5月18日，优衣库宣布雷佳音为绅士系列大使，优衣库发布的两张海报开始在社交网络流传。海报中，穿着优衣库POLO衫的雷佳音“爹味”十足，方寸之间彰显油腻本色，不少人惊呼雷佳音成了野生海澜之家的代言人。

几天后，雷佳音对此进行了回复：“大家也没什么恶意，可能我在大家心中就是那么一种气质，我也不能去证明什么。”

雷佳音还是很大气的，但他真是这样的气质吗？当然不是，雷佳音在当前的的置顶微博中，发布了为时尚芭莎拍摄的一组照片，这组照片没有一点油腻感，相反，让人觉得韵味十足。

所以，“爹味”并不是雷佳音的固有气质，在这组海报中出了问题的不是代言人雷佳音，而是品牌方优衣库。

01  直男品牌优衣库

优衣库在坊间有一个标签——直男品牌，之所以被定义为直男品牌，是因为优衣库的衣服有几个特点。

首先优衣库的衣服多为基本款，像春秋的衬衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，它们一般款式简单，比较好搭配。

其次优衣库的衣服纯棉居多，面料比较舒服。

最后一点是优衣库经常降价、打折，均价一两百块就可以买一件质量尚可，款式不差的衣服。

来到优衣库，闭着眼睛拿几件，不用挑来挑去，在不用耗费太多时间和精力的情况下，就能买到几件合身的衣服，这对不注重时尚美感，不喜欢捯饬自己的直男来说，可以说是最优的品牌之一了。

优衣库直男品牌的标签以格子衬衫为代表，这种纯棉，百搭的的衣服据说是程序员的最爱。小米上市的时候，就有自媒体称小米程序员是“身穿优衣库，卡有9位数”。

有个笑话叫不要跟穿一身优衣库的男生约会，去年日本有报道说一个日本女孩跟男孩约会，男孩穿了一身优衣库，让她很失望。

直男品牌虽然是坊间的一个玩笑，但这代表了优衣库的品牌印象，它更多是一个以销售基本款为主，时尚感不那么强的品牌。作为快时尚品牌，相较于H&M和ZARA，优衣库的时尚感总是差那么点意思。

从这个角度来看，雷佳音的广告倒挺适合直男品牌的定位，雷佳音的衣服穿着时尚吗？不时尚，但是合身、舒服、便宜吗？当然。

02  优衣库想变得时尚

直男品牌虽然深得人心，但显然不是优衣库想看到的，优衣库当然想变得时尚。变得时尚的办法一是从设计角度，增强服装的时尚设计感，二是从品牌宣传角度，建立自己时尚的品牌定位。

在这两方面，同为快时尚品牌的H&M和ZARA做的比较好。

H&M和ZARA的设计方式基本是买大牌的衣服，买完拆开来仿造，据说一件大牌的衣服，从买回来到仿制完成，大概只要几十分钟。花更少的钱，买一件与大牌设计身形相似的时尚衣服，这当然让人觉得合适。

在品牌宣传方面，H&M曾请杨幂、赵又廷、范冰冰、王源等做代言人，可以看出H&M所选的代言人基本都是站在时尚圈前端的人。

2018年，几乎不做广告的ZARA也启用周冬雨和吴磊做代言人。

优衣库的基本款定位让它的设计相比H&M和ZARA处于下风，而在代言人选择方面优衣库力图让自己变得时尚。比如下面几位代言人，陈坤、井柏然、全智贤、玄彬，他们虽然也穿着优衣库的基本款，但也是很时尚的。

时尚的意味在优衣库的全球代言人倪妮那里体现得最为充分，2014年倪妮开始担任优衣库的全球代言人，此后，她经常穿着优衣库的衣服出没在街头，被拍到后，也经常被称为穿出了高级感。

比如网络上各种时尚自媒体的标题都是“穿优衣库的女生都很土？倪妮第一个不服”，“将几百块的优衣库穿出巴黎高定感”等等。

03  爹味雷佳音是优衣库拧巴的表现

优衣库虽然想建立自己时尚的形象，但这种时尚感总给人感觉不够纯粹。

优衣库的尴尬在于它既不愿意像无印良品那样纯走基本款，也不像H&M和ZARA那样走纯时尚服装路线。低欲望的人觉得优衣库不像无印良品那样极致，时尚的人又觉得优衣库有点丑。

一个品牌是很难通吃低欲望和时尚两个人群的，在基本和时尚两者之间摇摆不定，这是其广告翻车的原因。

雷佳音这样的广告并非一例，早年倪妮和小S的广告，也会给人一种“村花”的感觉。

孙俪在代言并出席优衣库活动的照片，也被吐槽居家味十足。

04  没人喜欢油腻的绅士

关于雷佳音的广告，有一种看法认为雷佳音代言的是绅士系列，本来就是中年人，是优衣库主攻下沉市场的表现。

但我认为这个看法根本不成立，即便对于35岁以上的中年人来说，有美感也是每一个人的需求，穿衣可以基本款，可以简单，可以不时尚，但不能油腻，不能土味，不能乡村。中年油腻大叔难道在下沉市场，就真的有人喜欢吗？

如果这个逻辑，海澜之家就可以把它最早的那批失败广告一直沿用了，但海澜之家后来找林更新重新做广告，正是为了纠正其最初土味广告的错误。

在化妆、穿搭、拍摄和后期技术已经日臻成熟的今天，几乎再没气质的人，在海报上也可以变的有气质，再没时尚感的人也会变得时尚。即便是基本款定位，也不一定拍成爹味，比如费德勒和德约科维奇的广告就并没有爹味感。

所以优衣库出现雷佳音这样的爹味代言，是有点奇怪的，这个广告不怪雷佳音，问题在于优衣库对于自己定位的摇摆，导致的失误。

在雷佳音的广告之后，另一个品牌海澜之家反而成为提及最多的关键词，其曝光度直线上升，海澜之家在优衣库这次翻车广告中成了最大赢家。