拥有牛津大学工商管理硕士学位的加州人丹福思希望特斯拉能延续这一发展轨迹，在未来几个月让他赚到更多的钱，这或许并不奇怪。为此，他在特斯拉即将召开的股东大会上进行了投票。今年7月，他将要求Telsa董事会做出一些在其17年的历史中从未允许的事情。

他要求特斯拉开始做广告。

从一开始，特斯拉就坚持认为付费广告没有必要。联合创始人兼首席执行官埃隆·马斯克（Elon Mask）不仅拒绝了这个想法，他还声称自己「鄙视」广告，并公开反对为推广自己的品牌而支付任何费用的想法。

「特斯拉不做广告，也不支付代言费，」马斯克反复解释道。「我们用这些钱来打造伟大的产品。」马斯克经常把特斯拉对付费媒体的拒绝，作为他和他的公司经常被大众媒体中格外「关注」的主要原因之一。

马斯克对营销的不信任也延伸到了特斯拉的内部运营：没有CMO，没有外部代理商，也没有主要的内部营销职能。这只是一个空架子团队，与特斯拉竞争对手雇佣的任何营销团队相比都相形见绌。在其漫长而成功的历史中，该公司声称全球范围内只雇佣了7名营销人员。

尽管近年来特斯拉对决策的保密程度几乎比得上乔布斯，但显然，马斯克的战略成功地寻求用更有机、更廉价、更有影响力的方式以替代付费广告。

这就是马斯克自己。作为创始人和首席执行官，他是这个品牌的缩影。与许多在任期结束后才受到崇敬的创始人不同，从一开始，马斯克就认为自己的角色和形象对提升特斯拉的知名度和吸引力至关重要。

另一种替代广告的方式，直接来自马斯克本人。他复杂的婚姻状况，他的荒唐而又合乎逻辑的言论，他对传统汽车工业几乎完全不重视，他对星星的关注……

一个世纪前，消费者了解了福特，也听到了亨利的故事。在对创始人神话的后现代曲解中，如今的消费者从马斯克开始，继而了解特斯拉。这种方式总是有效的。马斯克就像一个摇滚明星。听他谈论自己的梦想，哪怕只是简单的说说，都会让你以一种完全不同的方式看待特斯拉的报价。你盼望，你需要，你参与其中。

然后是产品本身。由于特斯拉的标志性地位，以及它在具有新闻价值的电动汽车子类别中占据主导地位，给特斯拉最新产品写文章、发推特、评论、拍照片的人，永远不会缺少。

最近，保时捷和特斯拉两家公司就谁拥有最快的电动汽车展开了较量，这两个品牌都从中受益。其中特斯拉获得了大量免费的、令人崇拜的宣传，并在平坦的跑道上与20世纪最经久不衰的跑车形成了鲜明对比。

尽管马斯克在沟通方面可能有些叛逆，但在品牌架构方面，他采用了更为传统的做法。特斯拉的跑车是标志性的，几乎是神话般的高端产品线，用来产生所有的话题和兴奋点。无论是发射到火星还是在纽博格林赛道上创造一圈的纪录，特斯拉Roadster跑车都是最高级的话题。

然而，这种超快、超昂贵的跑车销量有限。到2022年，特斯拉的标准车型Model 3两周内的销量将超过新推出的跑车全年的销量。但这不是重点。你用跑车打造品牌梦想，用Model 3赚大钱。这是一种经典但非常聪明的建立品牌的方法，它适用于从时装公司到软件公司的所有人：把注意力集中在高端产品上，通过中低端产品赚钱。

在特斯拉的品牌架构中还有另一支武器。SpaceX、Neuralink和The Boring Company等姐妹品牌通过与共同创始人马斯克的合作，为特斯拉提供了额外的宣传和吸引力。他们可能有不同的品牌名称，但所有人都可以看到马斯克务实、叛逆的未来主义DNA的共同点。

几周前，观看SpaceX猎鹰9号火箭飞行的人都会被三件事震撼：太空飞行的巨大刺激、火箭返回海洋着陆平台的惊人场面，以及与马斯克以及后来与特斯拉的明显联系。光环效应比地球本身还要大。

最后，还有经销商。长期以来，Telsa一直声称其门店是公司真正的广告媒介。这个曾经拥有近500家经销商的网络，与这个星球上的任何其他经销商结构都不一样。它们完全由特斯拉所有，旨在鼓励非对抗性的浏览体验。

走进一家奔驰经销店，你还没来得及说创始人卡尔·弗里德里希·本茨（Karl Friedrich Benz）的名字，就已经看到了一个西装革履的人。特斯拉的做法不同，它在交通繁忙的购物区中心开店。并利用其经销商来实现渠道顶端的目标，如知名度、考虑、偏好和销售额。

一年前，当马斯克宣布他将关闭特斯拉的所有门店，只通过互联网销售汽车时，所有这一切都停顿了。一些专栏作家写了一些很有帮助的专栏文章，讲述这个想法是多么糟糕。马斯克适时进行了调整，保留了200家门店，并通过提价来弥补Model 3的盈利问题。

但让詹姆斯·丹福思担心的是零售业务的大幅减少。在他的提议背后的支持声明中，他指出，「从特斯拉在2019年第一季度宣布将关闭零售店并开始专注于网站销售的那一刻起，广告就变得很有必要了。」丹福思用马斯克的逻辑来对付他。你说你的商店就是你的广告，结果你砍掉了很多门店，如何按照你的逻辑做广告呢？

