是经济环境还是行业周期影响? 白酒行业的启发与珠宝产业的未来

营销管理
崔德乾新营销
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2019-12-01

引言

2019年,黄金珠宝行业的大小品牌、大小老板都陷入了困惑与焦虑之中。金价快速上涨、金店越开越多、成本大幅提升,而业绩、利润徘徊不前乃至大幅下降,新品难卖、营销失灵、传播无力、人员难招、管理无感!

 有人说,2019年珠宝行业虽然生意难做,但困难刚刚开始,未来3年,2019年可能是黄金珠宝行业最好的1年!

为此,我深入行业一线调查走访,并结合给珠宝企业的咨询案例,特撰写《珠宝行业灵魂5问:利润在哪里?增长在哪里?未来在哪里》系列文章。

2019年,很多珠宝品牌的同店铺销售业绩是腰斩的。过了国庆节,销售更加艰难。行业交流中,比较一致看法是:受中国经济大环境的影响;认识到行业周期影响的人不多。

我的看法是:经济大环境和行业周期的叠加影响,行业周期的影响大于经济大环境的影响。

什么是行业周期?决定行业周期有哪些要素?行业周期影响的表现特征是什么?

 

珠宝行业周期规律总结

 

行业周期也叫产业生命周期,是指每个产业都要经历的一个由成长到衰退的演变过程,是指从产业出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。一般分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

当然,产业生命周期只是判断产业发展状况的指标之一。同时,产业生命周期也是社会形态和时代背景及经济环境的影响而不断进化。比如珠宝行业有几千年的历史,界定其产业生命周期要看历史条件和时代,在不同的社会形态和时代背景下,都有其产业生命周期。

本文探讨珠宝产业周期,就是专指当代中国社会形态和时代背景下的珠宝产业周期。主要集中在以下几个方面:一是从实证的角度来考察产业生命周期;二是考察产业生命周期不同阶段,企业的进入、退出以及进入壁垒和退出壁垒等;三是分析推动产业生命周期演化的动力;四是研究如何根据产业生命周期来制定相应的竞争策略。

一般来说,产业周期包含初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1、初创期。在这一阶段,只有为数不多的人和创业公司投资于这个产业。按照王健林的说法就是“清华北大不如胆子大”。开始进入这个产业的人,胆子都比较大。

1982—2002年是珠宝产业的初创期。当时,市场销售以黄金为主,且黄金销售是国家管控的,只有人民银行才可以零售,加工厂必须是国有企业;下游零售群体是个人打金者,主要靠模具打金销售。上游有很多个人开始走私并向国有加工企业和港资加工企业贩卖黄金原料。行业初创期是高风险高收益阶段。

2、成长期。在这个时期,市场需求开始井喷。投资于新产业的厂商大量增加,产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展,出现了生产厂商和产品相互竞争的局面。这种状况会持续数年或数十年。

2003—2013年是珠宝行业的成长期。这10年,中国受益于加入世贸红利,经济快速发展,居民对黄金珠宝需求井喷。2002年国家放开黄金零售管制,个人可以开展零售业务。下游的打金者开始涉足零售,人民银行的黄金零售业务也开始由个人承包;上游则出现了很多初创品牌公司和民营黄金首饰加工企业。

黄金零售价格由2003年初的80元/克上涨到2013年的超过400元/克(而且出现了抢金潮,诞生了“中国大妈”这一网络词语)。即使在成长阶段的后期,行业增长仍然具有可测性,再加上不确定因素的影响较少,产业的波动也较小。此时,投资者蒙受经营失败而导致投资损失的可能性大大降低,依然会刺激大家的产业投资。行业成长期是低风险高收益阶段。

3、成熟期。产业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在成熟期的前期,产品供大于求,价格战成为最主要的竞争手段,行业集中度开始加强。这个时候,深度分销成为品牌崛起的关键要素,批发企业、中小加工企业大量倒闭转型。行业的进入壁垒也比较高。

这个时候,颠覆式创新或渐进式创新的中小企业开始萌芽(珠宝行业请关注DR和 LZRB,他们关注的是用户,获得了不少种子用户),这些新品牌由于业绩和规模不大,没有引起行业巨头的关注。行业巨头这时关注的不是用户,而是竞争对手。主要采取价格战、渠道战来挤压地方品牌和竞争对手的扩张,以期垄断市场。

行文至此,大家明显能看出:2014至今,珠宝行业符合成熟期的前期市场特征。内容详见以下推文:老板!请喝茶,我们聊聊珠宝行业的现状与未来!

