营销美学

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2010-11-25

  营销美学(MarketingAesthetics)

  什么是营销美学

  营销美学是两位美国企业识别管理专家贝恩特·施密特(BerndSchmitt)和亚历克斯·西蒙森(AlexSimonson)提出的系统化的营销策略理论。通过其1997年出版的《MarketingAesthetics》一书公开出版。

  营销美学的核心思想是:产品的“性能价值比”追求和品牌形象追求是体验营销的早期阶段,现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合他们的生活方式,或者商品是否代表了一种激动人心的体验。大量的媒体工具和爆炸的信息,使得产品的性能价值比、品牌的名称和联想已经难以给消费者留下多深的印象,能够吸引顾客的是让他们享受到与公司、商品的定位相一致的、令人难忘的感官体验。

 

  营销美学的价值

  1、产生忠诚

  在消费者的体验世界中,美学是主要的满意度之一。当产品或服务在性能上没有什么差别时,像体验这样的无形价值就成为关键的推销点。如在名称上;在环境方面;在购前的体验上使消费者感受到明显的反差。如海飞丝——头屑去无踪,秀发更出众;飘柔——亮丽、自然、光泽;潘婷——拥有健康,当然亮泽。通过这种诉说传播,消费者清楚地知道了它们不同的定位和不同的性,为头皮屑烦恼的人会去买海飞丝,希望头发光亮柔顺的会用飘柔,因头发“营养不良”而枯黄分叉的则会去寻找潘婷。

 

  2、提高产品定价

  耐克为什么能为跑鞋制定在1000多元以上的价格?星巴克为什么能为一杯冰咖啡制定40多元的价格?哈根达斯为什么一根小冰淇淋卖30多元?答案是这些拥有强有力的、知名的、受人尊敬的品牌——“它们拥有品牌资产”。但是,它们的品牌又如何使它们能制定出高于竞争者的价格呢?我们从这些品牌别具一格的美学设计中可以找到答案:耐克的绩效美学、星巴克的咖啡屋体验。当某公司或产品能产生顾客可以看到、听到、触摸到并感觉到的具体的体验时,你就为其增加了价值并可为这些价值定价,一个有吸引力的美学识别能提高产品定价。

 

  3、具有吸引力

  当前的环境正日益充斥着各种各样的信息,消费者有许多媒体可以选择,在日常生活中可以接收到大量的信息。但是,一个有吸引力的美学设计能从这些杂乱的信息中显露出来,它使用每一种方法来发挥其全部的潜力。它具有与众不同的符号体系,重复的形式能增强这些视觉标记在消费者头脑的印象,结果,消费者在购买时更容易辩认出并选择这些产品。更具有特色的识别在出现次数就可以达到相同的传播效果,即可事半功倍。

 

  4、获取竞争优势

  差异化作为竞争优势的一主要来源,在营销美学中得到充分体现,营销活动通过美学找到了形成差异化的强有力的支持点,在顾客心里创造了总体的正面形象,描述了公司或品牌强有力的个性,获取了竞争优势。第一步是阐明性能和价值,这一阶段的诉求是具像的;第二步是强调品牌以及与品牌相关的联想,这一阶段的诉求注意丰富品牌的内涵,引起目标受众的某种联想;第三步是提升为针对目标顾客的感官体验,使顾客在消费的过程中得到美学感受,强化品牌与顾客本身之间的关系。

 

  营销美学战略的实施

  实际上所有的营销活动都涉及到美学,比如新产品的开发和计划、品牌管理、产品分类管理、服务管理、广告和促销,包装、交互式媒体传播,以及公共关系等等。营销美学战略作为公司营销战略的一部分,决定了企业的核心经营能力、组织结构以及末来的发展方向。营销美学关键在于实施视觉营销设计(VMD,visualmarketingdesign),通过视觉(或其他感觉)方法来表达公司的使命、战略目标和文化,从而为企业及其品牌建立识别。

 

  一、产品设计

  工业设计作为次核心技术,在营销过程中发挥了重大作用,如奇瑞的QQ汽车;厦新会跳舞的A8手机;TCL的钻石手机,主打“科技美学化”的概念;摩托罗拉的线条设计等等无不创造了巨大的销售。在产品设计过程中,不仅要加大投入,形成外观视觉冲击,吸引消费者希缺的注意力,而且还要让消费者参与,从消费者的角度去考虑,如长虹邀请消费者作为感观评判师,提出感观就是标准的概念;TCL想像工程师的提出;美的举办的面向全国的风扇产品设计大赛;广东科龙空调对空调产品工业设计招标等等。

 

