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电影营销成功案例:台北老街“剥皮寮”乘《艋舺》起航

杜榕 16977 2010-11-18 10:03
案例资讯

  电影营销成功案例:台北老街“剥皮寮”乘《艋舺》起航

 

  如今到台北旅游,一个之前略显陌生的名字——“剥皮寮老街”引来越来越多的关注。有不少游客是看完电影《艋舺(注:měngxiá)》之后,才想来这里看看的。

 

  在今年的台湾电影市场上,《艋舺》创下了多项纪录:台湾本土电影史上首日票房最高的电影;仅花6天票房破亿(新台币,下同),破亿速度为台湾本土电影之冠;台湾本土电影播放厅最多纪录,超过160个厅同步上映;20年来首部挤入贺岁档期的台湾本土电影。

 

  而剥皮寮老街位于台北的万华区(原艋舺区),就是这部电影的主要拍摄地。2009年9月,剥皮寮老街历经10年整修,终于落成,正式开放供游客参观。一年以来,已吸引了数十万人次参观,短时间内成为台北最著名的景点之一。

 

  一条老街,一部电影,成就了一个通过文化创意产业进行“城市营销”的成功案例。

 

  历史老街横跨百年,十年整复改头换面

 

  台北的万华区,是个有着很多传奇的地方。这块区域,既有最新潮最前卫的西门町,也有百年古刹龙山寺,新旧并存。但是,过去许多人并不知道,万华区还有个神秘的三角地带,叫做剥皮寮。因为《艋舺》的开拍,这块老街在交错的时空中被唤醒。

 

  位于台北老松国小南侧的剥皮寮,在万华区广州街、康定路及昆明街所包围之街廓。因清朝时期福州商船运进杉木,在此剥去杉树皮而得名。

 

  剥皮寮,作为台北市的雏形和发源地,是清代台湾省一大繁华的港口城市。剥皮寮街道约成形于19世纪50年代的台湾清治时期,曾是贸易繁盛的街道,拥有不少精致洋楼房屋。1945年后,长约数百米的街道被列为老松国小的校地预定地,不允许增建改建,因此意外被完整保留。

 

  由于老城区开发缓慢,剥皮寮一带满溢新旧时代交接留下的文化印迹。这里既有清代街屋、精致洋房,还有闽洋融合混搭的建筑。当地多庙宇,宗教信仰浓厚。丰富多样的平民小吃、算命卜卦、乡土人情,交织出一股独特的乡野气味。

 

  1996年,台湾导演侯孝贤的《恋恋风尘》就在剥皮寮“太阳制本所”取景,诗意镜头,写意风格,惊鸿一瞥地留住剥皮寮的风华。

 

  而后,台湾地方文史人士积极呼吁保护剥皮寮老街。2003年8月,台北市政府教育局成立剥皮寮古迹保存再利用的经营团队——台北市乡土教育中心。2004年,该街东段部分整修成历史街道区,2009年,紧邻该国小的西段部分,已经完成修复。

 

  这条斥资3.4亿元新台币整复的老街,改头换面后的第一个重要任务,就是借给电影《艋舺》进行长达半年的拍摄工作。

 

  结合电影营销台北,政府部门全力以赴

 

  《艋舺》的成功,可谓天时地利人和,而“人和”这项因素中,不得不提政府部门的大力支持。

 

  去年一部“无心插柳”的电影《海角七号》,以超乎预期的高票房,带动主要拍摄地恒春成为台湾热门观光景点,其附加价值更难以估计。而电影《艋舺》,一开始就试图借由拍摄地万华区独特的人文氛围,制造城市营销话题,除了紧密影片本身的传奇性与拍摄所在地的连结外,也希冀借助《艋舺》一片,帮助修复完成的剥皮寮做一次完美的影像营销。因此,《艋舺》一片获得台北市电影委员会的大力协拍。除资金补助外,台北市政府还有18个单位协助拍片,其中90%的场景在剥皮寮完成。

 

  “这不只是一个关于过去的怀旧故事,也是一个充满现代质感、新鲜创意与流行元素的新电影。”《艋舺》的导演钮承泽说,他将上世纪80年代的元素以最时尚的方式重新包装,奉献给观众一个新的“台湾乡土文化”。

 

