【终极吹水】5问5答讲透“华米OV”品牌成功根源

品牌
郭德
2022-01-10
大家好,我是郭德,不讲大道理只吹水的郭德。

今天聊一个大家都知道但又不“知道”的行业。
写在最前,郭德认为,华米OV各家的品牌营销都非常成功,但各家的成功又很不一样。虽然此文主要以品牌从业者的视角切入,但实际上它们的成功已远超出品牌的范畴。所以,此文对于品牌从业者而言,可帮你从更宏大的视角来理解品牌二字;对于其他人,亦能一窥这个行业的商业竞争本质。
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以下对话纯属虚构段子,请品牌商勿对号入座。
01
第一问
问:米米、O、V都是“组装厂”吗?
答:是的。
谈品牌,必先搞清楚产品。谈手机品牌,必先有一个基本认知:除华华外,米米、O、V以及others,都算组装厂。
各家产品,几乎所有零配件都不是自己研发的,都是采购于供应商,包括华华。但华华有个例外,就是做芯片。芯片代表核心科技,核心科技代表着品牌的护城河、安全带,也代表着跟顶级玩家掰手腕的资格。星星有世界上最好的屏幕技术,苹苹掌握独一无二的OS以及地球最强芯片,华华的芯片据说并不强,最多算接近高通的水平,但用户觉得你强啊(不管黑猫白猫,用户觉得是好猫它就是好猫,得夸夸华华的公关部)。
从结果论的角度,米米、O、V没有跟星星、苹苹正面刚,只有华华主动往前凑,这就说明了问题。
所以,从宏观产业链的角度,米米、O、V只是“普通品牌商这一环。
至于各家的OS系统、应用功能、与供应商合研零部件等等,都是缝缝补补式研发,不影响大局。 
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02
第二问
问:同样是组装厂,米米性价比确实最高吗?O、V是低配高价吗?
答:是的。
假设BOM成本都是1000,加上运营成本400,总成本1400,米米最终零售价是1500,O、V要卖2000(数字不准确,只是打比方)。
当然,高端系列另说,不影响大局。
03
第三问
问:米米怎么没有干死O、V呢?
答:因为O、V在品牌上打差异化牌。换句话讲,它们就不在同一个市场玩。
O、V和米米的目标人群是不同的。受教育程度不高、厂哥厂妹、服务业从业人员等等是O、V目标人群的典型标签。米米就不同了,它的人群标签是小白领、屌丝、受过大学教育等等。
至于有些白领甚至高管也买O、V,是因为目标人群是分核心用户层和外围层的,他们属于外围层。外围层不影响大局。
人群不同,生活方式就不同。O、V的核心用户买手机会去哪儿买呢?线下门店。所以你会看到O、V的门店遍地开花,尤其在三四五六七八线城市的闹市街区。米米就不同,粉丝们会狂热地跑官网上预约、抢购。
那么问题来了,O、V不可能自己去开几w家门店,开店资金、店员工资、选址装修……人力财力根本做不到,所以就有了加盟商(渠道商),来帮他们覆盖全国各市、县的市场。所以O、V就必须额外给渠道商留出利润,所以成本1400的手机,米米卖1500,ov要卖2000,多出来500是渠道商的。
那么,如何才能多卖这500呢?
O、V想了一个办法。让中国最火的明星迪丽冷巴、易烊千洗……给咱代言,让中国最火的综艺《快乐小本营》……常年冠名咱,同时长期以来便利、规范的售后服务让用户买的放心。在这些多重轰炸之下,于是,他们的用户觉得这品牌靠谱,大品牌,拿在手里有面子。就这样他们“自愿”多掏了500。
这“自愿”多掏的500,上个世纪的营销大师们给它取了一个名字——品牌价值。这就是品牌价值理论,这就是品牌价值理论,这就是品牌价值理论。有品牌价值,才有相应的品牌溢价。“靠谱”,本质上,是为用户抹去了风险成本;“有面子”,是给用户带来了优越感,这些都是有价值的。大家可能听说过一句话:用户买的不仅是产品,也是品牌。其底层逻辑就是品牌价值理论。
