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[工作交流] 涨价,让产品策划重回本初

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果壳里的时间| 发表于 2017-12-4 18:23:20 | 显示全部楼层
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在农药产品策划中最被经常使用的就是价格,产品销售过程中的策略不管是高价、低价、打折、买赠、返利等都直接或间接的跟价格相关;如何定一个让市场满意的产品价格,真的是需要产品经理好好琢磨的。
在营销学中价格也是4P中的一个。
价格的确很重要,但价格确实两个方向:高价、低价。然而在农药产品策划中,不知道从什么时候开始低价成了产品价格的全部,低价成了第一考虑要素。
你效果好,我价格低
你渠道好,我价格低
你推广好,我价格低
你品牌好,我价格低
你市场保护好,我价格低
你的产品有专利,我......我不跟你比,但是——你等着!
两年之后,你的专利产品我也有了,价格还是比你低。
面对低价,我们似乎无能为力:
做为产品经理的你通过积极的调查市场、了解需求、提出登记、2年试验、1年上报材料等待下证,然后满怀激情的进行产品定位、设计、策划出品,饱含情感的在企业内部介绍、在产品上市会上宣讲。哪怕是讲得天花乱坠,最后,你刚刚回到公司,正憧憬着产品如何畅销;却接连收到业务员的电话——你策划的产品价格太高了,客户不进货,然后是省区经理开始找你要政策,然后是销售总经理找你的领导协商——要不产品价格调整一下或者进行买赠促销,然后你开始怀疑人生了——当初是不是登记方向选择错误?市场调查出了问题?客户需求没能满足?价格定高了?
上述情况产品经理在近几年的工作中,基本上都遇到过,产品价格刚刚公布就被公司内部业务员、公司外部渠道商认为价格太高了。价格成了客户接受该产品的唯一标准,低价成了产品策划中的首要要素。
如此一来,品牌价值何在呢?产品经理的作用如何体现呢?既然低价就能够把产品卖出去,还需要产品经理吗?笔者也开始怀疑人生了,农药产品不需要营销策划了?不管是大企业还是小工厂,做一个产品,定个低价就卖出去了?好像的确如此——湖南、江西统防市场上的“大白瓶”,广东、山东蔬菜市场上的“小白瓶”,飞防市场上的“一桶装”;还有8万的吡蚜酮、7万的嘧菌酯等等产品在市场上风生水起,很受欢迎。
(此时到了该转折了,于是——)
然而,事物的发展都是有规律可寻的,乱、治相交替,一个行业的健康发展不应该是这样的,农药发展到这个阶段,市场陷入无序的低价竞争之时,理智就丧失殆尽了,开始了——牺牲质量换来低价,牺牲药效换来低价,牺牲服务换来低价,牺牲环境换来低价;此时政府的有形之手开始管控——农药企业排污许可,北方供暖季限产、停产,农药企业进入市级以上化工园区,更加严格的市场查罚,更加严厉的处理违规企业;然后,化工原材料价格上涨,农药中间体价格上涨,最后终于从20179月份开始进入淡季的中国农药市场因为价格因素开始“火热”起来,价格一涨再涨。然后,北方供暖季临近了,于是,在进入10月份后原药供应紧张,原药企业纷纷表示不收淡储,紧跟着有些制剂企业也表示不收淡储了。
终于原药价格涨了起来!
涨价,让产品策划重回本初!
涨价,还让我们重回树立品牌的正路!
涨价,也让产品经理开始为产品做长线规划!
