价值认知从产品，服务，场景三个维度做就餐体验的提升。

很多品牌对外价值认知做的很好，很多餐饮品牌看起来生意很好，门店也经常能够看到门口在排队，在外人看起来可能很赚钱，但月末一算，发现也没有赚多少钱。

尤其是餐饮行业“三高一低”的情况下，情势更加的严重。

为什么门店看起来生意火爆，整个品牌价值的塑造，顾客的体验感设计的也很好，为什么还是做不起来呢？

其根本原因就在于你的内部运营效率非常的低，你的客群结构没有想清楚，导致你的产品结构，价格结构，空间结构也就不清晰；

而这些你没有思考清楚，你的成本结构，团队结构，业务结构也是一本糊涂账。

比如说你选址在购物中心里，但你的定价却是很便宜，那你再怎么做也很难维持下去，因为购物中心的房租很高，你定价低了，生意再怎么好，你肯定也赚不了多少，最终就是为房东，为员工打工了。

比如说我们有一个客户，30多家的连锁店，曾经有一个店开在万达里，但由于顾客对这个品牌的认知就是低价的品牌，价格无法提高太多，因为价格提高，顾客就跑了。

所以，这个店开在万达里，虽然生意也是很好，但是就是不赚钱，原因就是客单价低，租金高，无法支撑成本结构，而价格一旦提高顾客就跑了，所以最终还是闭店了事。

再比如说你的客群结构是两个人消费为主的情况下，你的门店空间结构却设置了一大堆的四人桌，甚至是四人以上的桌子，导致空间资源的极大浪费了。

最终导致营收始终上不去，而你不关注这些，而总是认为是客流量不足，拼命的搞活动促销，有用吗？

还比如说如果你是快餐，你的客单价不高，顾客群体的消费高峰期在中午两小时，这个时候你提供了非常好的体验，顾客整体满意度也很高，但是你就是难以赚到。

因为快餐讲究的是效率，讲究的是在高峰期的高翻台率，而你提供了极致的服务体验，顾客一吃就是半个小时，一个小时，你说你怎么可能赚钱？

那么，门店内部运营效率包含哪些方面呢？如何提高运营效率呢？

衡量内部运营效率有下面这三个变量:

坪效

人效

品效

很多人可能都说，这些因素我知道啊，但这些是经营的结果，是经营成果的评判指标，但具体怎么做呢？

在分析如何提高这三个指标之前，我们要先了解一个公式:

