电影营销成功案例：台北老街“剥皮寮”乘《艋舺》起航

　　如今到台北旅游，一个之前略显陌生的名字——“剥皮寮老街”引来越来越多的关注。有不少游客是看完电影《艋舺（注：ｍěｎｇｘｉá）》之后，才想来这里看看的。

　　在今年的台湾电影市场上，《艋舺》创下了多项纪录：台湾本土电影史上首日票房最高的电影；仅花6天票房破亿（新台币，下同），破亿速度为台湾本土电影之冠；台湾本土电影播放厅最多纪录，超过160个厅同步上映；20年来首部挤入贺岁档期的台湾本土电影。

　　而剥皮寮老街位于台北的万华区（原艋舺区），就是这部电影的主要拍摄地。2009年9月，剥皮寮老街历经10年整修，终于落成，正式开放供游客参观。一年以来，已吸引了数十万人次参观，短时间内成为台北最著名的景点之一。

　　一条老街，一部电影，成就了一个通过文化创意产业进行“城市营销”的成功案例。

　　历史老街横跨百年，十年整复改头换面

　　台北的万华区，是个有着很多传奇的地方。这块区域，既有最新潮最前卫的西门町，也有百年古刹龙山寺，新旧并存。但是，过去许多人并不知道，万华区还有个神秘的三角地带，叫做剥皮寮。因为《艋舺》的开拍，这块老街在交错的时空中被唤醒。

　　位于台北老松国小南侧的剥皮寮，在万华区广州街、康定路及昆明街所包围之街廓。因清朝时期福州商船运进杉木，在此剥去杉树皮而得名。

　　剥皮寮，作为台北市的雏形和发源地，是清代台湾省一大繁华的港口城市。剥皮寮街道约成形于19世纪50年代的台湾清治时期，曾是贸易繁盛的街道，拥有不少精致洋楼房屋。1945年后，长约数百米的街道被列为老松国小的校地预定地，不允许增建改建，因此意外被完整保留。

　　由于老城区开发缓慢，剥皮寮一带满溢新旧时代交接留下的文化印迹。这里既有清代街屋、精致洋房，还有闽洋融合混搭的建筑。当地多庙宇，宗教信仰浓厚。丰富多样的平民小吃、算命卜卦、乡土人情，交织出一股独特的乡野气味。

　　1996年，台湾导演侯孝贤的《恋恋风尘》就在剥皮寮“太阳制本所”取景，诗意镜头，写意风格，惊鸿一瞥地留住剥皮寮的风华。

　　而后，台湾地方文史人士积极呼吁保护剥皮寮老街。2003年8月，台北市政府教育局成立剥皮寮古迹保存再利用的经营团队——台北市乡土教育中心。2004年，该街东段部分整修成历史街道区，2009年，紧邻该国小的西段部分，已经完成修复。

　　这条斥资3.4亿元新台币整复的老街，改头换面后的第一个重要任务，就是借给电影《艋舺》进行长达半年的拍摄工作。

　　结合电影营销台北，政府部门全力以赴

　　《艋舺》的成功，可谓天时地利人和，而“人和”这项因素中，不得不提政府部门的大力支持。

　　去年一部“无心插柳”的电影《海角七号》，以超乎预期的高票房，带动主要拍摄地恒春成为台湾热门观光景点，其附加价值更难以估计。而电影《艋舺》，一开始就试图借由拍摄地万华区独特的人文氛围，制造城市营销话题，除了紧密影片本身的传奇性与拍摄所在地的连结外，也希冀借助《艋舺》一片，帮助修复完成的剥皮寮做一次完美的影像营销。因此，《艋舺》一片获得台北市电影委员会的大力协拍。除资金补助外，台北市政府还有18个单位协助拍片，其中90％的场景在剥皮寮完成。

　　“这不只是一个关于过去的怀旧故事，也是一个充满现代质感、新鲜创意与流行元素的新电影。”《艋舺》的导演钮承泽说，他将上世纪80年代的元素以最时尚的方式重新包装，奉献给观众一个新的“台湾乡土文化”。

