业会尝试着:从广告、设计、创意、创新品类、创新品牌等等品牌表现类突破,大多数情况下都会无功而返。 

对此,迈迪通过数据化总结经验,认为“突破品牌力不足”的关键是:尖刀产品规划。通过聚焦打造尖刀产品,突破品牌力不足,在局部领域构建别人打不过,自己可盈利,长期拥有更独特竞争力的根据地,从而跻身前列。 

什么是独特的品牌?
迈迪认为:品牌是目标用户脑海中的独特印象,与竞争对手相差异; 

品牌作为用户脑中的感性认知与理性理解,是品牌过去营销,传播,产品,服务等系统能力留下的综合印象,罗马既不是一天建成的,也不会一天倒塌,所以,品牌力不足就是过去在综合方面都输了。 

怎么突破品牌力不足的困境呢? 
迈迪认为:必须要从产品上突破,而且不能过于丰富,要从最能体现企业供应能力,技术特点,最能符合某一类细分用户,最能对行业三甲的领导者带来利益差异的尖刀产品入手构建品牌力! 

因为,品牌力的终极表现在购买,购买的着力点在产品,只要能实现尖刀产品上的差异,超越,就能逐步完善品牌的体系; 

这也是不得不的选择,过去的竞争落后,就是因为系统上败了,再试图在系统上赶超是不可能的;不直接的解决购买问题,做做广告,创意、精致度,设计这些表面文章、都是自欺欺人的,谁会因为被挑起了注意力就忘了自己最喜欢的品牌的?没有,都是在反复对比中,倾向于自己最适合的,而品牌力不强的品牌,抢的就是这个反复对比中的偏好! 

迈迪推荐反向定位方法:
WHAT—WHO—HOW
尖刀产品反向定位 

尖刀产品战略思想:WHAT—WHO—HOW 

最有竞争力的产品聚焦(WHAT) 

从行业对手的产品优势中找到空白机会,从自身的产品/技术/供应能力找到产品最强点,从用户的需求分类中找到大类机会进行分析,不能来自经验,不能来自定性,而是一个基于数据分析与数据洞察的战略规划。这决定了产品将从哪个角度构建竞争力。 

可搞定用户的聚焦(WHO) 

通过产品概念反圈用户,将最容易吸引的,肯定会买,会尝试的用户挑出来,围绕这些用户构建品牌体系 

企业战略资源的聚焦(HOW) 

聚焦在用户与尖刀产品的关系上,构建聚焦的落地抓手,可以是实验,可以是技术点,可以是功能点,总之,所有的企业资源都要把圈出来的用户,拉到产品优势面前,让他们能够完成品牌转移,本品牌的购买与忠诚! 

只要心中有用户,有尖刀产品,有落地抓手,三位一体,推动2-3年,上一个大台阶是必然的结果。 

2022年,仍然存在高度的不确定性,但是越是在不确定的时候,企业越需要抓住不变的东西,那就是消费者。而品牌的本质就是消费者,强大的品牌才能在竞争中处于不败之地。 


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