52个Martech关键词:销售漏斗

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Marteker技术营销官
4天前

销售漏斗是营销行业的基本概念之一,这是一种可视化工具,它可以分解将潜在客户转化为客户的过程。「漏斗」的基本思想是,营销人员撒下一张大网,尽可能多地捕捉潜在客户,继而慢慢培养潜在客户,在「漏斗」的每个阶段都设计最有效的营销策略和活动,缩小潜在客户的范围。营销人员的工作是将尽可能多的销售线索转化为客户。

传统意义上的销售漏斗,体现的是一种线性的过程,在向前行进的过程中,销售线索在每个阶段都产生了衰减,也就是说,他们随时可能退出。虽然企业希望将每一条线索都转化为客户,这是不现实的。并不是每个了解产品的人都会留下邮件地址,也不是每一个潜在客户都会成为付费客户。最初触达的销售线索数量总是远远大于最终达成购买的数量,因此形成一个漏斗形状的发展过程。

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销售漏斗最初由美国广告和销售先驱E. St. Elmo Lewis于1898年提出,他以美国寿险市场的客户研究为基础,创建了AIDA漏斗模型,来解释个人销售的机制。Lewis认为,最成功的销售人员遵循一个层次分明的四步流程,客户在接受新想法或购买新产品时,遵循四个认知阶段:意识(Awareness)I(Interest)D(Desire)A(Action)。

AIDA模型描述的过程中,人们受到来自销售代表的外部刺激而产生购买行为的动机。购买的动机取决于:对产品或服务产生的意识;对产品所带来利益的兴趣;对产品的渴望。而最后一个阶段,则是经历前三个阶段后产生的自然结果。

而在数字化的今天,客户拥有更多的自主权,AIDA模型也进行了变革,形成了「Awareness-Interest-Consideration-Intent-Evaluation-Purchase-Share」一个更为复杂的过程。客户在接触产品信息后,并不是简单地受到商业信息的影响,而是会主动去进行调查,以决定是否购买(关于销售漏斗的每个阶段,后文会专门介绍)。

销售漏斗划分为三个阶段:漏斗顶部(Top of the Funnel,简称ToFu)、漏斗中部(Middle of the Funnel,简称MoFu)和漏斗底部(Bottom of the Funnel,简称BoFu)。在不同阶段,营销人员需要考虑的分别是:如何在漏斗顶部吸引流量;如何管理和培养处于漏斗中部的销售线索;以及如何将潜在客户转化为漏斗底部的付费客户。

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无论是B2C企业、还是B2B企业的客户,都会经历这样一个过程。有所区别的是,大多数B2C客户独自或与朋友和家人共同进行购买决策;而B2B客户的决策者更为庞大,甚至涉及多个部门——有数字表明B2B客户群体的平均人数为5.4人;B2C客户的购买决策过程通常,不会持续很久,而B2B客户不仅会进行大量的前期调研,在Intent阶段,也会通过产品样本等来了解产品的详细情况;B2C客户可能永远不会直接与销售代表发生互动,尤其是在电商网站上;而B2B客户通常会与线下销售代表互动。


销售漏斗与客户旅程的联系


客户旅程(Customer Journey)是与销售漏斗相似的概念。客户旅程是从客户的角度出发,描绘第一次接触产品到最后发生购买行为所经历的路线。它将帮助你理解,是什么因素驱使客户经历整个过程来购买产品,以及客户的触点,购买遇到的障碍是什么,他们什么时候产生购买,等等。

销售漏斗关注的是客户对你的业务感兴趣的阶段,而客户旅程则是在产生购买之前跟踪客户遇到的各个触点。每一次互动——例如,访问官网或打开邮件——都是一个触点。许多人在评估产品或服务时,会返回到更早的触点,因此客户的旅程往往是循环往复、曲折迂回的,而不是像销售漏斗那样以一种线性的方式进行。销售周期越长,客户旅程就会越长。在准备好购买之前,平均每个销售线索要遇到多达8个触点。客户旅程和销售漏斗之间的关键区别在于你想要了解什么。

如果有足够的数据,你可以创建一张客户旅程地图,这是一个基于触点的模型,用于显示客户在进行购买之前是如何与你的业务发生交互的。这样你可以了解客户为什么购买你的产品。而销售漏斗分析将帮助你更好地理解在购买过程中哪里有问题。

