Excel,如何成为品牌的营销法宝?

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时趣
4天前

最近,在线文档被玩出了花样,共享加班文档、互联网大厂作息攻略、互联网领导黑名单、大厂相亲文档等相关表格在各大群内传播。

时有趣找到了两份传播比较广的文档,《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》这份表格由所谓的大厂员工们自发组织编辑,但是并没有开放编辑限权。

图源社交平台截图

信息采集通过一个采集页面完成后,工作人员将提交的信息再导成在线文档。有媒体报道称,在截止投诉失效前,这份表格共统计了近200个互联网部门信息。

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而另一个份《大厂er相亲文档》是实现了阶段性开放编辑权限,所有人都可通过链接打开,不同的sheet中有多个类别。在开放限权时,用户可以同时在线,根据类别直接填写,其中也包含了二维码指向等引流导向。

对比这些文档的推广形式, Excel已经突破了传统的图文属性。从协作工具到流量密码,在线文档为什么会频频出圈?我们找了几个案例,从传播的角度,来看看Excel的出圈始末。

Excel,为什么会成为流量密码?

今年双十一预售期间,在线文档的商业属性达到了最大化,包括了李佳琦和薇娅等头部主播,以及各大平台、品牌都通过了Excel形式推出了相关优惠信息,呈现了一份购物攻略,并以“绝密”、“内部”等敏感词来吸引消费者的注意力。

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相比较,李佳琦方的表格讨论度和流传度更高一些,一度登上微博热搜,这份攻略用通俗易懂的方式打破了不同圈层的沟通。

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从消费者角度出发,将消费者想要知道的信息给出了清晰的展示,也有利于最后商品的成交量。

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我们可以看到在这些Excel里,不同品类的产品被分成了多个栏目,标注了售卖产品和优惠信息等,并且链接序号也会按照直播间的实际情况实时更新,将有价值的内容直接、全面的呈现出来,帮助消费者提高筛选效率。

如果说在线文档传播力度最广的一次,必然是今年7月份河南暴雨灾情中,出现的一份救命文档《待救援人员信息》,这份自发的在线文档,最终被更新了近300版,访问量超过了650多万次。

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里面汇总了比较全面的救援信息,从起初只有简单的求救人员信息,到后来信息类别逐渐细化。在非常短的时间内,这份表格在多个渠道被传播,也成为了大众可以交流的信息汇总。

不难发现,这些文档在不同的节点起到了有效的作用,虽然页面设计比较简单,但却可以将有价值的信息聚合沉淀。时有趣通过以上几个例子,总结了几点Excel被广泛关注的原因。

1)野生性

Excel经过了几十年的更新迭代,大众在工作场景中使用率比较高,并且使用门槛比较低。在这样的条件下,随着许多功能的逐渐成熟,可以满足用户汲取信息的需求。

同时用户在文档中可以自创内容,达到信息的野生效果,参与感比较强烈。这样的互动也会让用户产生记忆点并会持续关注,使链路变得更紧密。

2)实用性

实际价值是影响用户分享的原因之一,文档在大众心中是具有实用性的,往往呈现的是信息而非广告,同时“上传”和“下载”的动作也满足了他们的猎奇心理。

在线文档可以实时内容更新、同步,且具有社交属性。在一定程度上让用户获得全面的信息和资源,自然会点击、转发并分享,产生二次传播的效果。

3)情感附加性

在传播过程中,带有社交属性的在线文档,基本会出现在社群或者朋友圈中。之所以能够引起广泛参与,也说明了文档内容可以踩到用户痛点,满足情感需求。

在许多社会问题中,在线文档发挥了不小的作用,也逐渐成为了一种常态,往往能够吸引用户参与。

Excel营销,品牌该如何贴合?

Excel出圈的情况下,从成熟的功能到产品形态,种种迹象表明Excel已经成了流量密码,那如何切合到营销上,品牌又该如何有效地结合起来呢?

1.猎奇、吐槽、攻略等标签可撬动社交裂变

以《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》为例,Excel承担的是一个话题载体作用,其中的讨论在一定程度上对于员工来说是起到了宣泄的作用,当然也出现了许多围观群众。 类似于社交平台热搜话题,内容够不够吸引全员共创是实现病毒式传播的关键,有话题才能产生用户UGC。

这也要求着品牌需要设置有吸引力的主题,并降低门槛的参与度,毕竟这种在线文档形式最重要的是参与和互动。正常品牌广告是讲给大众听,而通过在线文档可以将所有物料传播,让大众自取、编辑,群策权益的内容扩散性更强。

2.本以为是民间分享,却是品牌内容

双十一Excel能够走红,除了推广形式,其中也是利用了在线文档的强大功能性。可以看到,李佳琦表格做的特别详尽,也因此引发了不错的传播效果。

从品牌角度,让消费者通过下载形式看到品牌有关的内容,得到更多实用性信息有利于吸睛。在大众视野中,利用属性制造反差效果,这样的形式让人更出乎意料。品牌在传递密集的信息时,如何做到搜索方便、归类细分、易懂贴心,将是Excel得到传播的基础。

3.搭载一个能引起共鸣的点

无论是新冠疫情武汉救援还是河南水灾救援,“救命文档“都承载了人性与故事。对品牌来说,传递情感价值,需要在特定的传播需求下,让内容表达出品牌的诚意,这是能够增强用户好感的方式。

时趣某团队SVP称,Excel只是一种创意,创意本身立足点还是在于营销的目的,这种形式更适合电商平台或者代言人营销来做,但对于大多数新消费品牌,没有广泛受众基础,很难会引起共鸣。

综上,Excel出圈较为新颖,但依旧离不开很基础的传播破圈逻辑,品牌想要落脚到这个形式上,必须产出贴合的基调。不过,开放性的文档有一定的风险,对品牌来说如何有效把握是需要思考的。

资料参考:盒饭财经《大厂HR的新对手是Excel》、腾讯《一个救命文档的24小时》

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