当有人问你什么是品牌时,不要按定义答,那样显得你太嫩了

营销管理
营销航班
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2020-07-27

前言

看到这个标题,估计很多小姐姐会很开心,谁不想嫩,一直嫩呀,恨不能像婴儿的肌肤一样,对吧,哈哈哈~

言归正传。人的感觉是特别怪的,如果你想问一个人关于一件专业的事情的看法,如果收到的回答就是背书本的内容,你会觉得这个人很书呆,没啥实际见地,专业评价就不会高。

关于品牌这件事也是如此,当有人问你什么是品牌时,如果你照网上百科或教科书上大家都知道的那样的概念去讲,跟你同样水平的人很久不见你还是也差不多,没啥进步,感觉挺安全。但是如果比你水平高的人问你,就显得你真的太嫩了。

那怎么办?辉哥给你讲解。

关于营销,品牌,运营,管理等这样的大概念,通常都是无法统一一种定义的,大师有大师的定义,实践者有实践者的认知,从业者有从业者的理解,学习者有学习者探索。

最初,都是由开宗之师来定义,有话语权的后来者实践中重定义,推动发展,不是一成不变的,与时俱进才有进步。所以,当你对过去很早被定义下来的概念没有你自己的实践和见解,就说明很嫩。实践出真知,见解知水平,思考显魅力。

所以,对于一个有深度实践经验的,或有深度思考的,又或者见识广泛的人来说,别人的定义只是起点,而不是终点,理应我有我的新定义。

当然,最后你的定义是否会是否具有一定的代表性,是否会被流行获得广泛认同,那则是另外一回事,因为自古名人才有名言,就像那句:"风来了,猪都会飞" 流行于雷军,但真正的第一个形象地解释商业风口现象的人是《21世纪商业评论》主编,知名学者吴伯凡老师。

那么,如果你已经是一些领域里混迹到一些深度,就可以思考总结对行业里的一些大词,大概念,产出自己的见解,如果有更好的洞察,甚至可以重新定义一些概念,自洽地解释一些现象了,这样才能倒逼自己进步,区分小白,自带专业气质。有时,还会让人觉得你观点很新鲜,很有趣。


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那么,当别人问你什么是品牌时,不按书本答,那可以怎样答才显得不嫩呢?

辉哥给你一个建议:按照多维度多立场去答。
什么意思?
都记得那句古诗吧?"横看成岭侧成峰,远近高低各不同。" 不同的角度,意义则不同,你则要看问你的人处于什么样的角色,其处的位置不同,视角就不一样,相同的视角,更容易获得共鸣。
怎样理解?
我举例说明。
如果一个企业老板问你,品牌是什么?可以怎么答?
老板最在意的是什么?当然就是关心利润,关心投资回报的价值。所以,品牌就是企业核心资产,获得竞争优势的投资,降低市场认知成本创造高额利润的途径。品牌还是弥补因产品生命周期结束,避免顾客记忆断片的营销解决方案。
如果一个品牌总监问你,品牌是什么?可以怎么答?
他最在意的是什么?当然看你对品牌的理解程度,然后看你是不是真的懂得做品牌的工作。所以,品牌就是不断兑现的某种承诺,顾客喜爱的符号,定位于某个品类的代表,创造价值的系统。
如果一个消费者问你,品牌是什么?可以怎么答?
消费者的视角里,我认可的才是品牌,我不认可的谁说是品牌我也不认。所以,品牌就是信任是共识,品牌就是某种情绪,品牌是我喜欢的感觉,品牌是我愿意多付钱且觉得值得的价值符号,品牌是我融入周围人的敲门砖,品牌还是让我识别他人区别别人的工具和手段。
那么,如果你作为营销人,你自己问自己,品牌究竟是什么时,你又应该怎样回答?
这时,你就应该用系统思考去思考品牌这件事了。力争给出自己一个系统的思辨。
深度系统的思考,能让你更接近事实真相。
辉哥结合在过去多年的实践和阅读,把关于品牌的我能找到的著作都认真看过了,还曾梳理过品牌的发展史和在中国的发展历程。
品牌总结起来,可以分为四个层级:
第一层:品牌信任(核心是对产品服务的信任,信任带来的利益是稳定的,如一的)
第二层:品牌挚爱(核心是在第一层的基础上,对品牌的有情感,看品牌像看一个物种,能牵引顾客的情感。)
第三层:品牌尊重(核心是在第二层的基础上,品牌营造氛围让消费者,员工,终端都有归属感,赢得尊重)
第四层:品牌崇拜(是在前面三个层级综合,赋能,赋情,赋意)
其实,我思考过,是什么决定了一个品牌在哪一层呢?
后来我想到了一个答案,是一个品牌经营者如何处理三种关系的深度和持续兑现承诺的彻底程度决定了一个品牌在哪一层。
这三种关系就是:
第一种、品牌经营者如何看自己,即品牌如何经营与自己之间的关系。
第二种、品牌如何看消费者的关系,与渠道的关系,与员工等一切的关系,即品牌如何经营与他人的关系。
第三种,品牌如何看待与产品的关系,即品牌与物的关系。
一个品牌对这三种关系的作出的承诺,以及对承诺兑现的稳定程度与彻底程度,决定了是不是品牌,品牌在哪个层级。
而且,品牌在哪个层级并不是品牌经营方说了算,而是利益相关方说了算。且一定会反映在业绩增长上,一张一张的人民币,就好比一张张投票。
所以,当你这么认真的思考了一遍之后,你会发现,事实上,品牌最终是什么?
品牌,始于信任,终于崇拜,做品牌,就像做人,人如品牌,品牌如人。
这个是我的观点。



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