补贴用户战略背后的诡异命题:为何滴滴生,瑞幸死

营销管理
宋星
2020-06-03

在利用补贴战略换客户之前,一定要想清楚。

虽然滴滴并没有真正完全意义上的成功,瑞幸也没有一败涂地,但基本上还是可以认为,滴滴更成功,而瑞幸很失败。

但它们俩,曾经是反过来的,滴滴曾经有点坚持不下去,而瑞幸则一直是前途一片光明。但最后两个故事,都分别反转了。

为什么同样是补贴换用户的策略,滴滴成功,而瑞幸失败?

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我相信这业界不乏各种解读,而我的解读,不从商业模式上、财务上、运营上,而从一个与生俱来的根源性问题上思考——瑞幸是否一开始就注定是失败的。

在我读研究生的时候(还是本世纪初),导师带着做互联网商业模型分析的课题,专门提醒我们要研究几个关键性的原理:网络效应、沉没成本、锁定效应。

今天这些原理仍然支配着这个世界。

瑞幸和滴滴补贴背后,都是想要靠网络效应,赢家通吃,形成垄断性竞争优势。

网络效应,这东西在现实世界和虚拟世界都有,虚拟世界更容易实现。

比如,马老师的得意之作淘宝网,当初干掉易趣、卓越亚马逊,就是买家觉得淘宝的“信用证”模式(支付宝里面的安全支付)很安全,买家更愿意在淘宝上买东西,随之,卖家看到淘宝上的买家多,也都纷纷加入淘宝。买家和卖家不断增加,相互吸引,从而实现滚雪球一般的效应,赢家通吃。

电话也是如此。这世界上如果只有你一个人有手机,哪怕它再精美先进,它也一钱不值。当大家都用手机的时候,它才有价值。而手机,背后的通信标准,就是赢家通吃的核心要素。

如果这世界不存在老美的政治利益的话,运营商应该都更喜欢华为5G标准,因为华为标准的5G设备便宜,性能还更好,能让运营商更赚钱。反过来,因为愿意支持华为5G标准的运营商多,所以更多手机用户使用的是支持华为5G标准的手机,别家的标准支持的运营商少,不好用,就会被消费者抛弃。这样的结果,又会使更多运营商采用华为的5G标准,结果运营商和手机 用户互相促进,形成滚雪球般的网络效应,华为5G标准就能赢家通吃。所以老美必须要封杀华为,这关系到他们的国家安全,什么跟伊朗做生意之类的鬼话,欲加之罪何患无辞而已。

当然,上个世纪最牛逼的网络效应受益者当属比尔·盖茨和他的Windows操作系统。

那么,反过来看看,瑞幸和滴滴的目的,是不是也是为了创造赢家通吃的网络效应。

肯定是的。当年各种打车软件拼命补贴用户,看谁撒币多。就是为了吸引更多的用户。因为某个app的用户如果更多,司机也就会更愿意使用这个app,因为赚钱机会相对大一点。反过来,不仅补贴用户,也补贴司机,甚至不仅补贴司机,还直接搞资本收购。目的都是一个,迅速让app上聚拢大量的用户和司机。然后其他app就没有活路了,只能小众生存。

最终,在打车这个供给和需求市场上,大家基本上只能选择滴滴。司机换一个app,他会担心,另外一个平台上,用户数量多吗?

当用户和司机都在这个平台上聚集之后,相互就被钳制住了,谁也不敢轻易离开。于是,平台就可以愉快地停止补贴,因为,这个时候已经赢家通吃了,垄断基本形成了,我干嘛还需要花钱补贴。然后,亏本的生意,逐渐有机会做到盈亏平衡,并且未来可能还能盈利。一旦盈利,可就是持续盈利。所以,网络效应之下的生意,是好生意。

从这个角度上看,滴滴赢面是很大的。正好,今天又听到yao传说美团滴滴要合并,VP辟谣之类的。其实,逻辑上,二者合并会创造更强大的网络效应。

回过头,再看看瑞幸。

瑞幸能形成网络效应吗?

在瑞幸这个咖啡店行业中,它有两个无法形成网络效应的致命的问题——咖啡口味,和线下门店。

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咖啡口味,仁者见仁智者见智,今天,我觉得没有几个人惦记着瑞幸的口味的。说实话,就算瑞幸的咖啡口味世界第一,人们过一段时间也一定会喝腻,换别的品牌试试。

咖啡这种具有一点点仪式感,强体验性的商品,天生注定了大量普通消费者对某个固定品牌不存在持久的依赖性。

但是打车不同,打车不靠仪式感,体验上的要求是很标准化的,安全第一,效率第二,清洁第三,舒适第四,这就够了。觉得滴滴好用或者可用,就可以一直用下去。

咖啡,不行,消费者没有那么忠诚。如果说有忠诚度的话,本质上是对你优惠券和补贴的忠诚。没有这些补贴之下,消费者更爱尝鲜,更喜新厌旧。今天试过了小蓝杯,便宜,明天便宜没了,难道我就不能去试试小黑杯,小绿杯甚至沙县咖啡、郫县咖啡?

所以,没有补贴,消费者端不可能赢家通吃。

其次,看看供应端,咖啡门店(其实供应端还有app外卖,后面讲)。咖啡门店的供应,不像滴滴,当用户多了,司机也会自动聚集过来,而且获得新增司机的边际成本是很低的。咖啡门店是线下实体,每增加一个供应,成本很高,再加上线下实体,不是虚拟空间,可以无限扩张,一个城市1000家店,基本上已经是尽头了。

所以,供应端也不可能赢家通吃。不仅不能赢家通吃,还会受到各种替代品的侵蚀。这种侵蚀日积月累,也不可小觑。其他咖啡的竞争不说,其他饮品的竞争也绝对不小。

一旦补贴停止,线下门店开店的速度放缓甚至停滞,那么消费者数量就会下滑,并进入一个大致均衡的状态,维持一个普通的收益。

这不就是线下生意和线上生意之间本质的差别吗?

哦,对了,还有一个可以依赖的大杀器——APP。

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瑞幸,不靠门店,而是靠APP送咖啡。

这倒是一个不错的思路,但是同样不可能建立网络效应。原因同上。供应端和需求端,不会因为一端数量的增加,反过来直接导致另一端数量的增加。例如,我就算增加一倍的制作车间和配送站,用户也不会立即增加一倍。供应端的增加,必须,也只能跟着需求端的增加而增长。这,不是网络效应,只不过是一个线上渠道罢了。

这种生意,注定就要计算:到底有多少消费者喝咖啡,多少竞争对手跟我们竞争,多少物流原材料等沉没成本等等。这不就是一个普通生意嘛。

不管瑞幸怎么创新,怎么跟移动互联网结合,怎么玩流量池,玩私域。它的补贴,都不足以创造网络效应,更不足以创造对消费者的锁定,它看似无限增长的销量,必须依靠不断补贴维持,否则,它做到最好的程度,也顶多就是一个国营线上星巴克而已。

所以,瑞幸或许不会完全垮,但就算它没有这些丑闻曝光,也无论它如何被包装和被人跪舔膜拜,它也绝对不可能是一个性感的生意模式。它就是一个普通的,可以赚钱的生意而已。

同样,当你考虑补贴战略的时候,也必须考虑是否能够形成网络效应。如果能够形成,补贴就必须是一种战略,如果不能形成,那么补贴就是一种促销手段。但,无论如何,千万别把促销手段,当成了战略。

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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