营业纯利=顾客量*客单价*毛利率-成本

影响坪效的因素包括顾客接待量，客单价还有餐厅面积；

影响人效的因素包括产品成本（毛利率），人力成本，租金成本等；

影响品效的因素包含产品结构（引流品，利润品，形象品），门店爆品，产品分类，各分类主推品，各分类的相关性。

这里的人效计算公式是：月净利润人效=月净利润额÷1/2（月初人工+月末人工）

品效是:月营业额÷菜品总量

坪效，人效，品效是衡量经营成果的指标。

坪效的背后是产品结构，价格结构，空间结构的优化；

人效的背后是成本结构，团队结构，业务结构的优化；

品效的背后是坪效和人效的优化

而这些结构都清晰以后，才有品牌门店盈利模型的构建，品牌才有可扩张，可复制的到店盈利模式的确立。

（一）

衡量餐厅成果的三个因素是坪效，人效，品效。

我们就讲讲如何提高坪效，而提高坪效的因素有翻台率，餐厅面积，客单价等。

我们先着重来讲讲如何提高翻台率。

两个相同品类，面积，客单价都差不多的餐厅，如果在翻台率上有区别，这两个餐厅的营收是完全不同的。

提高翻台率主要围绕顾客在“侯餐，点餐，出餐，就餐，收餐”五个环节梳理出标准化的流程，进而提高整体的就餐效率。

这里我围绕顾客五个就餐的触点，整理出12条提高流程效率的方法

一，侯餐

1，让门口排队的顾客先行点餐，减少入桌后的决策时间；

2，设置限量供应的菜品，让顾客提前到餐厅就餐，减少排队人数（限量供应的菜品能够获得顾客的青睐）；

3，让顾客乐意等位，避免客人的流失，提供增值的服务，海底捞就是做的很到位（数据统计表明快餐的客群等位时间不要超过30分钟）

二，点餐

4，菜单设计上，设置必点招牌菜，减少顾客选择时间；

5，菜单设计主次分明，吃点菜一目了然，减少顾客决策时间；

6，复杂菜品，及时感知客人烹饪时间（既能减少就餐时间，还能显示服务良好）；

7，自助点餐，提高下单效率，几十人同时下单，后厨出品效率高；

三，出餐

8，利用叫号系统，发动顾客自助取餐，提高上菜效率（高峰期时，服务员的传菜很难保证及时上菜）；

9，删去制作工艺复杂的菜品

四，就餐

10，盘子大就收快点，盘子小就收慢点（暗示顾客吃的多，不要停留了）

11，餐厅内硬座>软座>沙发，不要让顾客做的太舒服，同时店内音乐的选择也可以影响顾客的就餐节奏；

五，收餐

12，顾客买单后，若没有立即离去，可征询客人的意见，先清收台面（一般情况下，顾客也就走了）

西贝有4个“一分钟”的准则，1分钟带客入座，1分钟恢复台面，1分钟传菜，1分钟收餐响应。这一切都是规范化流程标准，目的就是为了提高翻台率。

正餐，快餐，特色餐饮的品类不同，客群不同，也就没有统一的流程，但都要有自己的流程化，标准化的就餐效率。

（二）

翻台率的最终目标还是为了提高效率，从而提高营业额。

但营业额的提高，还包含产品结构的优化。产品结构优化的一个重要的手段是爆品的打造。

很多餐饮品牌都以某一个爆品展现世人，而且效果显著，比如太二酸菜鱼，陈鹏鹏鹅肉饭店，金戈戈香港豉油鸡、阿五黄河大鲤鱼等。

这些以某个单品为主打，开创一个餐饮品类之外。还有其他的一些餐饮品牌也在打造爆品，像费大厨辣椒炒肉，坛宗剁椒鱼头，西贝的牛大骨，巴奴的毛肚，云海肴的汽锅鸡...等。

为什么爆品战略能成功？

原因是随着消费者就餐选择越来越多，产品的极大丰富，消费者不知道到底应该选择吃什么。

对于顾客而言，爆品战略一个是能够聚焦于一道菜，清晰的传达出餐饮品牌的价值；一个是减少消费者的选择困难症，降低顾客的决策战略。

对于品牌方而言，聚焦于一个菜品后，围绕这个爆品聚焦资源，高效的配置资源，无论是对外的传播，店内餐厅物料的呈现，还是供应链，团队培训，后厨出餐都更有效率。

由于很多品牌的爆品战略都很成功，在餐饮行业内，很多品牌也跟风打造爆品，但往往不得要领，生意不温不火，甚至聚焦于一道菜以后，客群做窄，营业额不增反降，最后关门大吉。

那么，爆品战略的核心是什么呢？

我觉得有两个

一个从顾客端判断，

受众窄不窄？

这个产品老人，小孩，男人，女人，能不能吃？

消费场景受不受限？

情侣，朋友，闺蜜，朋友聚餐，家庭聚会等这些场景有没有限制。

最后是这个产品符不符合顾客的需求，顾客认不认。

另一个是从品牌端，这个产品具不具备“引流，提升利润，甚至提高形象”的作用。

这里分享一下云海肴汽锅鸡是如何打造爆品的。

在餐饮业，云海肴自己定了两个指标：

1、顾客端反馈，体现为复购率和复购频次；

2、财务指标，如产品的点击率是多少（每10桌客人会有多少桌去点）。

我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起。

品类：选择比努力重

云海肴做过很多消费者调研，一提到云南菜，很多人都会想到米线，其次是野生菌，第三反应是汽锅鸡。

一开始，他们选择了稀缺而附加价值高的野生菌，决定把它推广成为招牌菜品，没想到推广一整年以后发现，效果并没有很好。

为什么？

因为野生菌的品类基础不够广，喜爱它的人大多养生或者非常关注健康，价格又高，所以食用场景会少很多。

后来，他们换个思路选择鸡汤这个品类，推出了汽锅鸡，它在全国没有地域限制，点单场景也很广。

这样操作后，甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡，增长也非常好，点击率可以达到70%，而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%~40%。

