用几个营销概念理解锤子

营销管理
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5天前

1、恒定的质量也是一种高品质


我们说一个东西很好,往往在意的是它的材质、外观、易用性等等,当然这是说的一个东西,而不是说一个品牌。一个品牌要让自己的商品呈现高品质,还有一个维度是恒定的质量。

比如说星巴克的咖啡,如果从咖啡品质上来说它不是高品质咖啡,因为有许多独立咖啡店的咖啡品质要高于星巴克。但做一家店和做一万家店不同,比如你不可能找到那么多高品质的咖啡豆,其次不同咖啡豆产区的质量也不同,你怎么能做到一万家店的咖啡口味一致?这是一个巨大的挑战,所以提供恒定的质量也是一种高品质。

说到锤子,从单机设计上来说,锤子手机确实很好,虽然是不是东半球第二好有待商榷,至少也已经很好了。但一个产品的高品质不仅仅是它独立呈现出来的外观和刚开始的易用性,还有它的恒定的质量。比如因为供应链关系处理问题,锤子手机会跳票,这是供应品质的不稳定;第二是长期使用后是否还好用,这是恒定性和品控的问题,我也遇到一些开始不错,后来后悔推荐别人的锤粉。

比较直接的案例是日本车和其他车的比较,日本车如果我们去评价的话一定谈不上高性能高品质,但实际上日本车是所有国家汽车品牌中质量最恒定最耐用的。日本车很少使用高新技术,就是为了保持汽车质量的稳定,德国车比如宝马奔驰都会采用一些新技术,性能会比较突出,但是小毛病就会比较多。

这是一个观察视角,高性能是一种高品质,但恒定的质量也是一种高品质。


2、观察者偏差


我们常常会犯一个错误,就是老觉得跟自己一样的人特别多,这个就叫做观察者偏差,又叫“孕妇效应”,就是你一旦怀孕,会觉得大街上到处都是孕妇。

那回到锤子手机,我们总觉得知道锤子的人特别多,其实不是,锤子的知名度只集中在罗永浩的粉丝和互联网以及创业圈子,老百姓知道的并不多,更别说去了解锤子了。

在有限的认知人群中去挖掘客户,锤子的人生也确实很难。

当然我不是说锤子营销做得不好,而是当初可能低估了做手机的压力。华为以近十年的亏损和巨大的资金投入才占领了市场,手机是一个大资本才能玩的行业,几乎没有小成本试错和小而美品牌存在的机会。


3、顾客预期管理


顾客的口碑,来自实际使用体验和预期的差值。

就像你去相亲,本来以为就是一个普通姑娘,忽然发现是汤唯,这就产生了惊喜。但如果告诉你是汤唯,见到的却是一个校花,虽然很优秀,你却会有心理落差。

锤子手机历来的顾客预期管理非常差,主要是因为罗老师发布会之前吹的牛太大,大大提升了顾客预期,结果到手使用并没有那么好,反倒会使口碑变差。

说笑话可以使用夸张和冷嘲热讽,但对产品的宣传这么讲就未必是一个好的策略,因为会抬高顾客预期。


4、敌意品牌战略


在《哈佛最受欢迎的营销课》中讲了一个敌意品牌战略,它讲的要点是这样的:直接向消费者公开自己的缺点,排斥感觉良好型的宣传,转而传递既吸引人又拒斥人的信息;这是那些“不惧怕让消费者多花钱,会拒绝大量消费者的品牌。这些品牌既不会向任何人妥协,也不会竭力取悦大众。”

从罗老师的风格看,锤子具有典型的敌意品牌倾向。

比如罗老师在发布会上说过一句备受争议的话:“当有一天我的手机卖了几百上千万台,连傻逼都在用的时候,你要知道这是为你们做的。”这就是明显在拒绝大部分消费者。

虽然锤子科技公司层面上并没有与普通消费者建立敌意,但罗老师作为锤子对外发声的核心渠道,他的言行基本代表了锤子的态度。

敌意品牌的前提是只取悦或者接受少部分消费者,并且有大量的利润下才成立,锤子手机是不具备这个前提条件的,既然罗老师还想着收购三星和苹果,那就不应该拒绝大部分消费者。

简单来说,梦想与策略脱节了。


5、理解的门槛


锤粉是有天然优越感的群体。优越感的建立,来自沟通对低阶人群的信息屏蔽,说人话就是:聊一些普通人看不懂的东西。

所谓高级,其实就是一种理解的门槛,比如“漂亮得不像实力派”这个广告语,就是建立了一种理解的门槛,正因为有理解的门槛,所以它才显得“高级”。它显然没有“充电五分钟,通话两小时”那么通俗,也没有“拍人更美”那么易懂。但它显得很高级,有逼格,符合目标顾客的心理预期,并在精神上被赋能。

《射雕英雄传》里,受伤去求一灯大师治病黄蓉面对朱子柳说了四句诗:乞丐何曾有二妻,邻家焉得许多鸡,当时尚有周天子,何事纷纷说魏齐。朱子柳立刻无言以对,但一个普通人会莫名其妙,因为这里有理解的门槛。你要读过《孟子》,还要知道孔子和孟子的生平事迹才行。

“床前明月光,疑是地上霜”理解的门槛就低很多,流传也会更广。

一旦建立理解的门槛,你当然会收获相应群体的死忠,但也就会拒绝一个广大的市场,这是需要权衡的。


6、好战略与坏战略


《好战略,坏战略》这本书中讲到了企业战略的本质,它不是一个简单的目标,比如你不能说我们的战略是干翻苹果收购三星,这只是目标,不是战略。

战略是为实现目标而确定的一系列可执行的动作。比如你想在一年内提升自己的认知和能力,这是目标。一个可行的战略是每周约见一位业内顶级高手请教,坚持一年;另一个可行的战略可能是根据高手的推荐大量阅读。但每天发朋友圈说自己要提升认知,就不是个好战略。

锤子的目标可能非常远大,但罗老师对外的表述中,却几乎从未提过一些具体的目标。比如弄死三星,收购苹果这些,看起来像个玩笑,不是真正的目标。目标不明确,也就不必说战略了,而即使我们推测锤子的目标是收购苹果,那它一定需要做到手机市场老大才行。

但这个目标和他的战略动作是不匹配的,因为他执行的是一套敌意品牌策略,他想取悦的只是少数锤粉,他很少照顾庸俗大众的审美,他注定是一个窄众品牌。

但如果要做窄众品牌,那定价、设计又没有做到与之匹配,比如诺基亚的vertu手机,或者在《战狼》中出现的那款户外手机。

当然锤子的问题并不能用这几个词就完全解释通,因为我说过,企业运营非常复杂,今天只是借锤子的问题聊聊这几个营销概念。

作者:小马宋,微信号:xiaomasong999

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