  在营销方面,《艋舺》也注意结合当地实际。“网络是很好的宣传媒介,很早之前我们就开始架设网站。在素材的选用上,我们想到介绍万华区的文化特色、美食,也当作是一种回馈。网络宣传不能完全透露剧情,要保留神秘感。”影片监制李烈说,公司只正式发过3次新闻稿,反而是媒体倒追他们的新闻。

 

  拍摄结束后,台北市文化局斥资400万元将已搭建完成的拍摄场景予以保留与强化,以实际行动鼓励本土电影“在地拍摄”,并推动万华区的观光产业。

 

  “《艋舺》不但成功地营销了台北,而且带动了城市许多区域的活化和商机。”台北市长郝龙斌对《艋舺》表示极大的肯定,“台北市去年协助124部影片拍摄,其中跨地区合制片25部,来自全球15个国家和地区。台北市对电影产业的鼓励,包括经费补助、协助勘景、拍摄、行政协调及营销。”他甚至风趣地说:“如果有需要,市长办公室,包括我自己,都可以外借。各地的导演有兴趣,可以到台北来拍片,记得要找我扮演市长。”

 

  据了解,仅台北市电影委员会从2008年初成立至今,已经协助制作《暧昧》、《脸》、《霓虹心》、《艋舺》、《一页台北》等200多部影视作品的拍摄。最近,影委会还征求能在台北市知名景点间移动,呈现出台北市不同样貌,并可以搬上大银幕的优秀剧本。

 

  “结合电影来营销台北,我绝对全力以赴!我们也会积极推动观光结合影视的营销方式,营造新观光景点。”郝龙斌表示,以艋舺为例,台北市已经推出观光与游程规划,比如台湾知名的歌仔戏团已进驻剥皮寮附近的文化园区,当地还会推出观光小巴,让游客在剥皮寮一带玩得尽兴、吃得开心。

 

  文化资产活化再利用,如何让老街不“退烧”

 

  今年恰逢台北设市90周年。9月18日,台北市文化局文献会在剥皮寮举办“台北市设市90周年特展”,展出第一任官派市长派令、台北市役所信封等珍贵文物,吸引许多民众拍照留念。

 

  实际上,剥皮寮自整修完毕后,类似活动就从未间断过。根据台北市文化局的统计,去年底至今年初,“台北(大佳腊)风云三百年”特展的3个月期间,曾经出现42万人次的参观高潮,平均每天约有4500人次;而去年暑假期间举办的“剥皮寮影像记忆展”,每天也有2600人次参观。

 

  除了古迹风貌吸引游客外,老街上的“台北市乡土教育中心”成为剥皮寮发光发热的关键所在。这支旨在对剥皮寮再利用的经营团队,经常组织各类活动。中心内有教育空间、展示空间、公共服务空间、行政空间和收藏空间。仅教育空间里,就有形式多样的游戏设施,供小朋友在玩乐中学习老街的历史知识。

 

  中心负责人张钦鹏说,教育单位能拥有一片完整的历史街区,有机会将文化资产活用作为教育活动的源头,机会难逢。希望透过展示主题和教育活动的融合,使剥皮寮历史街区不仅是空间和建筑的保存,更能结合原有的人文和产业纹理,体现市民生活,经活化再利用后,赋予历史街区新的生命,达到推展乡土教育之目的。

 

  虽然台北市文化局为推广剥皮寮煞费苦心,但仍有不少人表示了对老街前景的担忧。

 

  “一条剥皮寮,加上旁边的乡土教育中心,能撑多久?”艋舺服饰商圈促进会会长洪文和说,剥皮寮去年热闹开张,当时确实带来人流,但半年过后,人潮明显减退。剥皮寮周边缺乏整体规划,带动的人气只是昙花一现。

 

  万华区青山里长李朝成认为,其实万华区还有许多文化景点都被遗忘在巷内角落,例如学海书院,以及号称“台北第一街”的贵阳街,都是富含历史故事的地点。他建议台北市政府,应趁剥皮寮崛起之势,点串成线,线连成面,规划观光导览,行销万华。

 

  李朝成分析,剥皮寮现状是“硬件有了,软件还空荡荡”,游客当然只会来一次。“但像宜兰传统艺术中心,游客可以踩高跷、捏面人、串琉璃珠手链,结合历史街景与文化体验。游客有吃有玩,软硬件相得益彰,剥皮寮才会越来越热。”

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