当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，但是又保留了它的特色。这道菜后来也是云海肴的招牌菜之一。

打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱，也就是说顾客类别够不够广，比如男性、女性、儿童、老人，全客层如果都可以去享用，那产品成为爆品的概率就高。

其次看消费频次够不够高，比如在场景的应用上，是否在约会、聚会、庆生甚至是生病等场景都能点餐。

说了汽锅鸡的正面案例，再说一个我们自己遇到的反面案例，我们有一个客户的品牌是火锅品类的，赛道很广，但竞争也是很激烈，所以为了做出差异化，决定主打牛排。

主打牛排有什么问题？

问题很多，牛排并不是火锅菜品的认知习惯，大家想到牛排的第一印象就是西餐，而不会想到火锅。在大众认知上，就没有非常强的获客能力。

其次，牛排用火锅来煮，在口感上并不占优势，顾客并没有很强的记忆点。

最重要的是牛排的认知是较为高价的，但品牌给顾客的认知是性价比产品，牛排的定价超过了主流消费人群的消费能力。

以上就导致了牛排始终是卖不动，这就是为了差异化而差异化的爆品战略，这种思路是不可取的。

（三）

打造爆品要从顾客受众，场景以及认知，以及品牌方财务角度思考。

除了这两个以外，还有产品本身价值的思考。

这一点，我直接引用云海肴CEO在混沌大学的分享:

产品设计：一道菜的真实价值是什么？

我们不能说公司有什么资源，就设计什么样的产品，而是要回到顾客视角，根据顾客的价值需要设计产品。那么，对我们餐饮业来说，顾客需要哪些价值？

一，基础价值

基础价值就是人最本我、最本质的欲望需求，是产生复购的基础指标。

1，好吃

“好吃”这个价值可以拆解为两点：

①口感。举个例子，芝士、榴莲、牛油果很受女性喜欢，这三种食材的共通点是口感纯厚绵密。再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹又有嚼劲，也会很受喜欢。

虽然每个人的性格和地域不一样，但口感上大抵是一致的。我们会把这些口感抽象出来，思考特定口感应该对应哪些类型食材，也许组合后会很好吃。

②意外之喜。意外之喜也会让人觉得特别好吃，就是你看着这个产品是一个样子，结果一吃发现是另一个样子。

2，超值

人的另一个直接基本诉求是不贵。在价格和份量上，我们总结出的原则是：如果体验超出预期价格的1.3倍，顾客就是会满意的。如果超出预期1.5倍，他会非常感动于产品性价比之高。这是产品设计中我们自己总结的know-how。

二，功能价值

功能价值对应人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求体现在餐饮业，就是吃得健康。只有满足了功能性价值的时候，他的消费频次才会高。

健康这个价值也可以拆解为两个点：

①食材。有时候我们跟顾客讲了半天这道菜价值有多高，顾客感受不出来，那就是浪费。成本是让渡给顾客的价值，如果顾客感知不到价值，这个成本就浪费了。

推出汽锅鸡的时候，我们用了一种非常好、非常贵的鸡。当时，我们盲测了上百种鸡熬出鸡汤，最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知，你不需要教育他，他就能体验到显著差异。

我们以前卖过的一款黑山羊肉也非常贵，但是顾客不太埋单。后来我们自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，确实口感显著感没有那么大。

②工艺。特别是在中国，消费者对工艺的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪个工艺更健康，大家都有基础判断。所以，如果一种工艺没有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消费者觉得炸三文鱼是健康的，炸猪肉是不健康的。

