不要轻易让营销人想广告语

营销管理
三十刘计
 8855
2020-07-14

从事广告及营销咨询的这些年,经常遇到客户以及熟人提出这样的要求,“帮我想个广告语呗,帮我起个名字呗,帮我写段文案呗”。遇到这种需求, 我一般就直接拒绝了。    

拒绝的原因并不仅是嫌需求太小,而是在他们的眼里只能看到营销中单一的点,看不到营销的整个系统。

他们问的是一个营销问题,而这个问题属于营销整个系统中的一环,如果脱离了这一环的前置条件,就无法就他的这一单点问题给出答案。而事实上,他们的问题往往并不是一条广告语或者一个名字能解决的。

如果你问他你的品牌定位是什么?你做出这个定位的依据什么?你的这段文案中有哪些产品利益及卖点能给到客户,想通过这段文案达成怎样的传播目的......?他们大都张口结舌,回答不上来。心里会想,不就是条广告语嘛,干嘛简单问题复杂化,搞得这么麻烦呢!

他们认为一条广告语、一个名字或一段文案很简单,不就是一句话,几个或几百个字嘛,谁还没学过几年语文,谁还不会想几句口号,写段作文啦?

事实是这些看似简单的要求,并不仅是一个单一的点的问题,在这个点的背后是一条线,一个面。如果这条线,这个面没搞清楚,这个点是解决不好的。

比如,王老吉的广告语是“怕上火,喝王老吉”。为什么是这句话,而不是另外一句话呢?在这句话的背后其实隐藏着它的品牌定位“预防上火的饮料”。在这个定位的背后,是做了大量的市场调查研究后,发现“上火”概念在中国大部分地区都有认知基础(其他国家的人头脑中并没有上火的概念),并且市场没有竞品占据类似概念,消费者需求和竞争机会都是存在的。在此基础之上,输出“怕上火,喝王老吉”这样的广告语才是成立的。

营销人要具备系统思维才能见树又见林

我见过的广告人、营销人、企业家中大部分对营销的理解都是单一的、片面的。所以,才会经常出现上面“给我想句广告语吧”类似这样的要求。

在乙方,广告公司的文案对营销的理解往往局限于文案,认为营销就是写几句文案,写软文,写电台稿,写......。活动策划对营销的理解局限于活动,设计师对营销的理解仅限与logo、vi、产品包装、宣传画面......。

在甲方,销售部以为营销就是把产品推销给客户,就是卖货,品牌就是花架子,没用!市场部认为营销重在调研、定位、4P规划,对销售卖货所知甚少。

事实上,市场与销售结合在一起才是完整的营销,如果前端的市场策划设计等工作没做好,后面的销售也很难做,毕竟现在的市场环境已更多是存量市场,更需要靠系统策划和精细化运营,侧重销售狂飙突进的时代已经过去。

如果把营销比做一头大象,那大部分人对营销的理解都是“盲人摸象”,摸到象腿的说大象是根柱子,摸到象尾的说大象是根绳,摸到象耳的子,说大象是把扇子......就好像文案说营销是文案,活动说营销是活动,设计说营销是设计,销售说营销就是卖货......

盲人摸象告诉我们一个简单而却容易被忽略的真理:不能只通过了解系统的各个构成部分来认识系统整体。

正是由于对于营销系统的盲人摸象,才会在讨论营销问题时,经常出现鸡同鸭讲的情形,对营销基本概念和逻辑的理解偏差,是出现这种现象的根本原因。

没有系统思维的人在讨论营销问题时,会被线性思维(简单明了的因果关系)所困,而纠结在单点上。觉得广告语不行,就想广告语,觉得品牌名不行就想品牌名,头痛医头,脚痛医脚。

而实际的问题并不在广告语和品牌名,而是由于根本没找准定位,没找准定位,所以对于确定怎样的广告语和品牌名没有判断取舍的标准和依据。而没有准确的定位,又源于对市场没有真正清晰的了解和洞察,没有做好市场调研。

所以,“想个广告语”表面看似是个简单的小问题,其实是个复杂的系统问题。

营销是项系统工程,系统性的问题不能用单点思维去讨论和解决,你必须有系统化的营销思维,必须有能看透营销的全局之眼,能够既见树木又见森林。

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