6000万粉丝的日食记如何引导至私域变现

私域运营
小锋同学
4天前

一、背景调研

01.品牌/产品调研

日食记的由来:

2013年,日食记创始人姜老刀彼时正在经营一间视频工作室,在闲暇时间,靠着自身专业的视频拍摄能力,将制作美食的过程拍摄下来并上传网络。

凭借着其“理想中的精致生活”及“治愈解压能力”,日食记迅速火遍全网。

创始人IP:姜老刀

毕业于上海财经大学,2006年辞职,正式成立了属于自己的视频工作室。

个人形象:专业、精致、有生活气息。

一只猫:酥饼大人

一只被收养的流浪猫,作为日食记的IP元素出镜。

公域粉丝量

目前日食记全网粉丝量近6000万,包括公众号886万、微博2070万、酥饼大人微博623万、抖音427万、B站450万。在IP体系下,一只猫的粉丝量与带货能力远超普通网红,可以看出日食记对内容及营销传播的把控能力。

盈利模式:

日食记目前采用“内容+品牌+合作推广”的盈利模式,这是一种“基于内容的商业化”,主要体现在:品牌广告植入、建立品牌电商、深耕内容IP这三点。

从美食自媒体内容起家,以大叔与猫咪为亮点,创作富有人文精神和生活美学的团队作品,为公众号带来流量价值。

再由作品触及商业实体经济,打造自身独特的企业品牌,并衍生出餐饮、文创、家居、生活用品等一系列产品,通过微店和淘宝实现产品销售盈利。

同时与美的等一系列家电厂商和亚马逊等销售商进行合作,收取推广费用,实现流量叠加,最终创造更大的经济价值。

2016年,单集视频广告费50万,整季合作200万起步;2018年推出自有品牌并入驻天猫,两个月销售破千万

品牌管理:已经建立起一套相对完整的CIS企业识别系统。

企业理念——“温暖你的心和胃”;

行为识别——发布具有故事感的菜谱、清新的美食视频以及相关生活用品的推广;

视觉识别——日式唯美的视觉营造以及简笔卡通化的萌猫“酥饼”,坐在一只写有“日食记”名称的大碗里,LOGO线条柔和随性,显得非常有亲和力。

02.行业调研

随着移动应用服务的多样性和便捷性,通过移动互联网来满足自身需求已成为越来越多人的选择。移动大盘中美食人群比例已达10%。

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从人群规模上看,美食人群中新消费群体占比庞大,90后及00后人群占比达到2/3,并且热衷分享与品尝新鲜事物。

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在分享渠道上,美食KOL活跃在众多公域平台中。其内容涉及美食制作、教学、评测、记录等方向。用户热衷于关注美食kol,来获取多样化美食信息。

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在转化环节,美食类销量增速领先,行业保持良性增长。根据飞瓜数据,抖音上美食类产品的销售增速达到5.16%,在行业内保持良性增长。

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03.用户画像

人群定位上,日食记用户有以下几点特征:

  • 90后年轻群体,以女性为主

  • 在压力下渴望治愈系生活与美好事物

  • 经济独立

  • 对生活品质需求高,有较强的消费欲望

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    二、案例拆解

    01.公众号引流

    在公众号底部菜单栏设置优秀内容合集入口——做做饭(吃啥),通过优质内容将客户沉淀在公号里。

    在聊聊天(来找我)板块,弹出企业微信二维码,引导加企业微信。

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    02.1V1私聊

    企业微信IP体系设计以萌猫“酥饼”为主,包括头像,朋友圈背景,以及朋友圈内容和表情包。

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    在企业微信展示页中,有视频号触点:

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    快来瞧瞧日食记生活馆——小程序商城,主要经营美食相关周边内容:

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    日食记灵感集市——品牌共创活动,拉近与用户之间的距离。

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    隐秘星球成为日食记的“灵感股东”——同样类似品牌共创活动,会有一定准入门槛,可以视为核心用户社群,打造日食记推广官。

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    在1v1交流过程中,根据不同时间段,添加客服会收到不同回答。话术风格紧贴生活气息。

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    想要获得优惠链接需要先填问卷,优惠链接在社群内部,通过回答十余道题后,将问卷截图界面发给客服进群。

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    此举通过适当抬高进群门槛,提升进群用户的素质,降低管理成本,优化社群环境。

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    群公号很口语化,很符合用户群体的沟通交流特征,不会抬升品牌与用户的距离感。

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    04.朋友圈触点

    朋友圈内容为《日食记》团队工作的日常、各种萌猫照片、直播预告等,以此拉近用户的心理距离

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    三、思考与总结

    1.要让福利有价值

    日食记所有的福利措施都会稍微设置一些门槛,譬如群内的调研问卷系统。这种设定其实是基于人性和心理学,通过让用户少量付出,愿意和品牌建立更长久的链接。

    2.维护好核心用户

    二八定律在任何行业场景内都适用,所以品牌要懂得针对重点客户进行私域运营,让客户自发对品牌进行二次宣传,这样能够形成持久、良性的私域运营体系。

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