2011年7月，当万达集团董事长王健林宣布3年投入5亿元重返中国足球时，“无地产，不足球”的跨行业“习俗”再次成了人们关注的焦点。

　　有什么办法呢?在此之前，中超联赛尽管一直“裸奔”，但16家中超俱乐部中，也只有上海申花、大连实德和深圳红钻3家俱乐部的运营方与房地产生意无关;而“万达广场”冠名中超联赛后，中超联赛无论外在冠名还是内部运营，都更像一场“地产商联赛”。

　　时下的中超，早非11年前王健林一怒退出时的甲A光景;而诸如恒大如此烧包的“烧钱”法，也远非王健林当年赞助大连万达俱乐部可比。当然，这背后没变的是，中国足球水平再不济，仍然是国人最关注的第一运动;地产商再烧钱，融洽政商关系进而获得从地方政府“拿地”时的便利、提升品牌形象、获取产品溢价，仍是其扎堆借道“足球营销”的根本。

　　球迷们相对可以欣慰的是，在恒大2011年引援预算7亿元的“泡泡”下，曾荣膺巴西联赛MVP、年薪700万美元的孔卡，甚至都会在中超赛场上秀脚法。而在“军备竞赛”的大环境下，随着球队成绩的起伏，地产商牟取暴利、中超曾经的假球、赌球泛滥等负面品牌形象，更多为俱乐部比赛新闻所代替。

　　你看，投资中超真是笔合算的买卖。

　　负负得正：交流背后的“魔幻”效果

　　“足球是一个非常好的介质，能够将运营商品牌与球迷的体育情感高度关联起来。球队成绩不好的时候，你可能会一边看一边骂，但球队活生生的形象会将与之相关的品牌在潜移默化中不断影响你的消费行为。不知不觉中，地产商和联赛的负面形象都因为对球队的关注和共鸣，被消费者忽略了。”吴绍庆告诉《中国经营报》记者。

　　吴绍庆是姚明经纪团队众辉公司原经纪总监、博润兄弟管理顾问有限公司总经理和创始人。

　　针对足球营销这种“负负得正”的神奇效果，奥美体育营销总监强炜认为，中国足球运动处于低谷，存在很多负面的东西，主要是因为过去发展足球运动的方向、理念以及方法上出了问题，没有注重挖掘利用足球运动的普世价值和教育价值等，只重视竞技价值和经济利益，加上政府作为和市场行为都缺少规范和监督，导致产生了一系列负面问题。目前这些已经得到充分认知并进行调整和回归，足球运动将进入到一个崭新的发展阶段，自然引发了更多的关注和支持。

　　“这种营销效果确实非常神奇。”传智集团CEO、传智天际体育总经理王蔚举例称，“恒大集团每年的新楼盘推出，仅广告费就要10亿元以上。现在通过运营足球俱乐部，不用直接投放楼盘广告，反而直接提升了品牌形象。而因为足球和众多消费者平素的生活爱好息息相关，在关注城市球队比赛输赢的同时，球迷不自觉同恒大俱乐部及品牌的命运绑在了一起。”

　　关键之道体育咨询管理有限公司CEO张庆则将这种沟通效果称之为商业地产足球营销的放大效应。在张庆特意做过的一项调查研究中，他发现，地产公司介入足球俱乐部运营，俱乐部本身的收益回报不是重点，地产产品高溢价，企业品牌影响力，优化了企业与社区、城市的关系，才是地产商扎堆中超联赛的主要收获。

　　“足球营销的这种放大效应，关键在于将市民们对一家地产企业的喜好度转变为了对企业的忠诚度。这好比赞助超级女声选拔比赛，粉丝们与主角命运的关联度会空前提高，赞助商因而获得粉丝们的追捧。”吴绍庆说。

　　高性价比：从地区营销到全国口碑

　　除了上述魔术般的好恶转换及好感放大效果外，当下足球营销本身的投资性价比相当高。

　　就在万达集团宣布全面支持中国足球的两天前，国内另一品牌地产商富力地产花1460万元收购了濒临破产的深圳凤凰足球俱乐部。