一年卖水200亿:农夫山泉这次真的要上市吗?

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5天前

从2000年开始,每隔几年都会曝出农夫山泉“被上市”的消息。

时隔20年,农夫山泉终于被传出“已于2020年3月17日在境外IPO审批”。按照IPO的流程,在递交材料后至少需要3个月来完成答监管问、路演、挂牌上市等一系列流程。这也就是说,农夫山泉最快会在今年上半年完成上市。

于是,农夫山泉又一次站在了资本门外。再次敲响资本大门的农夫山泉,到底是因为缺钱?还是另有原因?


农夫山泉,打造“天然水”的标签


遍及全国各地的红瓶水,让我们认识了农夫山泉。

于是,有了那句:“农夫山泉,有点甜”。这个家喻户晓的广告slogan似乎也伴随着我们一代人的成长,成为印记在我们心中的经典,不可取代的位置并不是因为它的独一无二,而是它倡导“天然水”的概念。

殊不知,农夫山泉的过往更是一部经典史诗。

1991年,农夫山泉创始人钟睒睒凭借娃哈哈在广西和海南的总代理的身份才站稳脚跟。那个时候,可能谁也想不到钟睒睒与宗庆后进行了长达20年的“水战”。

1998年,农夫山泉提出了天然水的营销概念。在宣传上,农夫山泉首次提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

2000年,农夫山泉揭开了天然水和纯净水之战的序幕。彼时,市场上的娃哈哈、怡宝等水饮巨头以销售纯净水为主,而少有企业卖天然水。农夫山泉则用“天然水”打开了市场。

2007年,农夫山泉提出弱碱性水更有利于人体健康,再次引发一场“水战”。一时间,全民对水的酸碱性空前关注,不少企业也掀起了一场弱碱水生产热潮。

有人认为,农夫山泉能够走到今天的高度,更多的是与其创始人钟睒睒“不讲规矩”的行事作风有关,正是这样才让农夫山泉在众多饮用水市场中拼出了一条血路。

钟睒睒曾公开表示:“我是一个独来独往的人,同行们在做什么?想什么?我根本不管。”所以,也有人认为,农夫山泉之前上市屡遭失败或许是跟钟睒睒的性格有关。这个持股近8成的钟睒睒,正是这样一个掌控欲极强、行事独立的企业家“钳制”住了来自资本市场的邀约。骨子里的“不差钱”一向是他的孤傲。

招股书上显示,从2015年到2018年,农夫山泉的营收分别为109.11亿元、141.39亿元、177.91亿元、209.11亿元,4年间农夫山泉飞速增长,实现盈利翻三倍之多。钟睒睒也曾公开表示:农夫山泉不考虑上市。其主要原因便是,资本市场讲究需求与被需求,但农夫山泉现在没需求,因此不需要上市。

现在看来,或许是因为农夫山泉这几年的“水源地危机”让其背后缺了什么?


水源地差异化,成为饮用水企业竞争优势


2000年,农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水,从而导致了竞争对手的敌视。

其后,农夫山泉又通过“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”重新定义了“天然水”的概念。与此同时,农夫山泉更是在后来的长白山广告中表示:“什么样的水源,孕育什么样生命”。

这个广告精准的洞察了“水源”的重要性,也是饮用水品牌最大命门。尤其是农夫山泉“天然水”标签的打造,不止一次让农夫山泉陷入“水源地危机”的舆论漩涡之中。

2009年,农夫山泉最为核心的千岛湖水源,被指不适合饮用,只适用于工业用水;2013年,农夫山泉被指水中现黑色不明物,公司回应,黑色不明物是矿物盐析出;同年,农夫山泉丹江口水源地被指“垃圾围城”,其中不乏疑似医用废弃药瓶;2018年,农夫山泉欲在新西兰购置水源地,但遭万人抵制,称新西兰正面临被“挖空”的危险。

2020年,1月11日,曾有网友举报农夫山泉在武夷山国家公园违规施工、毁林取水。虽然,农夫山泉官方已发表声明,一切手续合法合规,取水点也不在武夷山国家森林公园范围内。

这样的舆论反效果是农夫山泉最大的敌人。而这次的境外IPO消息被传出,更是说明了农夫山泉在尝试谋求资本市场的力量来改变目前的现状,加大全产业链、渠道、品牌以及国际化的投入。

在竞争激烈下,每一个企业都开始谋求新的发展之路。而饮用水市场最大的争夺战便始源于水源地之争。尤其是农夫山泉“毁林取水”事件在一定程度上也折射出瓶装水企业对水源地迫切的需求。

伴随着饮用水市场规模增速的放缓,农夫山泉已不仅仅局限于饮用水产品,开始拓展咖啡以及周边产品来寻求增量市场,这或许才能在动荡的契机中带来资金的需求。


突破市场界限,开辟商品多元化发展


对于上市,可能是绝大多数企业未来要走的路,也是跑马圈地的最佳途径。

老干妈曾扬言不上市,华为也曾扬言不上市,娃哈哈亦是不上市的一个样本……但是,上市计划却频繁被爆出。 

每一个扬言不上市的企业或者品牌,终究还是抵不过资本市场的诱惑。对于包装饮用水市场来说,曾经经历了十几年的高速发展的阶段。有报告显示,2005年包装饮用水行业产值突破200亿元;2013年突破1014.45亿元,年均复合增长率超过22%;2017年达到1442.66亿元。

2018年,全国饮用水产值出现了近20年来的首次下降,其市场规模为1397.82亿元。虽然,全国包装饮用水市场出现了下降的趋势,但是农夫山泉依旧稳坐行业第一的位置,其市场占有率为26.5%。

从目前放缓的数据来看,包装饮用水市场显然已经度过了不断扩展的红利期。

那么,农夫山泉为何在这个时候寻求上市呢?

可能基于两个方面考量。其一,农夫山泉的多元化发展,不仅是拓展全球化竞争,更是想通过发展的路径来赶超国际品牌。其二,农夫山泉业务边界不断拓展,意味着公司规模继续扩大的同时,经营风险也在不断增加。 

这也就是说,农夫山泉的野心并非如此。作为一家快速发展的企业,农夫山泉能够在市场上站稳脚跟,得益于近年来新领域的探索,尝试多元化发展。从卖饮用水到卖水果,再到后来卖大米,以致于到了2019年推出了即饮咖啡饮品,成功地将农夫山泉转型至全品类饮料公司。

农夫山泉进军新茶饮领域,不仅仅是因为咖啡市场规模巨大,也是进一步深耕咖啡行业,希望能够在竞争激烈的咖啡市场分的一杯羹;更重要的是,农夫山泉想通过不断深化的品牌形象来立足高端消费市场,也想借助星巴克、雀巢等一线品牌的知名度来提升品牌影响力。

如果,农夫山泉选择多元化发展,不布局全品类,就无法满足不同阶层的消费者需求,便无法保证农夫山泉在饮用水市场的占有率,而这最好的办法或许就是通过IPO来获得资本市场的青睐。

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