客户旅程地图和销售漏斗可以配合使用,销售漏斗可以帮助你密切关注潜在客户如何与企业互动的,可以利用它来了解潜在客户可能需要什么样的信息或帮助,确保营销策略在客户旅程的每一步都是有效的。而跟踪客户的旅程,可以帮你了解客户真正的想法,比如:他们是如何发现你的业务的?他们是如何研究你的品牌?他们在这个过程中遇到了什么障碍?回答这些问题,可以帮助你设计更有效的潜在客户培育过程和更好的客户体验。如果销售漏斗需要调整,也可以使用客户旅程地图找出问题所在。


销售漏斗的替代品


「销售漏斗」是经典的营销理论,但随着技术和营销理论的发展,业界出现了一些不同的声音,试图改造或者替代「销售漏斗」理论。MailChimp(一家全球电子邮件营销服务公司)的创始人Ben  Chestnut,提出,传统的销售漏斗的逻辑在于「首先你需要大量的网站访客,其中一部分会变成潜客,然后通过管理和运营(通常建议是运用营销自动化对潜客进行轰炸),部分潜客会产生购买行为,最终成为『客户』。」

在他看来,这套逻辑十分「短视」,他提出一版「倒置版营销漏斗」,尤其适合初创公司。在创业初期,公司在营销上所能投入的预算、时间和人力可能寥寥无几,有的更多是一腔创业的激情。这个倒置版营销漏斗追求的目标并不是获得新的潜客,也不是转化等在常规营销基础课本中学到的那些指标,而通过打造更为优质的客户服务赢得更多的客户。

Ben  Chestnut对销售漏斗的批评或许不够体系化,下面是一些建立自己理论体系的新模型:


营销沙漏


营销漏斗概念的出现是为了说明客户在达成交易之前会采取的步骤。然而,销售旅程并没有随着交易成功而结束。在达成之后,还有客户服务和客户留存的环节,即「后销售阶段」。这一阶段,品牌和客户之间的关系发生了新的变化。

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Customer Journey Marketer Blog刊载的这张图上,将漏斗倒置过来,就产生了四个新的阶段:采用(Adoption)、留存(Retention)、扩张(Expansion)和宣传(Advocacy)。客户从沙漏中部过滤到底部,经历了一个品牌忠诚度越来越高,最终成为品牌拥趸的过程。

采用阶段:如果品牌在购买阶段提出承诺,这一阶段就是兑现的时候了,否则会让新加入的客户重新考虑他们的决定;如果新客户在这一阶段遇到问题或者兑现的过程拖得太久,甚至会导致客户流失。产品文档、操作指南和教程、培训材料、启动会议等等材料,都是在这个阶段可以使用的。

留存阶段:这一阶段最重要的是,确保客户通过产品或服务获得成功,并实现他们的目标。真实性也是关键——客户应该看到品牌真诚地关心他们,并希望帮助他们成功。教育内容、最佳实践、提示/技巧、产品更新、远景和路线图信息、认证项目、客户社区项目等内容适合于这个阶段。品牌越是在这一阶段传递价值和表达对客户的爱,就越能让客户在后两个阶段给予回报。

扩张阶段:如果在每一个阶段都取得了成功,品牌就赢得了客户的信任。如果品牌在每个阶段都非常成功,当客户遇到问题时,他们会先来找你,看看你是否有解决方案,然后再去找竞争对手。无论如何,从市场营销的角度来看,这一阶段品牌的工作是让客户很容易地发现这些方法,他们可以和你拓展合作范围,并准备好回答他们的问题,并清楚地传达他们将从中获得的价值。

宣传阶段:宣传是客户旅程的最终目的地。品牌倡导者可以被定义为这样一种客户,他对一个品牌或产品给予好评,并将有关该品牌的正面口碑信息传递给其他人。他们通常最有可能给你提供更多他们自己的业务,并让你与他们组织内外的联系人建立联系。他们的支持、推荐,以及传播品牌的意愿可以影响无数其他人。这些人是第一批自愿接听销售咨询电话的人,他们会立即接听电话,帮助完成交易。当他们转到新公司的时候,他们甚至会把你也带来。

但品牌的工作还没有完成。既然客户已经成为了品牌倡导者,目标就变成确保他们保持快乐,让他们了解公司的方向和愿景,并找机会利用客户的帮助意愿。如顾问团、专属的品牌倡导者社群和精英客户社区、礼物、特殊邀请、表扬,以及保持密切的个人关系,这些「特殊待遇」都可以在这一阶段使用。