延伸思考,米米、华华有“多掏”的品牌溢价吗?我相信你已经有答案了。咱继续。
有人问了,用户这么傻的吗,这么好糊弄?所以,O、V瞄准的目标人群并不是所有人,而是上面讲到的“受教育程度不高、厂哥厂妹等等”。所谓人以群分,不同的人群,认知体系、价值观可以截然不同。(这里没有贬低任何群体的意思,中性地讨论学术问题)
你看,是不是一环扣一环的?从目标人群的选择,到建渠道,再到品牌价值打造,必须互相契合为一整体,这一套玩法才会成立。
这套玩法,实际上已经超越了“品牌”的范畴,这是一套商业模式。品牌只是商业模式里的一部分,品牌只是商业模式里的一部分,品牌只是商业模式里的一部分。而且中间一定有打磨甚至妥协的过程,比如应该给渠道商留多大的利润,他才愿意跟我玩,同时我能有利润,甚至要不要让渠道商入点股深度捆绑。
好,O、V暂时说到这。
04
第四问
问:米米没有O、V的人群那么“好骗”,那它赚个吆喝?
答:因为米米有“更大的梦想”,它大大的梦想已经超越了手机行业的范畴。
米米同样设计了一套精密的商业模式。
简单地说,就是用极致的性价比,打造出一个人人尽知的手机品牌,品牌获得巨大的流量。然后跨界,用同样的性价比招数杀入其他行业,最终卖“百货”(所谓生态链),实现薄利多销的同时,又反过来为品牌夯实性价比标签
这个商业模式的核心,就是让极致性价比成为品牌的强悍标签。从结果论来看,它做到了。你思考一下,你对米米最大的印象是不是这个?
所以,你观察它每次发布新品时,它是不是就扯参数,配置,首发某某芯片、某某技术等等,这是它营销宣传的最大特点,没有之一。
这就是为什么它敢承诺“硬件利润不超5%”。
这就是为什么它的线下门店啥都卖,而且大多开在租金昂贵的商业体,单卖手机一定亏钱,没人会加盟它。
米米,暂时说到这。
05
第五问
问:那么华华呢?它这么牛X,是不是玩了一套更“高明“的模式?
答:恰恰相反,它走的是一条最传统、最朴实无华的路。
它的商业模式,简单粗暴到不能再简单:做到行业第一。
它的品牌发力点,回归到最原点:产品力。
可曾记得,数年前它说过“未来手机行业将只会剩下3家左右,一家是我华华“(原话不记得了),从那时起,米米、OV就已经不在华华眼里了,它着眼于全球手机市场,甚至瞄准了全球头把交椅。
所以,它要做芯片,在产业链要有主动权,不能留下7寸给别人掐,同时压缩BOM成本;它要扶持国内手机产业链企业,以后不仅自己供应链安全有保障,沟通优势、成本优势也有了;它重新思考了未来人与终端该如何交互,用第一性原理做产品,所以开发出诸如手机与笔记本协同的独家功能(碰一碰闪电传)。
最安全的路,就是走自己的路,走到让别人无路可走。无他,唯最强尔。
2019年,它的手机业务,全球市场已经做到第二,国内市场则是高达35%的同比增幅,其它品牌全部2位数的跌幅。
吹过的牛X,一点一点在实现。只是命运开了个玩笑,然后。。。不用我多说了。

总结下,
以上5问5答,主要从产业链、商业模式、品牌等维度讲述了四个手机品牌到底在下一番怎样的棋局。它们的布局、思路甚至能力是如此的不同,但相同的是,它们又都获得了各自想要的“成功”。
做品牌要先看懂商业,商业模式是更高维度的东西,品牌要服从于它。高维度做失败了,低维度做的再成功也是失败。品牌从来不只是一堆理论,它服务于帮助商业(生意)成功。
同时,也顺便剖析了品牌价值理论的底层逻辑。

最后,“以身试险”,预测一下各个品牌未来的事情。
大胆预测:
1、至少数年内,大概率中国顶流明星依然被OV两家把持。
2、除高端系列外,米米所有新品宣传依然以性价比为旗帜。
小心预测:
1、2022年起,国内除高端市场外,荣荣将是曾经的华华,承接市场头把交椅,其它,都是弟弟(假设华华手机业务没有转机的话)。
全文完~感谢阅读。
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