小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
文案的工作，远远不止写文字。
除了优秀的文字才华外，文案非常重要的一项能力，就是要去思考和处理好工作中的各种关系。
它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导、甲方等等的关系。
只有将这些关系处理并解决好，你的文案才能完成并发布出去。
1 与产品的关系
大部分商业文案的目标，无非都是希望把产品更多、更快的卖给消费者。
所以如何让消费者喜欢并购买产品，这是文案最主要的责任之一。
那么如何做到这一点呢？
文案最常用的手段，当然是提取产品中的“独特利益点”，然后配合恰当的传播手段，让消费者知道、接受、认同、喜欢这个优点。
所以文案的“开端”，都要从一个“产品”开始。
这个产品既可以是有形的“物品”，也可以是一个无形的“品牌”或者“理念”。
总之文案要先有一个产品，并要挖掘这个产品的“利益点”，没有产品价值的文案，是无源之水。
对于文案来说，也只有对产品越深入的了解，才越能挖掘出产品中的独特利益点，然后做出一个好玩、有用的创意。
不去研究产品，不可能写出有效的文案。
有很多的经典文案，都是在产品中一些很微小，但是很动人的点上来创意文案。
像星河湾有一篇经典的地产文案，就是把重点放到了“一颗树”上，如果文案不足够了解产品，根本不可能做出这样的创意。
她400 正值妙龄
三年前，在智利，星河湾挑中了她，
很多必要的工作就在那时开始了。
两年前，
所有启程准备终于完成，
她乘船来到上海，
她的体重和随身土壤，
足足有27吨。
在上海，她生活了整整一年，
这是她适应中国的必要程序，
2004年12月，一个飘雪的夜晚，
27吨的她，正式定居北京。
一棵400岁，
胸径一米，高六米的耐寒智利密棕，
就这样来到了北京星河湾。
那么当我们仔细研究过产品，挖掘出了一个利益点，然后将这个利益点写成文案就可以了吗？
当然不是，在了解产品的基础上，我们还要去考虑与消费者的关系。
2 与消费者的关系
广告，最终都是要给消费者看的。
因此当我们挖掘产品利益点时，必须同时去考虑这个利益点，是否是消费者需要的、关心的、在乎的、感兴趣的...
还有你的文案表达风格，是否消费者喜欢的、接受的、感兴趣的、喜闻乐见的...
文案如何才能做到如此呢？
我个人认为最关键的一步，就是先清晰划分出目标消费群体，然后去深入了解这个群体。
其中“清晰的划分”是第一重要的。
因为只有找出他们，才有可能去深度了解他们，也才能使用这个群体喜欢的语言去打动她们。
文案不要妄想打动全部人群，当我们的文案想要讨好所有人时，必然导致创意上的全面平庸，结果谁都打动不了。
所以先将消费者细分，非常重要。
比如文艺女装品牌“步履不停”，就将目标消费者非常清晰、精准的定位在偏文艺的女青年群体中。
于是他们的文案，也自然符合目标客户的气质，并能够打动这个人群。
听见云走了，
风在说话。
树叶朝着阳光微笑，
他们觉得你被伤感吞没了，
其实你只是感受到了全世界。
春日是在这个下午溜进来的，
空气里弥漫着各种不确定的味道，
每一种都像你的余味。
那些天我们走过的路，
三三两两沿途撒下的种子，
在午后发了芽。
在三月的中间，
你感觉到了时间的重量，
连呼吸里都有一行诗。
3 与竞争对手的关系
一个好的竞争策略，不但要看到自己一面的优缺点，还要看到竞争对手的优缺点。
“定位理论”创始人里斯、特劳特曾经在《商战》一书中，运用战争理论，解释了很多的商业竞争原理。
商业竞争也和战争一样，只有将敌我双方情况都搞清楚，并进行详细客观的分析，我们才能决定用什么方式与对手展开竞争。
这就是我们常说的“知己知彼，百战不殆”。
比如有一篇经典文案案例，是艾维斯的《我们只是第二》，当时的艾维斯，是当时租车市场上的第二名，无论如何也追不上位列第一名的赫兹租车。
于是，在考虑了自身实际状况，并与赫兹租车进行对比之后，得出了一个很特别的策略，就是承认“第二”的位置。
并且根据这个策略，他们给了消费者一个非常特别的“购买理由”：因为我们更努力。
也就是告诉消费者，虽然我们并不是行业第一名，但是我们能努力。
而市场证明，这个策略是正确的。
当你是第二名时，你要更努力，否则...