三，精神价值

好吃不贵是基础价值，健康是功能价值，这两者之上还有精神价值，这体现为人的超我需求。人是需要情感链接的，所以要满足

（四）

提高坪效，就要提高翻台率，但翻台率对于快餐等品类还不够精确的反应效率的极致利用。

比如说你有25个桌子，每个桌子四个餐位，100个餐位。现在每天有200人进店消费，理论上只需要50个桌子就可以，50*4=200嘛。

这时候翻台率是（50-25）/25=1

也就是翻台1次，翻台率为100%。

但实际上，不可能每个桌子都是坐满四个人的，假设每个桌子都是2个人，200/2=100，也就是一共要用到100张桌子。

（100-25）/25=3，也就是翻台3次，翻台率为300%。

你看到了，进店人数都是200人，但翻台率是不一样的，一个是100%，一个是300%，如果这时候你用翻台率来衡量餐厅的效率，就会发现这是不准确的。

因为你的营业额并没有提高啊，你的坪效也没提高啊，你赚的钱都是一样的。

所以，单纯来看翻台率的数据是不准确的。

那么，这里就要说到了，为什么同样的消费人群，翻台率会是不一样呢？

因为你的空间结构没有设计好，你的餐位设计对于你的客群来说是不匹配的，大多数餐位都被浪费了。

坪效是衡量就餐区和厨房区的布局结构，而餐位的利用才是空间结构优化的核心要点。

（五）

翻台率不能完全反应餐厅门店的经营成果，即使翻台率高，也不一定坪效高，因为你的餐位组合有问题。

那么，应该怎么设计出高利用率的餐位组合呢？

首先，我们要了解消费者，我们的要去判断我们的顾客就餐人群的特点。

是男的多，还是女的多，老人多还是小孩多，最主要的是要判断一个人来吃的多，还是两个人，四个人，六个人以上的人更多。

那么，有人可能要问了，我是新创立的品牌，这些消费者信息怎么可能知道呢？

最简单的办法是去调研竞争对手的消费者习性，除非说你的产品是独一无二的，绝对创新的，否则你都可以找到相似的竞争对手作为调研的对象。

大概了解顾客的消费属性后，我们就可以更科学的设计高利用率的餐位组合，提高我们的空间结构效率。

以一家中餐厅的数据来举例:

总餐位数为60

2人用餐的顾客占62%

4人用餐的顾客占31%

6人以上用餐的顾客占7%

（餐厅用餐人数大多用偶数做标记，比如3人餐计入4人餐，5人餐计入6人餐）

好了，知道这个情况后，我们首先要计算出平均用餐组合人数

根据用餐人数组合及其所占的比例，我们用加权平均的方法，算出平均用餐人数组合:

2*62%=1.24

4*31%=1.24

6*7%=0.42

1.24+1.24+0.42=2.9

餐厅应设计的餐桌总数为

餐位数/平均用餐组合，即

60/2.9=20.68

餐厅的最佳餐位组合为

餐桌总数*各用餐人数人数组合的占比，即

20.68*62%（2人桌）=12.82（张）

20.68*31%（4人桌）=6.41（张）

20.68*7%（6人桌）=1.44（张）

也就是说餐厅最佳的餐桌组合为

2人桌为:12.82桌

4人桌为:6.41桌

6人桌为:1.44桌

只有这样设计的餐桌组合，才最能提高餐桌的利用率，也是最好的空间结构组合。

（六）

除了坪效后，也得要提高人效，人效涉及人力成本，食材成本，如何降本提效是关键。

从两个角度给大家分析

1，前厅“去服务化” 后厨“高效化”

如果从数据来看，2019年中国餐饮的规模突破4.6万亿元。

但近两年，餐厅的平均寿命已经缩短到了508天。很多人吐槽餐饮是极复杂的工程：浑身是宝、满身是洞，但稍不留神就会利润尽失。

餐饮行业高速增长时期的发展特征其实是以时间换空间，用规模换效益，是野蛮的粗放增长，存在较大冗余和内耗。

但当餐饮增速降下来之后，成本与效率就相当突出，也会成为企业发展的绊脚石，这就让一些餐饮人感受到了一些寒意。

餐厅提升效率，还要从坪效层面进行改良升级，实现前厅“去服务化”，后厨“高效化”。

比如，有的餐厅不接受现金收银，通过手机点餐、智能柜取餐、餐盘回收柜等设置，前厅基本不配备服务员，从而节约了前厅的人力成本，增加了堂食面积。

除了前厅，后厨通过动线改造，将设备、工器具、食品包材的定位合理设计，以保证生产过程步数最少，操作最方便，效率最高。从而达到，高峰期外卖出餐时间由2-3分钟缩减至95.5秒，出餐效率提升显著。

