如果一家企业真的能做成百年老字号，那人们一定会说，这肯定是一家非常不错的店。

如果这家店是做餐饮的，那就更了不起了，中国人讲究民以食为天，它可能已经成为一种特别的生活习惯和文化符号。

有一家这样的店叫全聚德。

全聚德曾是北京烤鸭的代表，手艺传承自宫廷御膳，“全鸭宴”曾被选为国宴，周总理曾多次在全聚德招待外宾，被称为“烤鸭外交”。

全聚德还是第一个上市的中华老字号，一度成为百年企业的标杆，是外来游客都想尝一尝的“北京味道”。

就是这么一个烤鸭界的王者，在前不久156岁生日的时候，宣布整体价格下调10-15%，取消服务费，还要融合西餐元素等变化。

不少人就说，高傲了一个多世纪的全聚德，终于低下了头。

这么一家百年传承的“贵族”企业为什么走起了亲民路线呢？他还能挽回消费者的喜爱吗？

今天我们就来聊一聊背后的原因和启示。

2 

从上世纪90年代国企改制开始，全聚德就一直在改革，他们首先瞄准的就是股权改革和引进连锁经营模式，历经13年曲折之后，终于在2007年挂牌上市。

百年辉煌的历史让全聚德本就自带光环，旅游业的蓬勃发展帮全聚德带来了源源不断的客流，全聚德初登A股的那些时间里，确实表现出了“宫廷御膳”的皇家气象。

可惜好景不长，2012年地沟油事件让全聚德陷入信任危机，从此以后的业绩急转直下，最近这三年接待顾客的次数从原来的每年800万下降到650万，营收更是连续3年跌跌不休。

在大众点评上，这家曾经享誉世界的烤鸭店更是遭遇到了消费者的当头棒喝，“味道差、服务差、坑游客、一杯西瓜汁卖150块…”

逐渐有了“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”的说法。

特别是在今年疫情中，超九成利润来自外地游客的全聚德因为疫情整个一季度亏损8850万，营收同比下降55.03%，净利润同比下降931.66%。

在生存面前，全聚德只能低下头，试图赢回流失顾客，特别是年轻消费者与本地消费者的心。

曾经震天响的口号“做全世界的全聚德”，现在也回到了“做北京的全聚德，服务好身边的消费者”。

这样的变化不知道是讽刺还是赞扬。

3 

其实，全聚德并不是现在才意识到高端餐饮的局限性。

在4年前的2016年，看到蓬勃发展的外卖市场，全聚德也上线了一个外卖平台，希望也能搭上互联网的顺风车。

这个想法是好的，资本市场也给出了非常积极的反应，股价一路上涨。

但可惜的是，并不是说搭建了一个外卖平台，你就能顺利的进入这个市场，顺利的把生意做好。

以常住人口为主的外卖用户，和将目光聚焦于外来游客的全聚德之间好像并不匹配，没有多少年轻人会点全聚德贵的出奇的烤鸭外卖。

仅仅一年时间之后，全聚德外卖平台亏了将近1600万后，只能灰溜溜的关闭了事。

与其说是消费者抛弃了全聚德，不如说是全聚德自己砸了自己的招牌，把自己搞丢了。

早在全聚德抛弃那份传承百年的宫廷御膳手艺，采用傻瓜式的电子烤箱的时候，它所拥有的文化意义就成为了历史。

那些记得全聚德辉煌、认可全聚德故事的那群人，中国的50、60、70后慢慢老去，但新一代的80、90、00后们对这种流水线的工业产品、老字号的品牌、高昂的价格其实并不买账。

当然，骄傲的全聚德当时活的还不错，压根没有意识到这个问题，等到连续的营收下滑，几度想要转型却失败的时候，才发现，自己的机会其实已经为数不多了。

 4 

有句话叫，生于忧患、死于安乐。

每家企业必须要有忧患意识。

从全聚德后知后觉的转型中不难发现，老字号特别缺乏危机意识，对新事物和新生代用户建议上往往不屑一顾，在守成和创新之间往往犹犹豫豫。

最后在时代的裹挟中不得不低头，又总是认为自己是老品牌，自视过高，并没有能真正深入了解过消费者的心理，特别放不下自己的身段。

餐饮行业其实很难在产品上出现绝对的技术壁垒。

在今天物质丰富的时代，除了做好产品，更重要的是要做好服务，对“知名品牌”的盲目崇拜早已成为过去，我们不要幻想着消费者来迁就自己。

全聚德客户流失的问题已经不是一天两天，而是10年了。

我在10年前去过全聚德，那种感觉确实不好，不仅昂贵，口味也没有想象中的那么好，特别是当时给我的时候，给了个泡沫盒子装的，给我的感觉非常的别扭。

假如没有百年基业支撑，现在才想着走亲民路线，去挽回消费者，换个家底差一点的企业，可能早就倒闭无数次了。

就像天津的狗不理，也想升级品牌，直接提高了价格，产品和服务依然换汤不换药。

结果曾经的天津知名品牌，在退市的时候，天津人民竟然一片叫好，对准备去狗不理的外地游客，天津人反而会“劝退”他们。

水可载舟，亦可覆舟，无论多么老资格的企业，一旦失去对消费者的敬畏之心，那就走到了悬崖边缘。

5 

我曾专题研究过日本、欧洲，那些经营百年以上的餐饮和食品品牌。

他们为什么能经营数百年时间而不倒？他们有什么核心关键？我总结了四点。

第一、 这些百年品牌注重传承，往往通过家族传承或者创始人精神为核心的文化传承，特别注重良好的口碑。

第二、 他们一般都有属于自己固定的经营场所。他们服务的对象主要以周边居民为主，以游客为辅，有非常稳定的用户群。

他们因为有着稳定的社区用户，可以培养一代代的口味偏好，他们的顾客也在代代传承。

因为有了自营、稳定的物业，不会因为房东的变更影响自己持续的经营，更不会因为房东租金的上涨影响自己的盈利能力和生存的可能。

他们也不会因为短暂的经营困境（类似非典或者新冠疫情）而倒闭或放弃。

第三、 他们特别擅长处理守成和创新的关系，在保证品质不变的基础上，在产品上不断创新，在口味、搭配保持基本稳定的情况下，不断追求时代需求的变化。

第四、 他们懂得坚守本业，稳步向前。保持价格基本稳定，不会盲目追涨杀跌，不会在意一时的得失，不会冒着风险去追求一时的浮利，也不会超常规发展。

这四点讲完之后，我思考来思考去，发现有一句话去描述这些百年品牌的经营手法，这句话就是“他们的经营特别像乌龟”。