  二、整合传播

  整合传播体现在营销美学方面主要是两方面:一是提高传播的效率,分众传播。各种新的传媒技术(如公交车、出租车上和高档写字楼电梯间的液晶显示屏、手机短信等)的出现和有针对性传播方式(如对校园传播的整合营销传播等)的产生使得大众传播逐渐向分众传播转变。比较而言,大众传播的特点是信息传递一点到多点,分众传播的特点则是信息传递点到点,体现的是承认差异、尊重个体,从必须“求同”,到允许“存异”,提高了传播的效率;另一方面是打造美的广告“卖点”:实施形象化的销售主张;如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”;麦片的“七层浮上面,才是好麦片”;护夫品的“水嫩,相隔只有17CM,皮夫看上去还是那么好”;诺基亚的“手机铃声”三精的“蓝瓶”;农夫山泉的有点甜等等。与公益性活动联系起来;如参与保护藏羚羊、关爱失学儿童、关注环保等等。利用联想;如思科公司:“思科改变了人们的生活”,7斤6两,因为有思科,将思科与妇女生产联系在一块在于因为运用了思科解决方案的智能医院可让宝宝健康地出生,让妈妈得到舒适地护理。情感诉求;如南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕温暖”,比直接宣传产品功能要感人得多;养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”,也起到了不言促销而促销的妙用。

 

  三、空间设计

  营销美学在空间设计方面主要体现在终端的产品陈列和CI形象方面,在终端,要有效考虑消费者的需求,将货物进行合理摆放和陈列,同时要在CI形象方面塑造特色,打造差异化和视觉吸引与品牌联想。

 

  营销美学的意义

  随着竞争的日趋激烈和消费需求的提高,在营销过程中对美学的要求越来越重视,营销美学不仅要求外在形象美,还需要产品内在质量美;不仅需要营销观念美(观念美是指在整个营销活动中以消费者为主导,兼顾社会利益,在营销过程中充分考虑消费者的审美意识、审美趣味和审美价值观念,从而体现在营销过程中的一种观念体系,如顾客导向观、整体形象观、绿色营销观等等),还需要营销策略美;不仅需要产品设计、企业形象美,还需要员工服务、行为美。营销美学主要由形式、周边信息和符号体系所形成,其核心思想是产品的性能/价值追求和品牌形象追求,是与体验营销相联系起来的。现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合他们的生活方式,或者商品是否代表了一种激动人心的体验。大量的媒体工具和爆炸的信息,使得产品的性能/价值、品牌的名称和联想已经难以给消费者留下多深的印象,能够吸引顾客的是让他们享受到与公司、商品的定位相一致的、令人难忘的感官体验。营销美学就是完全从市场视觉环境、消费者视觉心理为基点的设计趋势和进入市场的基础条件方面去考虑,通过视觉营销设计对公司的品牌感官体验的营销,它能为组织或品牌的识别作出贡献,若从设计层面上理解,那就是Design与Marketing的优化组合,这种优化组合在于如何建立完整的策略,去回应市场的不断变幻。

  在商品日趋同质化的年代,消费者对产品功能已经不那么看重,而对品牌的感受,服务的体验更为关心,因此应更多的从营销美学的角度去考虑。目前已开始进入体验经济的时代,体验就是强调营销美学,消费者在购买活动中的经历,贴心的服务、精美的包装、心动的店面装饰等等都构成了消费者体验的一部分。因此,未来的消费就是对体验的消费,企业提供的不再是纯粹的产品,而是消费者心灵的感受。在当前的市场上,没有空白的市场,只有空白的产品;没有空白的人群,只有空白的诉求。也正因为如此,产生了服务经济之后的体验经济。在这样的一个趋势面上,与竞争对手相比,应“出其所不趋,趋其所不意”。若从营销活动中市场的构成来看,通常市场由产品、人、通路与卖场四大要素构成,但在体验经济时代必须加上“秀(Show)”的要素,这种表现必须在产品品牌和营销上有非常出色的演释,唯有以“秀”来快速提升品牌力与营销力,才有可能获得应有的市场价值。

  营销美学理论突破了品牌管理的传统思维,将品牌管理、识别和形象等营销理论有机结合,着重论述如何通过标识、宣传手册、包装、广告,以及声音、香味和光线等美学效果推销“记忆深刻的体验感受”。营销美学实际上提升了原来以视觉为主导的广告传播理论,同时也为体验营销提供了具体的实践手段。

  总之,营销美学突破了营销管理的传统思维,将品牌管理、识别和形象等营销理论有机结合,着重论述如何通过标识、宣传手册、包装、广告,以及声音、香味和光线等美学效果推销“记忆深刻的体验感受”。营销美学不仅提升了原来以视觉为主导的广告传播理论,同时也为体验营销提供了具体的实践手段。有效实施营销美学战略,为企业在激烈竞争的环境中获取强有力的竞争优势。

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