也许很多人并不赞成涨价,认为涨价会让消费者多埋单,但是笔者的内心是极度欢迎的,因为在高价之下,企业才能做品牌、做研发、出新品、做服务,最终让农户获得更多的产品附加值、更好的技术服务。
这里面有一个价格和品牌逻辑:记得2006-2009年间,操作成分是高效氯氟氰菊酯的一个产品(锐宁)过程中,就发现当该原药价格在17.5万以下的时候,“锐宁”这个产品就会被反应价格高,销量就下滑;当原药价格在19万以上的时候,产品就会健康发展,用户就会有品牌的概念,选择“锐宁”。算一下,一吨差了1.5万元,而该产品含量仅有2.5%,也就是反映到制剂上仅仅是375/吨。并且,毒死蜱、吡蚜酮、吡虫啉也有这样的价格镜像,毒死蜱原药在4.5万以上,吡蚜酮在18万以上,吡虫啉在16万以上,这都是品牌点。
现在我们明白了品牌形成需要价格做支撑,而农药产品的品牌建立需要一个健康的价格环境,比如像“锐宁”当价格差高于400元的时候,农户就会选择价格更低的产品,而非品牌产品了。这两年国内农药企业没有在行业内打造出真正有品牌力的产品,也许正是因为行业整体的低价之下,大家丧失了耐心,一味地追求短时间的销量。这不利于行业发展,所以“低价不是长久战略”这是产品发展的真理。
现在,价格涨起来了!
以阿维菌素为例,从年初的45万元左右涨到了75万元/吨,一吨原药上涨了30万,5%的制剂每吨上涨了1.5万元,涨幅近40%
涨价,让产品策划重回本初,本初是什么呢?如此大的上涨幅度,2018年该如何进行产品策划呢?
产品策划的本初也是终点就是——成为品类代言,形成强大的品牌。
那么,产品经理应该怎么办?腾讯大数据P4专家、高级产品总监洪桃李在今年的产品经理大会上做了《决胜未来的产品经理,需要掌握这4种关键能力》的主旨报告,其中提到了4大关键能力:新事物的好奇心、纵深的业务能力、产品的平衡艺术、复盘和学习的能力;笔者认为这也非常市场农药行业的产品经理们,比如说到纵深业务能力,产品经理不应只关注产品的某一点,而需要更多的视角,如:
1、进行品牌塑造
2、满足客户需求
3、关注市场变化
因为产品不是一维的,而是多维的,只要产品经理有耐心、有敏锐的观察力、有良好的市场调查基础、有洞悉一切的智慧,就一定可以找到产品差异化,在涨价之下,做好新一年的产品策划和产品市场规划,做出有效的、优秀的年度策划方案。
再如“产品的平衡艺术”,这两年在“低价市场扭曲力”之下,质量再好的产品也要服从市场对低价的需求。这其实也是长久以来困扰着产品经理的问题:如果对手的产品质量较差,唯一的竞争优势就是成本低,该怎么做才能不输给它呢?我相信生产企业给经销商介绍自己贵的产品是会说:不要和低质量的产品陷入价格战,因为那样会输,最终还是靠质量和药效征服农户。经销商给零售店推荐高价格产品的时候也是这么说的吧?说的真没错,可是怎么做到呢?就是牛X的产品经理也不一定能给出满意的答案。反应到现在正进行当中的各企业的淡储上就是如此——我们看看客户对于淡储的态度:
1、观望:不知道如何选择
2、犹豫:不知道选择谁的
经销商的这两种心理是有本质区别的,对于正在犹豫的,产品经理们可以采取价格策略,让他知道该选择谁的(他认为性价比更高的,记住不一定是价格最低的);而对于观望的经销商,难度就大的多了,首先观望是用一种冷眼在旁观,他是用各个企业的产品作比较,产品经理要做的是如何让自己的产品进入他的考虑范围,也就是成为他“犹豫”选择的产品之一,然后才能通过品牌、推广、市场规划等打动他。这就是产品经理的洞察力与“产品的平衡艺术”对客户需要看菜下饭,量体裁衣。
涨价,是好事吗?
是的,是好事!
涨价,让产品策划重回本初,让产品经理更多的考虑长远规划与发展,让农药企业能够积极投入新产品研发,积极改进产品生产工艺,提高产品质量。
涨价后,也让农户能够更加放心的使用农药,正如2017年威远生化将“做老百姓用得起的好药”的产品经营理念,升级为“做老百姓值得用的好药”,因为种植大户更看重的是选择的产品是否能够带来增收(不是增产,是品质和产量增加带来的增收),也就是产品附加值。
其实,这也是产品策划的本初之一:让农户都能使用“值得用”的好产品!

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