“如果你不知道自己的目的地在哪儿，你很有可能中途迷失”

——劳伦斯·J·皮特 

最近加了一位品牌总监的微信请教如何做好营销战略规划，起因是他在跟领导汇报工作的时候把事情详细的规划都说了一遍了，但是领导来了一句：“你要做的事情大致明白了，细节没问题，但是还没有看到系统的蓝图，缺少顶层设计”。 

不禁心里吐槽了一句：你都干了7年品牌总监，竟然还不知道OGSM 

—— 什么是OGSM？ ——

OGSM是Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（策略）、Measurement（测量）的英文首字母组成。它源自跨国500强企业的OGSM营销战略规划法，以目标为导向，数据为支持，策略为路径，科学规划生意增长，是市场总监、营销高管不可或缺的专业工具，是企业部署业务战略指导性的方法论。 

Objective方向锁定
  以终为始的方向设定 

OGSM模型中Objective(目的)是闭环思维系统的起源，是品牌方向性的使命，达成某领域第一的目的；亦是营销总战略，定义品牌未来3-5年的营销方向。以Objective(目的)为始，确立战略规划的目的，沿着正确的方向正确的路径，分阶段部署策略、完成任务，方能取得全面胜利。 

Objective(目的)两大要素： 

▍1 品牌使命 
品牌必须确立目的：在领域取得不容置疑的第一！ 

例如：
在中老年市场取得不容置疑的销量第一！ ——银发总战略
在江浙沪区域取得不容置疑的销售额第一！ ——区域总战略
在高端渠道取得不容置疑的利润第一！ ——档次总战略 

▍2 核心问题 
品牌战略核心问题的着眼点在哪里？ 

1、是落实到品类？
2、是落实到渠道？
3、分阶段任务是什么？ 

OGSM模型以Objective(目的)为起始，以品牌使命、营销总战略为先导，是以终为始的目的论。 

Goal方向达成
要素分解的路径规划 

品牌完成OGSM模型中Objective(目的)的工作，树立品牌使命，明确了品牌战略方向；根据OGSM模型路径，接下来的问题是Goals(目标)，品牌如何分解具体业绩目标？ 

◆ 每年市场环境不一样，目标到底怎么定？
◆ 制定今年的目标，是否需要展望未来几年的目标？
◆ 哪些方面需要细分目标？如何切分合理？
◆ 费用投入如何相应配置？ 

回答以上问题，Goals(目标)是OGSM模型中闭环思维系统的第二阶段，即营销战略的目标分解，需要遵循以下思路： 

▍1 目标规划有短中长期 
制定当年的营销战略目标，需要兼顾未来三至五年的品牌发展趋势。锁定一年，着眼三年，如图： 

▍2 兼顾全局与部分,目标分解有三方面总分总 
从生意全局出发，并从销量、利润、营销费用三方面，每方面均对主要指标进行总分总，如图： 

注：目标细分应遵循SMART原则(Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound) 

▍3 TIPs：费用投入有四项基本原则 
费用投入要看费用额与费比率两个方面，兼顾品牌发展现状，有经验性的四项基本原则： 

◆ 费比下降或恒定原则
◆ 费用上升或恒定原则
◆ 千人成本就低原则
◆ 单项费用超越竞争原则 

Strategy谋略计划
用户导向的策略制定 

根据OGSM模型路径，品牌完成OGSM模型中Objective(目的)，树立品牌使命，明确了品牌战略方向；完成Goals(目标)，品牌分解并确定具体业绩目标；而真正达成业绩目标，实现品牌战略目的，关键在于确定Strategies(策略)。 

