Scott Brinker:2021 年,Martech 萎缩的一年(划掉)一年回顾

营销技术Martech
Marteker技术营销官
2022-01-05

祝贺你在 2021 年底前完成任务。

2021年对每个人来说都是漫长的一年。从推进数字业务的角度来看,过去的21个月是跨越式发展。但是,在很多方面,对许多人来说,促成这种间断的营销演变平衡的环境是艰难的。

我会悠闲地回顾一下 2021 年 Martech 的主题和趋势。所以给自己倒一杯你喜欢的饮料,和我一起走在记忆中……


Martech 的全景图并没有缩水


我知道,我没有发布营销技术全景图的 2021 版。营销技术行业的规模已经变得巨大,我需要休息一下,重新思考如何更有效地解决它并为人们带来更多价值,而不是令人震惊的幻灯片。

好消息是我已经建立了一个合作伙伴关系,它将为全景图带来一种全新的、迷人的方式,我们将在春天揭开 2022 年的新版。请继续关注即将发布的关于该合作伙伴关系的公告以及如何在年初参与。

那么我怎么知道今年 Martech 的格局没有缩小呢?

因为我一直在收集数据。而且,Martech 领域的企业数量成倍增加和扩大。以下是一些相关数据:

  • 当今欧洲的 Martech 产品 (3,647) 与 2016 年全球范围内的数量一样多

  • 212 家与活动相关的 Martech 公司,268家。等等,不,其实数字是316家……

  • 来自最新 Y Combinator 的 47 家新 Martech 公司——反整合的叙述仍在继续

  • 福布斯云计算 100 强公司中有 35 家在 Martech 行业

当然,今年也有大量的收购。但我几年前描述的平台动力驱动同步扩展和整合的模型仍然适用。这是一条在头部整合的长尾,以及经过持续改造(和再次改造)延伸到尾部。

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这不仅仅是 Martech。在过去的几年里,相关的销售技术领域呈指数级增长,销售技术是新的营销技术。它使这两个职业更加紧密地结合在一起。

预计到 2022 年,云软件行业将达到 500 亿美元,而这一切都是其中的一部分。而且在每个类别中仍以两位数的速度增长。


营销技术栈也在增长,但在不断进化


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按理说,如果有更多的软件供应商,公司的技术栈中就会有更多的软件采用。本尼迪克特·埃文斯 (Benedict Evans) 的最新演示文稿展示了上面的幻灯片,其中包含来自 Okta 的数据,显示了技术栈中应用程序的平均数量逐年持续增长。

在每个团队中也是如此:

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营销和销售甚至不是应用最多的团队。在来自 SaaS 管理平台 Productiv 的上述数据集中,安全团队被认为是最大的 SaaS 软件使用者。Productiv 的同一份报告显示,中型企业现在平均使用 238 个 SaaS 产品 。

增长的不仅仅是商业软件。2021 年早些时候,我在 Martech Alliance 的朋友的一项研究表明,公司的大多数营销数据平台都有一些定制的技术栈元素,现在最常见的是内部和供应商解决方案的混合组合。

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Martech:从集成到聚合


随着业务技术栈中的所有异构软件,包括自定义应用程序和外部 API 服务提供商的日益采用,在选择新的 Martech 应用程序和平台时,集成仍然是营销人员评估标准的首要因素也就不足为奇了:

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但是有一些有趣的转变。第一个是我今年早些时候认识到的聚合而非整合的模式。有什么不同?许多市场领导者并没有努力将技术栈整合到少数应用程序中,而是采用了拥抱应用程序多样性并作为聚合平台的策略。

这类似于 B2C 平台(如市场和社交媒体网络)如何聚合创作者、商家和供应商。但在这种情况下,聚合的是组织技术栈中的应用程序和数据。

因此,你的技术栈中可能有大量不同的应用程序,但聚合平台在数据层(例如,Snowflake)、工作流层(例如,Workato)、UI 层(例如,Slack)和治理层上将它们虚拟地统一起来(例如,幸福地)。以下是示例:

