网络“给力”新病毒式营销

数字营销
市场部网
2011-01-07
每日经济新闻

  2008年除夕夜,恒源祥的新版电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟内,广告从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍。由于创意单调、播出频繁,这则广告遭到许多观众炮轰,恒源祥一时间“大红大紫”。广告虽烂,但获得了知名度——病毒营销的目的似乎已经达到。而今年年初,宝洁旗下的玉兰油品牌一则以“2001新年快乐”为题的广告,因一个美丽的误会,同样引发广泛议论。但不同的是,这则广告迎来了不少赞誉。病毒式营销,似乎正从单纯提高知名度向树立口碑方向演进。

 

  “2001新年快乐”:宝洁穿越式营销树口碑

 

  2011年1月1日,就像当年恒源祥在新春佳节用其侵略式的广告给全国观众带来“视听冲击”一般,广告界又抛出了一个重磅炸弹:明明已进入2011年,但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了全国多家报纸的版面——宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语,在2011年的伊始便在《扬子晚报》《京华时报》《新民晚报》《南方都市报》和《都市快报》上齐齐“招摇过市”。

 

  除了报纸之外,国内许多大中城市的公交站牌,甚至是几大卫视跨年晚会的插播广告中,都同样见到了这支高打着“2001新年快乐”字样、近乎“乌龙”的贺岁广告。

 

  OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布,顷刻间就像病毒一般,在全国范围内迅速传播。一时间,10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。

 

  蓄谋已久的“10年穿越”

 

  “年份打错了吧?差了整整10年!这个广告公司也太不专业了!”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的第一反应。

 

  其实,细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告,就可看出其中的玄机:就在“2001新年快乐”几个大字的下面,还清晰写着两行小字——“新一年,当全世界大一岁,肌肤却梦想年轻十岁!OLAY与你,以更年轻的肌肤,更精彩的自己,迎接新一年!”

 

  事实上,这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。

 

  负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,其实,这一波广告宣传活动早在去年12月初便已悄然展开,在当时发布的TVC版本中,就已经使用了“全世界大1岁,肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001,正是“10年”这一概念的表现。

 

  记者也在OLAY官方微博发布的信息上看到,玉兰油这次“年轻十岁”的广告宣传阵式可谓强大:5大跨年电视晚会中插播广告,10个城市上千块公交车站牌,至少4000万读者可以看到的2011年1月1日头版报纸广告……

 

  成功的病毒式传播

 

  “如果真的可以逆转时光,年轻10岁,我想和还在上小学的自己说‘一定要考一次双百分’,你们呢?”在微博上,一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。

 

  “玉兰油的这个广告确实不错,让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了,微博上都已经疯狂转发了,我们都义务当了一把广告员!”“有新闻性,概念执行到位!”……短短数天时间,《每日经济新闻》记者在新浪微博上也不间断地看到,在发现了广告创意的玄机之后,不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。

 

  事实上,恐怕连OLAY自己都没有想到,在新年伊始推出的这一广告会引起人们如此大的关注。

 

  “其实这只是一个简单的创意,外加一些‘标题党’的噱头,在2011第一天的特殊时刻,就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播,甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说,广告商很聪明,节点选得恰到好处。”某著名4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。

 

  “广告最大的卖点就是2011与2001的误会。这个误会先让受众产生怀疑,而破解这个误会的过程不但带来了乐趣,也给大家留下了深刻的印象。”从事广告创意策划十多年的鲍先生对《每日经济新闻》记者这样解析。

 

  《扬子晚报》编辑说起编这个广告版面的过程,也称“真是有点‘惊险’”。

 

  据该编辑回忆,最初值班编辑觉得“2001年”的标题不太对劲,于是赶紧向总编汇报,寻找广告商的联系方式,同时做好预案,美编准备“纠正版本”。不过,美编把广告大图调出来后,值班编辑才恍然大悟:“没错,这是创意!”

 

  “我们都out了!差点被我改错了!”上述编辑坦言。

 

  病毒营销难题:恶俗广告和速效推广迎来双考验

 

  如果说当年恒源祥十二生肖广告是对观众视觉和感官的一次蹂躏,那玉兰油OLAY“10年穿越”的广告要显得高明得多。

 

  “这个好创意是国内广告界的一次翻身。至少这下大家都看到了,中国的广告人不仅仅只会用重复、强调,甚至一些恶俗的方式去刺激受众的感官。终究,创意是核心,有了创意,口口相传也就水到渠成了。”复旦大学新闻传播学院传播学方志宏教授感叹。

 

  让方志宏有上述这般感触的还有国内广告行业这几年的起起伏伏:有过“羊羊羊”式的恶俗冲击,也有过让人留有心头余热的“你是我的优乐美”的缠绵悱恻,中国病毒式营销以风格迥异的姿态一路走来。

 

  恶俗派遭遇道德拷问

 

  谁可曾忘记2008年的那个除夕夜,著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟之内,广告以高分贝的音量,把十二生肖从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”一直叫了个遍,其单调的创意和高密度的播出,遭到许多观众的炮轰。

 

  “我从虎听到羊,我们家电视机卡机?秀逗?我冒着寒意起身敲打我不争气的电视机,画面陆续蹦出羊猴鸡……上帝!中毒了?在这个瞬间我以为自己是在电脑旁,我浆糊的脑袋一片空白,最后一声嚎叫——猪!猪!!猪!!”在天涯论坛上,一位网友曾用近乎绝望的语调描述自己看到这个广告后的感受。

 

  虽然最终这出广告业的闹剧在当年的元宵节后被叫停,但是以此为代表的为了达到宣传效果不择手段的恶俗派广告从此“深入人心”。

 

  “恒源祥的广告真的不是一个高明的策略。作为当年奥运会的赞助商,恒源祥应该是诉求品牌美誉度的中高端产品,这样的广告只会自降身价,影响到品牌形象。”浙江大学城市学院广告传播研究中心主任张健康对《每日经济新闻》记者表示。

 

  中国品牌战略专家李光斗也有相同的看法:“1分钟内重复12遍简单、相似的广告语,是在挑战人体的生理极限,虽然这则广告是被人记住了,但观众未必买账。”

 

  不过,即便专家普遍对恶俗广告普遍持鲜明的反对意见,但不少企业还是抱着“丑陋的创意也是创意”的执念。

 

  “恶俗也是一种生产力,就像无聊能产生经济效益一样。”为数不多的网友这样声援。

 

  “通过恶俗广告轰炸受众建立起来的‘白金’‘黄金’品牌,只能在市场上狂妄一时,最终会随着受众的醒悟而轰然倒塌。”有业内人士指出,营销的目的虽然是最大程度地让受众知晓并接受企业的品牌,但恶俗派广告创意并不能完成企业的终极目标,“毕竟你是要让受众掏钱购买你的产品,别人都厌烦了,知晓了又有什么意义?”

 

  速效派迎来强势品牌挑战

 

  通过病毒式营销,企业品牌可以得到最大范围的传播。事实上,国内依靠短期广告优势而建立起来的品牌并不在少数。但这样的企业目前面临着一个问题:如何保持并且延伸产品在短期市场营销运作后的口碑?

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