专访自嗨锅创始人：三季度破亿，半年被抢两次，我们凭什么？

2020年春节，一场突如其来的疫情惊动了全国人民，打乱了原本的生活节奏。

1月24日下午，薇娅助理打电话给自嗨锅团队，希望购买2万份产品捐给武汉。当员工向老板请示时，他斩钉截铁地回答：“不卖，我们送！数量增加！”最后自嗨锅自发组织了组建了“驰援武汉”小组，向湖北地区10多家医院捐赠了价值500万的爱心自热食品。

这位个性豪爽的老板就是自嗨锅的创始人蔡红亮先生，他也是如今互联网零食巨头之一的原百草味创始人，2016年百草味被收购后，蔡红亮便宣布“深耕互联网代餐零食市场”。

原百草味创始人，

现"自嗨锅"创始人

如今，他带着“自嗨锅”横空出世。自2018年1月投入市场，三季度破亿，距今已有两次卖断货，以“势如破竹”之势发展成为网红品牌，斩获天猫旗舰店即食类火锅类目人气榜单第一名以及京东旗舰店方便食品类目第一名。

这次疫情对自嗨锅有哪些影响？创始人蔡红亮对市场又有哪些见解？可以跟随本刊采访一起来了解下。

Q：这次疫情之下，薇娅联系自嗨锅团队想买捐给武汉，您的回答也成为了一段佳话。最后自嗨锅捐赠了价值500万的爱心自热食品，能否和我们说下事情始末？

蔡红亮：

实际上，我从1月23日开始就为朋友圈里一些关于武汉的消息揪心，1月24日即大年三十晚，武汉一位医生晒出自己的年夜饭：一盒泡面，并配文：“在医院的大年三十，现在才有时间吃饭，我好想哭！”

我看见这条朋友圈消息后感触特别大，写了一行非常情绪化的文字朋友圈：“崩溃了！我不行动我就是畜牲！”

就这样，在大年三十当天，公司就确定了27万份自嗨锅的捐助份额，后来又陆续追加到35万份。1月26日也就是初二上午，自嗨锅首批爱心食品物资成功送达到湖北省中医院和宜昌市第三人民医院，这也是湖北省接收到的首批爱心物资之一，同样也是武汉市抗疫一线最早接收到的第一批食品物资之一。1月27日凌晨，剩下的食品物资也陆续送达至武汉市、宜昌市、襄阳市等地区。

Q：这次疫情对自嗨锅品牌带来什么影响？对整个消费市场又有哪些影响？

蔡红亮：

由于公司生产线复工受到了一定程度的影响，原来的生产计划不得不延迟。但值得注意的是，在疫情期间，许多人被宅在家中，也促使越来越多的人选择网购自热食品。自热小火锅是依托互联网电商平台生长的速食品，也在疫情中迎来了集中爆发。

2月以来，在淘宝上，“小火锅”的搜索量增长了30多倍，自热小火锅的头部品牌“自嗨锅”疫情期间，订单量增长超200%。苏宁大数据也显示，自嗨锅这一品类销量同比大增370.27%。

（图片来源：淘宝）

Q：是的，疫情之下很多人表示自嗨锅是自己的“救命粮食”，美味还十分方便！据悉，自嗨锅2017年研发，2018年投产，您当初是怎么想到要创立这个品牌的呢？

蔡红亮：

2018年，中国餐饮行业已迈入4万亿大关，其中我关注到，年轻的“懒宅族”，正在爆发出极大的消费潜力。

CBNData《2018生活消费趋势报告》显示，24岁以下外卖服务APP用户规模同比增长超1000万，贡献了44%的增长幅度。此外，90后迅速崛起，结合90后数据，对产品提出了有更高的要求，有颜更有料等需求。年轻“宅”们还将目光拓宽到即食新品类上，95后也逐渐已成为线上即食火锅最大的购买人群。

所以，我当时将目光聚焦在即食火锅这一产品上。但要把火锅这种经典的线下消费食品，变成快消品，难度显而易见，另外我不想仅仅打造一款“高配版”方便面。

如今的“消费分层”趋势明显，即使在年轻“宅”群体中，也涌现出了一批执着于品质的人，他们正是目标用户，“标准化”必须直面的问题。所以，“懒宅”文化的兴起也是我们将开发自热食品的原因之一。

Q：据悉自嗨锅上线时，市面上已有多家方便火锅品牌，自嗨锅有哪些优势支撑其脱颖而出？

蔡红亮：

首先，中餐和中医一样，是一个由感性和经验把持的行业。以火锅为例，底料在很大程度上决定了其风味，但不同的大厨，却会调出不同的底料。

其次，对食材非常讲究。以火锅底料为例，口味可以重，但吃下去一定要有“柔”的口感，一旦感觉有“刺激性”，要么就是食材不够好，要么就是有了太多添加剂。为了保持自己味觉的纯正。一年间，我尝了100多种火锅底料，还把底料包买回家，再细细品味。在市场上，多用30多元一斤的花椒做调料包食材，但深入原产区后，选了160元一斤的花椒。

最后，选择了3个品牌的底料，并在其基础上作了优化。按照思路，打造了自热小火锅，追求“顶级”，的底料包。经历过“消费升级”，以及进口食品教育的中国消费者，已经越来越成熟。而消费分层，也为高品质的食品培养了很大的潜在市场。

因此，只要有可以支撑前提的投入，市场一定会给予回报。中国人口多，地域性差异大，这让细分品类的即食食品得以生存，却也加大了新品牌的推广难度。不管什么营销方式，都是在找一种和我们用户沟通的方式，未来我们会寻找更多新的方式，创造一个和用户直接沟通的窗口。