营销飞轮



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CallTrackingMetrics、Hubspot等公司则提出「营销飞轮」,认为「销售漏斗」并未认识到客户服务对于提升留存、品牌形象及建立更紧密的客户关系的重要性。然而,「营销并非受单一因素影响,营销的势能需要通过各方面的不断推动,逐渐积累。理想状态下,营销和销售应按照同等路径开展。营销所产生的势能、留资和收入并非源自某一单个渠道、内容或活动,而是长期积累的结果。」

不同于「漏斗」,「飞轮」将客户置于其中心位置——轴心。Hubspot的CEO Brian Halligan认为客户是「飞轮」的轴心,并将「飞轮」分为三部分,分别代表客户旅途中的吸引、参与和愉悦三个阶段。每个阶段创造能量并传递给下个阶段,如愉悦阶段最终会反哺吸引阶段。其他倡导者也将「飞轮」分为营销、销售和服务三部分,客户处于中心位置。「飞轮」每部分会推动下一部分前进,不断循环,但始终围绕客户转动。

客户是「飞轮」模式的最重要部分,而「漏斗」却并不认为客户能反哺,帮助实现额外的增长和参与。因为「漏斗」并未将客户的重复购买纳入考虑,故而通过其新客获取的势头会逐渐消减,难以发生质变。

「飞轮」的势能大小是由三大主要因素所决定的:

  • 重量:飞轮的重量与势能成正比,重量越大,其势能越大,越不容易停止转动。在营销语境中,「重量」可类比为卓越的客户服务体验。通过传递卓越的客户服务体验,品牌能建立口碑,为营销和销售传递价值,提升留存率,创建良好的声誉和品牌形象。

  • 转速:飞轮的转速取决于前期推动的次数。在营销语境中,「飞轮转速」取决于营销团队传递内容的多寡,触达潜客所选的渠道,以及内容传递带来的留资数量。

  • 摩擦力:摩擦力越小,飞轮越容易转动。在营销语境中,「飞轮」摩擦力降低的要点在于提升客户满意度并保持销售、营销和服务同步发展。若销售业绩欠佳,拉低营销势能时,或者提供的服务欠佳,造成客户流失时,「飞轮」速度将会放缓,影响企业业务发展。但若「飞轮」各部分实现同步发展,互相促进,摩擦力便会降低,保持高速转动。


生命周期营销


生命周期营销(Lifecycle Marketing)这一概念由Ardath Albee首次提出,她认为消费者/客户周期价值的获取是不可或缺的一环,只有打好这一基础才能赢得并留着消费者/客户。

销售漏斗的目标是获客和赢单,简单粗暴。销售漏斗各阶段界限清晰,单向性明确,消费者/客户只能按照认知、兴趣、欲望/决策、购买的方向前进,其目的便是尽快赢单,消费者/客户的购买体验并不是其关心的重点。而生命周期营销的目标在于吸引新客,并与消费者/客户建立长期互惠的关系。 生命周期营销的核心在于赢得并创造信任。消费者/客户不会感到被算计、施压或忽视等。

互联网的发展,赋予了消费者/客户更多购买决策的话语权。一味地将拥有更多信息和话语权的消费者/客户置于单向封闭的销售漏斗中已不再适用。

例如,某位潜在客户有搭建网站的需求,需购买相关的服务,下图或能反映出其购买旅程:

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  • 潜在客户在Google搜索「如何搭建网站」等关键词或短语,通过筛选找到一些有帮助的博文或社交媒体推文;

  • 潜在客户点击并阅读内容,获得不错的体验,并同时阅读更多相关内容。通过横向对比后,客户向有意向的内容创作者建立联系,进行线上聊天;

  • 若聊天交流顺畅,双方会进行通话。沟通顺利,进入询价流程,最终潜在客户购买服务;

  • 该客户整体购买体验颇为不错,并向外推荐该项服务,带来更多的潜在客户;

  • 更多的潜在客户重复这一购买旅程。

上图中,各阶段并无泾渭分明的界限,且并非单向型。客户可随自身意愿从认知阶段径直跨到购买阶段;倘若客户对筛选的内容失去兴趣,可直接跳回到初始搜索阶段。

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这张图描绘了客户在购买过程中的真实路径,无论客户在哪个阶段,我们都能与其进行交互,通过提供有效有益的信息或内容,培育该客户的生命周期价值。

销售漏斗常常让企业、团队、营销人员忽略一个事实,即我们的消费者/客户是活生生的人。销售漏斗所聚焦的是漏斗的终点——赢单(销售额最大化),因此往往易忽视消费者/客户的购买体验。

生命周期营销则与之相反,将消费者/客户置于核心,其最终目标是赢得消费者/客户的忠诚并建立互信关系,而非销售漏斗追求的利润率。

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