这种的减少前厅服务人员一般用在快餐行业比较多，比如说现炒快餐等就是这样设计的。

像注重体验的正餐也很难通过减少员工来降本提效，否则顾客体验差，就得不偿失了。

2，灵活用工

据统计，一线城市的基层服务员的收入在3500-5000元之间，大多是包食宿，从净收入的角度看，服务员的收入比一些刚毕业的白领都高；

服务员的食宿费用，也都要由餐饮企业承担，不断上涨的工资和房租成本，也给餐饮企业带来了压力。

而灵活用工模式省去了房租、保险等硬性成本，并且可以按照餐厅的实际需求进行人员增减。

因此，当餐厅可根据生意的峰谷来支付员工工资，无需支付传统模式下员工闲置时间的工资时，便大大降低了餐饮企业的用工成本。

但灵活用工也得分品类，高度标准化的餐饮品类比较好用，比较重体验的餐饮品类其实也未必好。

（七）

上面都在围绕坪效和人效讲，这两个很重要，还有一个很重要的是品效。

品效往往没有被重视，品效指的是每个菜品所贡献的营业额。如果你的菜品中有很多品效很低的菜品，也就审视一下你的产品结构合不合理了。

如何提高品效，简单的讲就是四个字:精简菜品。

只有精简到合理的菜品结构，才能够有很好的品效。

巴奴毛肚火锅由原来的150多道菜精简到50多道菜；

西贝更夸张，从一百多道菜直接砍到33道菜；

太二酸菜鱼除了酸菜鱼以外，只有23道菜品，可以说是极度精简了。

很多餐饮老板看到别人精简菜品后，也想着减菜品，但很多老板却是不得要领，因为精简菜品也是有方法的，不是随便就减菜品。

那么，精简菜品最核心的两个数据就是点击率和利润率。

我们看下面这个图，这是一个波士顿矩阵图。

左边代表着点击率，右边代表着利润率；

点击率高，利润率也高，就是我们的核心产品；

点击率高，利润率低的产品可以作为我们的引流产品，但在菜单上呈现时，不要作为主推，放在角落里。

因为点击率高，说明顾客喜欢，但利润低，我们赚不到什么利润。

但你直接撤掉，老顾客肯定就不高兴了，所以这样的菜品不需要放在显眼的地方，但也不用撤掉。

而点击率低，利润率高的产品，我们反而要把他作为突出的产品来宣传，在菜单呈现上，要有重点的突出，一眼让顾客注意到，这可以作为我们的利润品。

最后，就是点击率低，利润也低的产品就要直接砍掉了，既不赚钱也不能引流，就是品效不高的菜品了。

（八）

精简菜品的两个参考纬度，分别是点击率和利润率，这两个确实是最核心的两点。

但精简菜品还有其他的一些要素，也是需要考虑的，总结起来共有六点:

1，销量（点击率）

2，利润（利润率）

3，标准化程度

4，人力成本

5，出品时间

6，保管程度

从消费者的角度来说，菜品越多，选择起来就越困难，间接影响翻台率和体验感。

所以，学会聚焦、做减法很重要，哪些菜应该删，哪些菜应该调整和优化就是门学问了。

这里分享下“科学减菜六维公式”，即以销量（点击率）、标准化程度、人力成本、食材成本（利润）、出品时间和保管程度为打分项，分别给每一道菜品打分，最后算出平均分，低于平均分的菜品则可考虑淘汰。

举个例子，假设你是做湘菜的，店里较为热销的辣椒炒肉为例，这道菜卖的最好，

销量打10分

可标准化程度打8分

人力成本打8分

食材成本打9分

出品因为时间较长所以打7分

保管比较简单打10分

最后算出的平均分是8.7分。

（参考图二）

所以，这就是科学的减菜公式，如果没有科学的法则，精简菜品之后可能起不到产品聚焦、成本降低降低，提高效率的作用，反而可能导致营业额的下降。

不过，减菜还是要谨慎！

最后总结一下，餐饮营销的本质是对外求价值认知，对内求运行效率。

要提高坪效、人效、品效，注意以下几点：

1，围绕顾客五个就餐的触点，整理出12条提高流程效率的方法

2，选择爆品要从顾客端、品牌端、品类属性出发

3，合理餐桌组合，才最能提高餐桌的利用率。

4，人效的提高要核心是降本增效，前厅去服务化、后厨高效化

5，精简菜品的两个维度：点击率和利润率

6，精简菜品要灵活运用“科学减菜六维公式”