小鱼每时每刻都必须奋力的游。
大家伙们从来都不停的给我们找茬儿。
Avis知道身为小鱼所有的烦恼。
我们在租车界只是第二名。
我们如果不努力就会被吞掉。
我们什么份儿都没有。
我们总是把烟灰缸弄得干干净净，
在您来租车前把油箱充满，
看看电池是不是好用，
清洗我们的雨刷…
而且我们租出的车，
不逊于一部神气活现、马力十足的福特。
因为我们不是大鱼，
所以我们一定不会让你觉得被当成沙丁对待。
我们不会让您久等。
4 与渠道媒介的关系
在之前的文章中，曾着重提到过，文案创意的时候，一定要要注意“发布渠道”的特点。
首先是渠道的物理特点。
比如高速公路的广告牌与电梯中的广告牌，文案风格就非常不同。
在高速公路上，消费者看广告牌的时间极其有限，因此只能是让文案简短、易懂，使消费者可以快速的接受信息。
图片来自网络
而如果以电梯作为发布渠道，那么文案就可以相应的长一些，因为消费者在电梯中的时间相对会长一些。
另外，除了文案要符合渠道的“物理特点”，还要符合消费者的“心理特点”。
也就是尽量让文案的表达方式，符合读者对于发布平台的整体认知，以及阅读习惯。
在短视频平台上发广告，就看起来像一个娱乐的段子，在“知乎”平台上发布广告，便应该尽量伪装成一个问题。
总之，在写文案之前，要先确定发布广告的渠道，然后再根据渠道的用户特点，去调整文字的写作特点。
5 与公众的关系
注意，这是非常重要的一点。
虽然文案的最终目的，只需要打动一部分的目标消费者，但是在传播的过程中，文案必定会暴露在公众目光之下。
因此，文案不仅仅要考虑目标消费者的看法，还要慎重判断文案中出现的观点以及表达方式，是否能被公众所接受。
如果忽略了这一点，就不仅仅是没有效果的问题，而是会引发公众的愤怒与讨伐，对品牌造成巨大伤害。
这几年，已经有不少的品牌踩了这个大坑。
而要做到准确的判断，除了文案自己要有一个较为端正的观念，还要对于迅速变换的流行文化，以及当下的舆情有足够敏感和了解。
6 与自己、领导和甲方的关系
曾经有位前辈说过：想要成为一名好文案，起码要对文字有所热爱。
因为有了“热爱”，你才能不断思考如何用文字，更好的解决商业问题。
大部分的新人文案，都会在开始工作时面临着许多的批评与否定，或者在很长的时间里，处理着枯燥的执行工作。
但只要你有热爱，这些否定与枯燥就不值一提，“热爱”可以让你工作中一往无前，也可以让你在否定中越挫越勇。
另外，热爱也能让我们拥有“保卫”作品的勇气。
当我们做了大量工作，设身处地为领导或者甲方，提供了一套自认为靠谱的解决方案时，如果被轻率否决了。
这时候我们要有争取的勇气，要为自己的心血负责任，最起码要搞清楚作品差在了哪里。
或者甲方给了一个明显有问题的任务时，我们要知道如何去说服对方改正。
总之，做为一名文案，在工作中我们有时确实需要妥协，但一定也要有自己的坚持。
7 小结
以上就是文案在工作时，需要处理和思考的几个重要关系，它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导与甲方的关系。
当然，在实际的工作中，可能会相对更加复杂，会有很多本文没有提到的问题，比如与AE的关系、与美术的关系等等。
但大家一定要知道，文案的工作远远不止是打打字，而是还要去解决和处理好各种问题与关系的。
参考资料/案例来源：
《商战》里斯、特劳特/文中图片来自网络