　　在营销方面，《艋舺》也注意结合当地实际。“网络是很好的宣传媒介，很早之前我们就开始架设网站。在素材的选用上，我们想到介绍万华区的文化特色、美食，也当作是一种回馈。网络宣传不能完全透露剧情，要保留神秘感。”影片监制李烈说，公司只正式发过3次新闻稿，反而是媒体倒追他们的新闻。

　　拍摄结束后，台北市文化局斥资400万元将已搭建完成的拍摄场景予以保留与强化，以实际行动鼓励本土电影“在地拍摄”，并推动万华区的观光产业。

　　“《艋舺》不但成功地营销了台北，而且带动了城市许多区域的活化和商机。”台北市长郝龙斌对《艋舺》表示极大的肯定，“台北市去年协助124部影片拍摄，其中跨地区合制片25部，来自全球15个国家和地区。台北市对电影产业的鼓励，包括经费补助、协助勘景、拍摄、行政协调及营销。”他甚至风趣地说：“如果有需要，市长办公室，包括我自己，都可以外借。各地的导演有兴趣，可以到台北来拍片，记得要找我扮演市长。”

　　据了解，仅台北市电影委员会从2008年初成立至今，已经协助制作《暧昧》、《脸》、《霓虹心》、《艋舺》、《一页台北》等200多部影视作品的拍摄。最近，影委会还征求能在台北市知名景点间移动，呈现出台北市不同样貌，并可以搬上大银幕的优秀剧本。

　　“结合电影来营销台北，我绝对全力以赴！我们也会积极推动观光结合影视的营销方式，营造新观光景点。”郝龙斌表示，以艋舺为例，台北市已经推出观光与游程规划，比如台湾知名的歌仔戏团已进驻剥皮寮附近的文化园区，当地还会推出观光小巴，让游客在剥皮寮一带玩得尽兴、吃得开心。

　　文化资产活化再利用，如何让老街不“退烧”

　　今年恰逢台北设市90周年。9月18日，台北市文化局文献会在剥皮寮举办“台北市设市90周年特展”，展出第一任官派市长派令、台北市役所信封等珍贵文物，吸引许多民众拍照留念。

　　实际上，剥皮寮自整修完毕后，类似活动就从未间断过。根据台北市文化局的统计，去年底至今年初，“台北（大佳腊）风云三百年”特展的3个月期间，曾经出现42万人次的参观高潮，平均每天约有4500人次；而去年暑假期间举办的“剥皮寮影像记忆展”，每天也有2600人次参观。

　　除了古迹风貌吸引游客外，老街上的“台北市乡土教育中心”成为剥皮寮发光发热的关键所在。这支旨在对剥皮寮再利用的经营团队，经常组织各类活动。中心内有教育空间、展示空间、公共服务空间、行政空间和收藏空间。仅教育空间里，就有形式多样的游戏设施，供小朋友在玩乐中学习老街的历史知识。

　　中心负责人张钦鹏说，教育单位能拥有一片完整的历史街区，有机会将文化资产活用作为教育活动的源头，机会难逢。希望透过展示主题和教育活动的融合，使剥皮寮历史街区不仅是空间和建筑的保存，更能结合原有的人文和产业纹理，体现市民生活，经活化再利用后，赋予历史街区新的生命，达到推展乡土教育之目的。

　　虽然台北市文化局为推广剥皮寮煞费苦心，但仍有不少人表示了对老街前景的担忧。

　　“一条剥皮寮，加上旁边的乡土教育中心，能撑多久？”艋舺服饰商圈促进会会长洪文和说，剥皮寮去年热闹开张，当时确实带来人流，但半年过后，人潮明显减退。剥皮寮周边缺乏整体规划，带动的人气只是昙花一现。

　　万华区青山里长李朝成认为，其实万华区还有许多文化景点都被遗忘在巷内角落，例如学海书院，以及号称“台北第一街”的贵阳街，都是富含历史故事的地点。他建议台北市政府，应趁剥皮寮崛起之势，点串成线，线连成面，规划观光导览，行销万华。

　　李朝成分析，剥皮寮现状是“硬件有了，软件还空荡荡”，游客当然只会来一次。“但像宜兰传统艺术中心，游客可以踩高跷、捏面人、串琉璃珠手链，结合历史街景与文化体验。游客有吃有玩，软硬件相得益彰，剥皮寮才会越来越热。”