实战手记:公关是一个技术活

公关策划
Jack Wu
2021-09-18
公关,预则立

俗语讲的好,“无事不登三宝殿,在大多数国人眼里,公关二个字都是和危机相联。在这种思维方式的指引之下,大多数企业均是在媒体上出现各种负面报道的情况下,才会寻求公关的介入。这种行为也很好理解,出于“侥幸”的心理,企业主不愿意设立专职的公关岗位来处理应对各种危机。但是,对于开门做事的企业而言,无论是选择了日系的精益生产管理方式的丰田,还是选择了美系6西格玛生产方式的GE都无法规避产品质量问题爆发后的大规模产品召回问题。
跨国大企业如此,更何况中、小规模的食品企业呢?建立了完整的质量管理体系、供应链管理体系的企业都无法规避质量问题,您所在的企业就能保证您的企业不会出现质量问题?岂不闻,三株口服液故事仍未消退,恒大负债万亿资金链欲断裂求重组更是社会的聚焦点。
大医治未病,预则立。

对于常在河边走的食品企业而言,鉴于餐饮食品行业,食品安全(供应链)、后厨管理和客服管理等无法回避的客观实际情况,出现食品安全(服务事故)只是时间早晚和影响大小的问题,基于预者立的原则,公关需要一定的预案,以供出现危机时有章可循。

危机?认知错位陷阱,万一是躺枪呢!
危机最大的问题是无法事先预判。在面对市场上冒出来的各种负面报道或者面对各种找上来寻求各种索赔的供应商、消费者的时候,相关负责人正面的、及时的响应必不可少。这样教科书式的答案就浮上了水面:危机的预案,危机的分级管理,以及危机的正面面对,以及权威机构或者重量人物的权威背书说明.....
以上说词正确吗?完全正确,但也是正确的废话。原因很简单,认知错位陷阱,万一你所面对的事实并非是事情的真相呢?
3.15是消费者的节日,也是公关管理人员的审判日,非常考验公关人员的专业管理能力。2015年的3.15呷哺呷哺就体验了一把过山车的感觉。3.15当天CCTV新闻频道《共同关注》栏目报道了呷哺呷哺的鸭血产品含有猪源性成分。

不言而喻,凡是在3.15这个时间节点曝光的负面新闻通常都会给企业带来相当负面的影响力。如果应对不当,在互联网舆论传播环节下,有可能持续发酵,造成毁天灭地的杀伤效果。3月15日当天和次日凌晨,呷哺呷哺就通过官方微博连续推送了3篇博文以回应CCTV的曝光:表明了自己正面积极应对的态度“全面停售鸭血产品,下架停售的鸭血运回总部封存”、并且采取了正确的应对措施“联合新闻媒体、政府部门和第三方检测机构立刻展开调查”,在此基础上提供媒体负责人的联系方式,获得舆论的主导权,以保持持续、统一有效的沟通途径,避免谣言的扩散。然后就是静默区的等待,以等待第三方质检部门的权威背书认证。30日,呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局提供的“未检出猪源性成分”的正面报道,并借势推出“安心鸭血免费试吃”的推广活动,获得了良好的市场效果。

整个事件的过程似乎有戏剧性的“起承转合”的效果,呷哺呷哺各个部门携手合作为市场奉上了一场教科书般的经典案例,同时也在资本市场上收获了足够的投资回报。类似的“躺枪”案例还有很多,如、星巴克的“咖啡致癌”公关案例。但是,如果企业真的中招,如呷哺呷哺后续的“老鼠门”事件,那么公关将会启到什么样的作用呢?
行动起来,给大众以TA们想要的
尘埃落地,当食品企业送交样本,权威检测机构出具各种国标、省标的检查报告之后。企业就面对着2种可能。第一种可能,“乌龙事件”,皆大欢喜,企业还可以借势营销;第二种可能则是从“犯罪嫌疑人”变成了“罪犯”本身。企业处于不利的位置,面临着各种行政处罚,甚至是刑事上的责任追究。面对这种情况,需要企业主以坦荡的胸襟,磊落的态度,采取积极有力的措施妥善应对和引导,以尽量减少负面的影响。

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2018年9月,呷哺呷哺再次爆发了食品“老鼠门事件”,相对于“鸭血门”的平安过关,这次呷哺呷哺的公关管理,显得的是非常的苍白无力。以股价下跌、停业整改和立案处罚结束。

同样是“老鼠门”,另外一家餐饮巨头海底捞则显得从容的多。2017年8月,《法制晚报》的名为《记者历时4个月暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的报道,把海底捞送上了舆论的风口浪尖。对此,海底捞给出了标杆式的操作,在安抚事件当事人的基础上,短短三个小时,通过官网和微博出具了一份对外的致歉信,一份对内的处理通告,并2天后在官方微博上发布了《关于积极落实整改,主动接受社会监督的声明》承诺将在全国门店实现后厨操作可视化。
应该说调查、道歉和整改公关三步曲已经是行业内约定俗成的套路了,但是基于中餐的特性,食品安全事故依然是无从避免。但是海底捞“老鼠门”的处理方式却抓住了行业的痛点:餐饮业后厨安全卫生问题。通过IT信息化技术,实现了后厨的安全可视化处理,消费者可以通过玻璃橱窗和视频的方式及时查看到厨房烹饪加工的主要过程。这样在可信任,以及可控方面相对于墙上的管理制度,以及后知后觉的处罚又进了一大步。
写在后面的话
公关对于大多数的食品企业而言都还停留在事后的公关管理层面,大多数的中、小企业也没有专职的公关管理岗来处理可能会面对的安全问题。认为吃吃饭,送送礼,搞定关键人物就是公关的全部。事实上,公关是一门技术活!光一个食品检验标准就有国标、省标,乃至行标的区别,质量检验部门用“明朝的剑来斩清朝的官”的案例也不是没有,这样专业就成为了公关管理岗的必然要求。调研反馈,很多企业的公关管理人员都有压力山大的表示,这样您需要的是标准的预案和足够充分的准备。

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