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我甚至可以说这是一种反脆弱模式。有了可靠的聚合平台,技术栈实际上会随着应用程序和数据的变化而变得更强大,而脆弱的技术栈则在发生变化时很容易被破坏。

我在 Martech.org 上的朋友所做的最新 Martech 替代调查,为这种转变提供了更多实证证据,结果表明聚合是过去一年 67% 的营销人员更换 Martech 工具的原因。

Martech 技术栈的第二个转变与聚合有关:Martech 重新整合到整个业务的更广泛的技术栈中。你会注意到很多这些聚合平台都不是特定于 Martech 的。它们的很大一部分价值是聚合组织中所有不同部门的应用程序和数据。

当然,仍然会有特定于营销的应用程序。但营销技术和营销运营团队越来越多地利用跨越整个业务体系的数据和服务。这是改变游戏规则的——如果你是一名首席营销官,那么相应地适应对你的职业生涯来说可能至关重要。


无代码和(内部)创造者经济


2021 年也见证了无代码范式的巨大加速。似乎现在几乎每个产品都在吹捧某种无代码功能。老实说,如果你将无代码广义地解释为使一般业务用户(例如营销人员)能够自助从生成创意资产到构建简单的机器学习模型的所有内容,这并非完全没有道理。

无代码不仅适用于应用程序。这是各种营销超能力。

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虽然许多无代码应用程序构建平台最初被创作者和早期创业者所接受,作为一种无需太多资金或专业技术知识即可快速将他们的想法转化为功能现实的方式,但我们开始看到这些工具被更多的中级企业和相当规模的大型企业采用。

我相信,「内部创作者(in-house creators)」会在 2022 年蓬勃发展。

Gartner 将其描述为「可组合企业( The Composable Enterprise)」,即越来越多的应用程序和服务将类似乐高积木的模块,无代码/低代码用户可以混合搭配并组合成高度定制和适应性强的员工体验( EX) 和客户体验 (CX)。

这在 Workato、Tray.io、Zapier 等工作流自动化平台中已经变得非常流行。营销和销售领域很多工作也可是实现自动化。

我对 Big Ops 中自动化的高阶效应感到非常兴奋。

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最后,就个人而言,2021 年对于 HubSpot 的平台生态系统来说是非凡的一年。IDC 年初的一份报告称,该公司今年的生态系统规模为 64 亿美元,并预测到 2024 年将增长到 125 亿美元。


敏捷营销跨越了临界点


赋予具有无代码能力的个人更大的权力,与越来越多地采用敏捷管理方法完美结合。很高兴在 Agile Sherpa 的年度敏捷营销状况报告中看到,在 2021 年,有史以来第一次,超过一半的营销团队现在报告说他们的组织中至少使用了一些敏捷营销元素。


Martech 生态系统成为主流


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HubSpot 平台生态系统市场规模

HubSpot 在全球拥有超过 128,000 名客户和超过 10 亿美元的 ARR,已成为营销、销售和客户服务领域蓬勃发展的应用生态系统的重心。它吸引了数百家其他类别的领先 SaaS 公司与该平台进行深度集成,同时也激发了一股新兴的企业家浪潮,以创建专为 HubSpot 构建的应用程序。

我一直对这些合作伙伴为客户提供的组合创新感到惊讶。

在过去的几年里,能够帮助塑造一个主要的 Martech 平台的生态系统是一种真正的荣幸。我一直相信集成的 Martech 生态系统的潜力,但将这些想法付诸实践的过程是一次真正令人难以置信的经历。在很多方面,我们还只是刚刚开始。我对我们在未来一年所拥有的东西感到非常兴奋。

在这一点上,我希望你也对 2022 年工作中的未来机会感到兴奋。在营销和营销技术领域工作仍然是一个真正非凡的时刻。

祝你新年快乐!


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