在变幻莫测的时代下，品牌面临错综复杂的市场环境： 

◆ 同质化市场，寻找差异难
◆ 竞争对手强，建立门槛难
◆ 知名品牌大，后发超越难 

在这些困境下，如何制定差异化策略？
不能从现象级差异化入手，而应该启动品牌本质的差异化思考

▍什么是现象级差异化 

卖点/口号/包装形象/产品外观/促销/广告画面/渠道利润/…… 

▍品牌本质差异化 

差异化人群WHO/差异化价值WHAT/差异化竞争HOW 

▍1 WHO｜差异化人群 
我们的品牌，需要服务好哪一群消费者？他们在哪里？有什么特征？为什么竞争对手现在、未来都不能比我们更好地服务他们？ 

案例：青蛙王子品牌与强生品牌竞争时，品牌力明显不足，但是通过OGSM梳理，明确定位于3-12岁儿童，与0-3岁婴幼儿切割，对比强生获取了更大的市场空间，更低的竞争对抗，2年时间就销量翻番，成为了儿童日化第一品牌。 

▍2 WHAT｜差异化价值 
根据差异化人群，我们的品牌，需要提供什么样的品牌价值？怎样的品牌价值是值得长期打造的？ 

案例：海尔空调战略性锁定智能空调市场，但销售力明显不足，通过OGSM梳理，明确目标WHO之后，根据目标WHO的独特性需求，将智能提炼出“空气健康”的价值方向，一阶段锁定于“智能自清洁”，从2015年的163亿，到2018年的318亿，短短3年业绩翻番，迅速成为智能空调第一品牌。 

▍3 HOW｜差异化竞争 
根据差异化价值，重组研发、生产、推广、服务在战略突破口上的资源聚焦，让对手处于难以防守，难以效仿的处境？ 

案例：卫岗牛奶地处南京，沉淀积累的订奶市场不断被全国性品牌蒙牛，伊利，光明在全渠道分流蚕食，作为中华老字号，品牌也有老化的趋势。通过OGSM梳理，明确目标WHO与WHAT（奶源在身边，卫岗好新鲜）之后，供应端放弃散点式，集中市郊短途区域奶源布局，渠道端放弃大分销，转向集中重点城市群全渠道精耕细作，迅速飞跃10亿，实现业绩翻番，成为区域市场一线品牌。由此可见，尊重品牌本质，围绕用户导向WHO，价值导向WHAT，才有竞争差异HOW，在有战略机会的突破口上进行资源聚焦，自然可以有策略有步骤地完成方向性的战略目标。 

Measure方向校准
数据导向的量化评估 

OGSM模型闭环思维体系的最后一步是Measures(评估)，即定期对品牌力量化监测、营销效果监测和诊断做及时的优化调整。评估方法有：
1、方向性校准的品牌资产监测
2、营销效果评估优化的消费者购买路线图 

1）品牌资产监测是采用定量消费者研究的方式评估各品牌的品牌资产强度。 

图1：品牌资产监测概述 

图2：品牌资产监测指标详表 

2）研究消费者购买路线图，从品牌认知机会、品牌购买，和重复购买回顾评估当年的营销效果。 

图3：消费者购买路线图 

基于量化评估，就可以：
1、针对投入财务分析预期的产出结果，即ROI；
2、发现有效的营销模式与推广亮点，可以继续放大；
3、发现无效的投入或过度的投入，可以压缩提效；
4、发现全新的机会或障碍，可以谋划全新增长点；
5、可以市场与用户扫描，重新规划市场/用户地图；
6、可以检讨运营，流程等降本增效。 

—— OGSM能解决哪些问题？ ——

>> 个人职业发展问题 

◆ 想到了很多主意，每样都放点钱试试，BUT一年忙下来做了很多事很热闹，没有资源聚焦，结果没法说
◆ 批下多少经费，本着把钱花完为目的制定花钱计划，BUT不考虑营销策略和投入产出
◆ 方案计划做的好、执行很投入，BUT不评估结果，年度总结充满“形容词”，没有数据，每一年都在零起点上摸索
◆ “忙得没有时间制定计划，营销方案靠时间倒逼，BUT无全盘策略，缺乏连续性
◆ …… 

>> 企业发展问题 

◆ 已经是市场领导品牌，如何制定营销总战略，构建业务蓝图？如何通过明确的目标来战略布局？
◆ 已经是市场第一集团的挑战者品牌，如何制定营销总战略差异化突破？如何通过明确的目标来战略部署增长？
◆ 创业发展期的小品牌，如何制定营销总战略局部突破？如何通过明确的目标来战略部署增长？
◆ ……