Q：在研发和推广过程中有没有遇到一些难题？

蔡红亮：

作为一个全新的品牌，意味着是全新的开始，这就表明需要不断的去尝试和探索。目前自嗨锅所有的研发和推广尝试都是小步快走的状态，并没有遇到什么大的难题。自嗨锅从产品研发到今天，快三岁了，这三年的时间，我花了一年的时间专注于产品研发。

在我的公司，我是创始人，更是产品经理，每个一个产品，从源头的农产品选择，到口味的研发，再到产业化生产，每一道流程，我们都有标准化的“口味”管理流程。

Q：蔡总的心态非常好，把难题当作探索，值得学习。自嗨锅虽然是一个成立仅三年的新品牌，据了解却一直都在做着一些公益项目，能谈一谈您坚持的想法吗？

蔡红亮：

从人们喜爱的自热火锅，到我们如何制造生产这些自热火锅，我们在认真思索我们的产品、我们的初心以及我们带给社会的影响。可持续发展对我们而言必须做到负责任地发展，致力于业务增长的同时，持续为社会和环境创造积极长久的共享价值。从长远来看，无论是个体，还是企业只有与这个社会，这个国家，以及这个地球共享共赢，这样才能够走的更持久、更遥远。

Q：2019下半年，自嗨锅被抢空过两次，很多人都惊叹自嗨锅短时间爆卖的奇迹。从互联网营销方面来说，影视植入、社交互动、网红直播、KOL种草等方面的布局有哪些可借鉴之处？自嗨锅是如何一步步走进目标消费者心里的？

蔡红亮：

自嗨锅的目标人群定的是90后、95后甚至00后。他们从小就没怎么吃过苦，非常有个性，注重自我，比较特立独行，从几岁就开始玩互联网了。他们从小体验就非常丰富，从这方面来讲，我们就要从这些从小培养的喜好入手去瞄准他们。如果从吃的方面来看，他们什么都吃过，各种地方的食物他们都已经吃过了。另外一点，就是刚才讲过的，他们从小就有天马行空的想法。

不仅要吃起来很醇厚，还要视觉的“好吃”，嗅觉的香，入嘴之后的回香、爽滑、下咽等等，包括（最后）到胃里，这整体是一个连贯性的感知。现在太多的东西都是调制品，很多添加剂是浓缩型的，需要稀释，稀释的比例或者精度没有那么精确的话，就会香得不自然，甜得发苦等等。所以我们选用最好的或者最地道的食材，用最好的工艺或是利用食材的物理特性来实现发酵，而不是用化学成分合成。

大家都能发现外卖的趋势，很多人对于时间节约这个事情很重视，做饭很多人都不想干，花的时间太多了，而且每天都要去做，消耗太多。其实所有的竞争者都在做这一块，包括即热也好，速食也好，也不能算是一个新的类目。

我们在做调研的时候会买所有市面上的产品，寻找它们的痛点在哪里。不好吃？还是不安全？还是不好看？还是说不方便等等。在用户需求的这几个维度上我们做分拆，然后一个一个去解决这些痛点。

虽然自嗨锅成立的时间很短，但跟明星或网红的合作还是蛮多的，一开始邀请林更新直播，就备受关注。林更新、谢娜等艺人进行微博安利之后，自嗨锅2018年11月更是直接签下林更新为代言人。近两年我们的身影也逐渐出现在各大综艺和网络平台中。在打造品牌知名度和美誉度上，我觉得我们还是很有成效的。

我们用薇娅带货，几分钟卖出了600多万。其实明星也是“私域流量”。因为有人喜欢TA，TA有足够的粉丝，其本人就可以作为一个信任背书。他说的话是有分量、有口碑的，他就会有一定的带货能力。KOL推荐的东西能够被认可，这反过来也是一种严选的方向。

Q：成功创办“百草味”后，您宣布开始深耕互联网代餐零食市场，自嗨锅再次一战成名，成为“网红第一锅”。这些经历已经颇带一些传奇色彩，您觉得在当下这个时代，做成功一件事情乃至一个事业，需要有哪些秉性加持？

蔡红亮：

一是坚持，真正的坚持是十几年，或者更长时间关注于自己感兴趣的领域，即使中间遇到了各种各样的挫折，也有持久力去坚持到成功为止。

二是有耐心，同样一件事情，可能别人做过了，效果是90分，但你不能走别人的老路，认为别人能做90分，你做个85分就可以了，如果你有这样的想法，那你肯定做不成功。当你在做一件事情的时候，明知道你那里有一条别人走过的路，但你偏偏还要自己在摸索一边，那你肯定能够做到95分以上。

三是做自己擅长的事情，自己过去十多年一直都在做食品零售，所以现在也依然选择了食品零售。做自己擅长的事情的好处是，知道哪些是坑，知道如何去避坑，并且走的更远。

四是感恩，不管是个体，还是企业，如果你与这个社会、国家或者民族不能做到共享共赢，那么它肯定走不太远。

自嗨锅为什么仅用两年时间就能异军突起？可以给很多品牌带来启示。

如今27%的中国人口被Z世代人群占据，他们每月可支配费用达3501元，Z世代在消费领域中的影响力正变得越来越大，独而不孤是Z世代的个性标签。基于圈层文化，他们的喜好只受部分人影响，认同门槛会更高。Z世代乐于沉浸在个体世界中，享受“空间”上的“一个人”，直播就是享受个人空间的具体表现，因此在吃这件事上也产生出“一人食”的新常态。