那么,成熟期的后期特征是什么?珠宝行业从什么时候进入到成熟期的后期?

在成熟期的后期,经过残酷的市场竞争和用户选择,下游出现了关店潮:大批终端店铺关门谢客;上游品牌则形成了品牌生态环境:在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的存量市场,破坏性创新的中小企业已经初具规模并垄断了增量市场,每个厂商都占有一定比例的市场份额,由于彼此势均力敌,奢侈品牌、高端品牌、次高端品牌、低端品牌一起生存。行业竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段,如用户运营、提高质量、改善性能和加强售后维修服务等。

2020年,珠宝行业进入成熟期的后期,这是我的判断。

从历史看未来,这个规律在家电、服装、体育用品上已经预演几遍。只是没人研究而已。可以说,这也将是珠宝行业即将发生的未来。

4、衰退期。行业进入衰退期的原因很多:或由于资源枯竭(如煤炭)、或社会经济大幅下滑导致需求萎缩、或由于新产品和大量替代品的出现,总而言之原产业的市场需求开始逐渐减少,产品的销售量也开始下降,产业出现了厂商数目减少,利润下降的萧条景象。至此,整个产业便进入了生命周期的最后阶段:要么行业进化新生(如手机、商业零售),要么行业彻底销声匿迹。

作为文明的产物,“美”和“财富”的承载器物,珠宝行业进入衰退期也只会进化而不会消失,因为不同时代对“美”和“财富”的定义是不一样的。这也是几千年历史已经证明了的规律。毕竟,珠宝行业是乌龟型的产业,变化小而慢,但是寿命长。

 

珠宝行业的“洋务运动”

 

众所周知,2014年是珠宝行业的拐点,从成长期到成熟期的拐点。

那么,珠宝行业从2013年已经开始了创新变革,“新品牌、新模式、新营销、新零售、大数据、大平台、智能珠宝”概念满天飞、试错未停步?为何成效不大?

 我的答案是:珠宝行业的创新变革类似于“洋务运动”。一是只重术不重道!二是掌权者的经验主义与改革者的中庸主义。

洋务运动是中国历史上第一次向西方学习、以图富国强兵为目的运动,也是历史上一次创新与变革。没有什么太大收获,失败原因就是:

一、中学为体,西学为用。即只学习西方的技术,购买西方的新设备,而没有配套的组织体系和制度体系。典型的重术不重道。珠宝行业一样,认为在电商平台上卖货就是新零售、购进一套IT系统就是大数据、在抖音和微信上开设了官微就是新传播。

要知道,任务业务逻辑都需要组织逻辑驱动。新业务需要新组织架构、新考核指标、新能力模型。新业务不改变组织架构、没有新管理团队、新考核办法,是无法落地的。

二、掌权者的经验主义与变革者的中庸主义。慈禧太后同意洋务运动是经验主义,即不能改变祖宗的制度。曾国藩和李鸿章虽然主导变革,但在重大制度变革、实施决策上又作不了主张,只能听老佛爷圣裁。有点中庸主义。

珠宝行业的变革创新何曾不是?品牌创始人同意下面的人搞创新变革,但重大决策必须他来拍板。毕竟创始人的经验都是“农耕时代”,对“信息时代”缺乏深度研究,结果创新改革方案就很折中。

无论是新品牌、新营销、新零售,都是重大的变革和创新,一定是一把手工程。需要在组织、制度和资源分配上给与支持。很多珠宝企业是二把手、三把手主导,如儿子、兄弟等,甚至是营销总监、运营副总主导。结果可想而知。

 

白酒行业的启发是什么

 

白酒和珠宝是两个规模很相似的企业。从行业财务结果——整个行业的利润上来推断(2018年行业总利润对比:白酒1250亿、珠宝170亿),白酒行业的营销远远高于珠宝行业。据我研究观察,这两个行业都进入了产业的成熟期。只不过白酒处在行业成熟期的后期,而珠宝还处在成熟期的前期。

在2013年,白酒和珠宝行业一样困惑:产能过剩、政府严厉的禁酒令,整个市场进入存量竞争,品牌深度分销、渠道极限压货,导致终端拼价格、区域窜货,结果价格倒挂,终端微利。与珠宝行业目前现状极其相似。

但是白酒头部品牌茅台率先开始了变革:涨价!背后的逻辑一是顺应消费升级、二是受制于产能限制。当头部品牌茅台不断涨价后,留下了巨大的价格空白带。于是,其他品牌都开始冲刺茅台涨价后留下的次高端价格带。

