怎样将产品的缺点转化成优点?

营销管理
营销航班
2020-07-26

前言

你认为什么叫缺点?什么又叫优点?

优缺点都是同一维度相同指标比较的结果。但人看事物是看对自己的价值,价值大的就叫优点,价值小的就叫缺点。而价值是多维度的,选的维度不同,价值就不同,优缺点也就不同。

再加上,人是一个矛盾体,一体两面。看同样一事物,可以是优点,也可以是缺点,两者并存,两者又互相矛盾。

正因为有这些基础,我们才能谈论“怎样将产品的缺点转化成优点?”的可能性。而营销的专业视角会分得更清晰,我们一起聊聊。

我们都知道,世界上没有完美的产品,再完美的产品,都有缺点。而我们做营销时,处理方法一般就两种,要么扬长避短,要么转换视角化缺点为优点。

扬长避短很省功夫,立即就能用。而转换视角化缺点为优点则要费一番功夫思考琢磨,于是就很少有人去做这件事。

那么,下面,辉哥就讲讲营销人可以怎样琢磨。

营销中一般都是通过以下四点被判断一个产品是优点或缺点的:

1、产品属性的连接的意义

被认为有意义的属性,就是优点,被认为没有意义的属性,就是缺点。但这些都是意义是随认知的变化而转变的。

比如,最早iphone的产品属性,被认为逼格,高端,精英的象征,是有身份识别意义的。而国产智能手机,很久以来都是被认为低端的,山寨的,没有创新力的,只能靠性价比抢市场的。

而风水轮流转,后来的华为,因为众所周知的事件,以及拍照性能,电池更耐续航等属性的改良,在高端机领域,现在最新的数据,高端智能手机,华为占了80%,这说明意义的转变了。

2、产品的使用场景

产品适合的使用场景,就是优点,不适合,就是缺点。但场景是可以转换的,所以,产品找对了场景,就是优点,如果没有找对场景,就是缺点。

可以说世界上有三种生意:

第一种是把冰卖给撒哈拉沙漠里的人。当然这就要考验你的供应链了,如果你有足够强大的供应链,能够保证你的冰块在运输的过程当中损耗最小,而且能够保证撒哈拉的穷人也买得起你的冰块,你就可以成长为一个强大的企业。

第二种是把冰雕卖给爱斯基摩人。

最糟糕的生意就是第三种,直接向爱斯基摩人推销你的冰块。

这就是不同的场景,同样的冰,不同的场景,优缺点截然不同。

3、别的产品有没有解决的旧痛点或是否匹配价值观

这点也很好理解,别的产品没解决的痛点,如果你的产品也没解决,那就是缺点,如果你的产品解决了别人没解决的痛点,那你的产品就有优点。

如果你的产品提倡的价值观符合用户的用户的价值观,那就是优点,如果不符合,就是缺点。

比如,在南方日系车的省油,价格中等,性价比较高。跟南方人的消费价值观符合,所以日系车是优点。

但是在北方,因为历史的原因,也因为消费价值观的差异,欧美车才是北方消费者的首选。

4、是否有社交风险

这点很重要,很多时候,你很好,就是因为买你的产品,使得我会被他人笑话,或有别的看法。所以,产品或你的广告给用户带来了社交风险,就是缺点,给用户带来了社交利益增值就是优点。

比如,美国电饭煲刚进入日本,主要针对的销售人群是家族主妇,推出的主打卖点是省事又方便。但是当时的家族主妇都拒绝使用,因为她们的传统观念告诉她们,在做饭上节省时间就是偷懒,她们不愿意贴上【省事方便】的标签。后来品牌商重新策划,把电饭煲的卖点改成煮饭更营养更健康。再重新推出就受到日本女性们的疯抢。

同样的卖给日本家庭主妇的婴儿纸尿片,卖点也从一开始的【不用再洗尿片】与传统观念冲突,后来卖点转变为用纸尿片宝宝肌肤更干爽舒适。

好,以上四点,就是怎样判断一个产品是优点还是缺点的框架,好,那么,我们怎样做到怎样将产品的缺点转化成优点呢?

方法是这样: 

先列出产品几个大的属性,从直接利益,使用场景,使用痛点,社会标签,找切入点。

我们拿便捷式的儿童手推车为例:

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它的直接利益是,便捷易折叠,但车越轻便易折叠,就意味着相对于传统的大型儿童推车,它的安全性更低,作为牺牲意识极强的中国家长,就会面临【我是不负责任的家长】(不负责任,不顾孩子安全,考虑不周)这样的社交风险。所以我们再来看看使用场景,比如买手推车是为了带孩子出门,它的便捷性会给出门这一行为提供优势,营销的重点就可以从【产品的便捷易折叠】换成【要不要带孩子出门】,把轻便不结实的缺点转变为【多陪伴孩子出门的】优点。

这样,就完成了一个优缺点切换。家长就会更愿意考虑是不是购买一个,顺带放在车的后尾箱,对吧。

有这么一句话,营销的最高境界就是把冰卖给爱斯基摩人。你卖冰都能够卖到爱斯基摩人那里,那么你就是一个杰出的营销者。

如果你仅仅是想把普通的冰块卖给爱斯基摩人,这个冰块跟他天天看到的那些冰块没有任何差别,无论如何都是卖不出去的。但是假如你把爱斯基摩人所崇拜的某个神的冰雕卖给他,他就会很乐意。

在冰雕和冰之间,差别是什么?是意义。

今天谈的原理很简单,但也是很多人忽略的,刻意练习这种思维,能解决你不少问题,无论你是找出产品遇到的营销的问题,还是给新产品做营销策略,还是写文案,都是很有用的。

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