丹福思建议特斯拉每辆车至少投资50美元广告费。这在汽车行业微不足道。许多大型汽车公司在每辆汽车上的花费是这个数字的10倍以上。但这将意味着特斯拉明年在广告上至少花费2500万美元。从2020年的广告费零增长到现在是一个飞跃。

在他的声明中，丹福思指出了广告投入的潜在ROI：它将推动品牌价值，消除恐惧，弥补该公司零售形象下降的影响，并将环保议题直接与马斯克本人挂钩。

丹福思说得有道理。特斯拉和马斯克需要接受检查，他们没有承诺每年5000万美元（更不用说2500万美元了）的广告预算。这听起来可能很多，但特斯拉的市值约为1700亿美元。这不仅仅是说特斯拉的价值与福特、本田、日产和宝马等传统汽车巨头旗鼓相当，更是说特斯拉的价值超过了所有这些公司……的总和。

埃隆，听我说。你已经证明了所有人都错了，并证明了传统的品牌建设模式（以及其他许多事情）并不需要遵循来获得商业成功。但是继续任何反广告的幻想都是违背逻辑的。即使是适度的广告投入也有很多好处。

广告最大的效果，可能是最古老的信号。通过承诺大规模、大品牌的广告，你就向所有人发出了一个明确的信息：特斯拉不是一个不稳定、缺乏确定性的企业，它是巨头之一。你可能正处于鼎盛时期，但也有很多时候，许多人对你的公司的长期可持续性产生了怀疑。

即使你的广告是一堆垃圾，信号的重点是它真的不重要。仅仅是你在大屏幕上为媒体支付高价这一事实就会告诉消费者，你又大又笨又有钱，足以做这些事，而他们也应该又大又笨又有钱去买你的车。

如果说在过去的十年里，每个人都学到了一件事，那就是媒体只能给你带来这么多好处，我接受——它已经让你走得非常远了，事实上到达了太阳系的外围区域。但它仍然不能到达你现在真正需要去的所有地方。我说的是漏斗的顶部，漏斗顶部这个位置属于沉默、无聊的大多数人，他们并不真正了解正在发生的事情，但可以通过广告接触到他们。

而且在销量中，有越来越大的比例需要来自中国。祝你在那里获得社交媒体报道。如果你想要有适当的全球影响力，你就需要广告。

我们经常忽略的另一件事，广告构建品牌。这反过来又降低了对价格的敏感性。如果你够聪明的话，这将使你收取的溢价超过最初的广告成本，并将毛利率提高到一个更好的水平

你现在就需要它。Model 3是一辆很棒的车，但它的盈利能力不够。当你决定把广告预算花在开发汽车上时，你错了。当然，你买了一辆更好的车。但消费者也不会为此支付足够的钱。更多的广告会帮助你卖出更多的车，赚更多的钱。

关于广告的好消息是，它的成本相对固定。当你卖出1万辆汽车时，一笔大的赞助交易或一场全球广告活动是不可想象的。但当你把全球单位销售额推向神奇的七位数门槛时，创造并投放大型广告的相对成本就会大幅下降。

这是资本主义最不公平的事实之一，大品牌可以花更多的钱在广告上，并从这些广告中获得更多的影响。你应该尽快利用这种不公平的优势，做广告。

你的新闻价值也会下降，这是生活的事实，你会变老，电动汽车也会随着你的成长而成熟。在你我有生之年的某个时刻，它可能会成为汽车的主要类别。这意味着更多的竞争者，更紧密匹配的产品，以及新进入者不顾一切地对你采取你对20世纪玩家所采取的行动。

广告是你最好的防御手段。花在广告上的每英镑80便士，大概不是为了增加市场份额，而是为了保持和捍卫大公司的市场份额主导地位。你已经到达了电动汽车的顶峰，现在花大把的钱在广告上阻止其他人爬到你的水平。

最后，记住，即使你是凡人。太多的品牌都是在创始人消失后踉跄倒下的。一旦创始人去世，他们的品牌一夜之间就失去了CEO、创造者、领导者、宣传和创新者。许多人从未完全康复。广告是建立特斯拉品牌的一种方式，与你的形象无关。让它走上一条更长的独立和成功之路，超越你自己的死亡。

乔布斯去世后，苹果继续繁荣，因为苹果已经不仅仅是乔布斯了。标志性的广告——其中大部分是由乔布斯直接委托制作的——让苹果更有价值。特斯拉也需要这些。

我敢打赌，当James Danforth在7月份站起来向你们和董事会做演讲时，你们肯定不会同意他的观点。你肯定不会听一个黑客营销专栏作家，甚至不是一个真正的营销教授。所以可以问问那些你讨厌但肯定也欣赏的人。

问杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）。

和你一样，他也讨厌广告。和你一样，他因为贬低广告的影响力而出名。他曾经称广告为「当你的产品不引人注目时，你所支付的价格」。听起来是不是很熟悉?但是，和你不同的是，2018年贝佐斯改变了主意。

随着竞争对手纷纷推出自己的在线产品，亚马逊品牌的形象失去了他的控制，以及该公司的庞大规模让广告变得更便宜——贝佐斯在为亚马逊做广告上花费了近140亿美元。电视，户外，广播，超级碗。他甚至出现在其中一部电影里。效果似乎很明显。

这一切的关键在于，是时候了。埃伦，你需要做广告。