5年后,白酒行业形成了稳定和谐的品牌生态圈:茅台成为奢侈品牌,其他的老八大名酒一起进入100亿俱乐部,构成了中国一线白酒品牌阵营;李渡、景芝、仰韶等地方品牌凭借次高端产品开始崛起,新创小众品牌江小白更是逆势成长。即头部品牌、腰部品牌、全国品牌、地方品牌、小众品牌都有可观的利润与清晰的目标用户,行业告别了价格战,开展“定义美好、用户教育”新运营模式。

任正非形象地把这种模式称之为“磨好豆腐给妈吃”。白酒行业用户教育的具体做法就是:打磨好产品,打造好场景,会讲好故事。整个行业都开展了场景营销和用户体验,或抓KOL领袖,做用户运营。或走进用户的生活方式和工作方式,与用户一起玩一起嗨!卖酒不再压货、不在喝大酒做客情,而是做一些和销售无关但与用户利益有关的事情:高尔夫、钓鱼、绘画、打球、沙龙、音乐会等等。

白酒行业的启发有三个:

1、头部品牌要顺应消费升级,引导行业构建和谐的品牌生态。在产业成熟期的后期,头部品牌有责任带头维护行业利益和用户利益,那就是顺应消费升级,打造好产品,磨好豆腐给妈吃,告别价格战,开启用户运营和用户教育新手段。

2、承接头部品牌留下的价格空白带,这是地方品牌的新出路。如果头部品牌带头研发好产品,从“降价要市场”向“涨价要利润”转变,那么就留下一定的价格空白带,这是给各区域品牌、地方品牌的福音。

3、专注于用户价值,聚焦细分领域,小而美的公司可以存活。顺应消费升级,行业大大小小的品牌都在关注目标用户的利益,告别价格战,开启产品升级战、服务战,都将获得丰厚的利润回报。这样,在各个细分领域都会有一批小而美的公司存活。

 

珠宝行业的未来在哪里?

 

珠宝行业的未来在于利益创造和分享。

目前,珠宝行业出现问题,主要是这三个问题:

1、谁来守护行业利益?

2、谁来关注用户的利益?

3、谁来关注合作伙伴的利益?

从白酒行业的启发来看,我认为,珠宝行业的美好未来一定是: 

一、行业头部品牌要顺应消费升级,打磨好产品,向“涨价要效益”而不是“降价要市场”。比如周大福原来定位高端品牌,现在就可以升级为奢侈品牌。为什么?消费升级,你原来的种子用户都消费升级了,你的品牌没有升级,这些种子用户就会去消费奢侈品牌的卡地亚和蒂芙尼、梵克雅宝。这叫消费匹配!

如果周大福不敢涨价,周生生就可以涨价。向奢侈品进军!在中国文化自信和消费升级的时代背景下,只要有好产品,有一定数量的种子用户,如果锁定目标人群,培养KOL消费,完全可以打造奢侈品牌的。

中国消费升级 + 中国文化自信 = 珠宝品牌加持

我看好中国珠宝品牌的未来和中国珠宝奢侈品牌的诞生。

在2013年以前,高端人群喜欢喝五粮液、洋酒。后来茅台不停涨价,锁定KOL意见领袖,围绕KOL做品牌运营,茅台酒超越了五粮液和国外洋酒,成为市值超越万亿的奢侈品牌。并带动了整个酱香白酒板块的崛起。

要相信行业规律。只要有好产品、好工艺,中国的高端消费者是愿意花钱的。比如老铺黄金、麒麟珠宝,已经做出了榜样,如果坚守,慢慢就会成为奢侈品牌。

二、腰部品牌在承接头部品牌价格提升留下的产品价格带时,一样要关注用户利益,打磨好产品,而不是简单的普通产品涨价逻辑。毕竟,消费者主权时代,移动互联技术让信息相对透明,没有金刚钻,揽不到瓷器活。

没有好产品,你的涨价只能死的更快。消费者比你还聪明。况且,白酒行业已经证明,要涨价,必须有好产品,关注用户利益和合作伙伴利益,不管你是腰部品牌、还是地方品牌。好产品是涨价的基础。

三、珠宝行业将会集体开启“定义美好、用户教育”运营新模式。所有的品牌都会关注用户利益、上下游商业伙伴的利益,大家都是服务商。行业利益、产品利益、商业利益,大家共创共享。

 “定义美好、用户教育”是中国消费升级时代的品牌红利。白酒行业已经给珠宝行业做出了示范。DR(戴瑞珠宝)和LZRB(龙泽润宝)一只脚跨进了“用户教育”新领域,虽然还不系统,还在探索进化,已经获得巨大回报。

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