柯达:“龙的传人@柯达”推广案例

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市场部网
2009-11-25

  项目背景

  有这样一家影像公司,早在1879年, 她的创始人发明了世界上一款乳剂涂布机,用感光干板取代了湿版,揭开现代感光业的历史新篇章。正是这家公司,在其百年发展史中,始终保持着旺盛的科技创造力,拥有数以百万计的影像专利技术,并将其转化为推动人类文明进步的生产力,不断向市场推出具有化时代意义的产品,引领着整个行业的发展:

  ●  1888年   她推出了世界上第一部民用相机,掀起业界研发同类产品热潮;

  ● 1889年   她推出了世界上第一卷民用胶卷,改变了人类影像世界的发展;

  ●  1900年   她推出售价仅1美元的相机和15美分的胶卷。第一次使得摄影

成为普通大众能够承受的爱好,成功地使摄影普及化;

  ●  1942年   她推出了世界上第一卷彩色胶卷,将人类影像生活变得多姿多彩;

  ●   1976年   她制造出世界上第一部数码相机,引领影像行业进入数码时代;

  ●  1994年   她推出世界上第一部民用数码相机,将数码摄影在全世界普及;

  ●   1997年   她推出享誉全球,实现明暗动静拍摄的Max胶卷;

  ●   1999年   她推出世界上第一款全彩的OLED显示屏,成为历史性的突破;

  ●   2001年   她推出“易享”EasyShare数码相机操作系统,开创了影像传输的业内先河

  ●   2003年   她推出世界上第一款采用OLED显示屏的数码相机和多功能底座打印底座

  她的名字叫柯达,柯达还有无数的  “第一” 无法一一列举, 柯达百年科技发展的里程碑就是世界影像历史发展的里程碑。

  古老的东方有一条龙,他的名字叫中国,古老的东方有一群人,他们全都是龙的传人……

  我们一直以中华儿女取得的各项成绩而自豪,华人的智慧和创造力为世界科技发展和社会进步做出了举世瞩目的贡献;在柯达,我们也有许多同样出色的华裔科学家,正是他们发明了许多可以载入影像科技发展史册的技术和产品,才使得柯达拥有无数个“世界第一”,一百多年来不断引领着影像科技的发展,无论是胶片还是数码影像;也正是这些来自中国和世界各地的杰出科学家,推动了世界影像技术的创新和发展,使柯达成为一家多元化的影像公司。

  作为一家具有一百二十年历史的影像公司,在传统感光领域的领先地位世人有目共睹。但在今天中国消费者的心目中,柯达还“只是一家胶卷公司”,是“黄盒子”的企业形象。通过调研我们发现,近80%的消费者并不知道柯达在数码科技领域同样是领导者,除了胶卷,柯达业务还包括数码相机、医疗影像、商业印刷、电影胶片、文档扫描等一系列与影像科技相关的领域。

  作为公司在数码为导向发展战略的重点城市北京、重庆、上海和广州,我们亟待转变公众对柯达的片面认识。

 

  项目调研

  我们委托了北京汉扬天地广告对该项目的实施进行了市场调研和可行性分析。该调查分别在北京、重庆、上海和广州四城市展开,分为三个阶段:计划阶段,实施阶段和分析阶段。

  在计划阶段,我们通过两次介绍会,向受委托方明确调查背景,调查目的,然后共同确定调查内容,调查方法(包括调查区域,调查对象,样本量,抽样方法,资料采集法和统计处理法)和拟定调查进度表,制定费用预算,并最终确定调查方案。

  在实施阶段,主要由受委托方完成了问卷设计,预调查,抽样实施,访问员培训和资料采集工作。

  在分析阶段,受委托方完成了资料的统计处理,数据的分析与描述,调查报告的撰写等工作,并于2003年10月来公司进行调查结果汇报。

 

  通过该专项调查,我们得出以下结论:

  1.在以上四个城市,在抽样受访和小组座谈(FOCUSGROUP)中,有91%的人知道柯达品牌,在知道柯达品牌的人群中,75%的人是通过胶卷知道柯达的,但并不知道柯达有数码相机。15%的人知道柯达有数码相机,

  2.10%的人不确定柯达是否生产数码相机。此外,只有6%的人知道柯达还有医疗、商业影像、电影胶片等。在消费者心目中,柯达还仅是一家传统的胶卷制造商;

  3.通过调查发现,数码相机CCD感光芯片对许多消费者还比较陌生,OLED显示技术更鲜为人知。专业摄影师对柯达MAX400胶卷了解还不够充分

  4.我们的优势在于公众认可柯达的百年影像管理经验,相信柯达在影像科技领域处于领先地位;

  5.在高科技攻关中,科技研讨会、技术峰会、产品博览会等形式已经被其它公司多次采用,柯达必须有所突破,力求创新,才能达到良好的传播效果。

  6.如果传播柯达在数码影像科技领域领导者和多元化业务企业形象,应首先选择专业摄影师,摄影爱好者和高校本专业学生。

  7.如果通过邀请在美国总部研发中心的华裔科学家回国交流演讲,在弘扬中华民族的智慧和创造力的同时,宣传柯达影像科技和在数码领域的领导地位将会引起广泛共鸣,取得良好效果。

  8.项目风险在于12月份是在校学生复习考试之际,学生忙于复习。

  在可行性分析方面,结论是认为该项目立意高,符合科教兴国之国策和鼓励跨国公司在华研发政策,容易引起媒体关注和公众的共鸣。

 

  项目策划

  通过项目调研,我们将活动目标定为“领略尖端科技,弘扬华夏智慧,感受民族自豪,树立多元形象”。具体地说,就是通过邀请在美国总部研发中心的华裔科学家回国交流演讲,在弘扬中华民族的智慧和创造力的同时,宣传柯达影像科技,多元化业务范围和在数码领域的领导地位。

  我们将活动主会场定在中国科技馆穹幕影厅(亚洲最大的穹幕影厅),突出影像视觉效果,烘托高科技气氛。中国科技馆馆长王渝生听过项目介绍后,欣然应允我们免费使用该厅,这也是企业第一次在国家科技馆办活动。我们同时选择四城市最具影响力和代表性且有相关专业的高校-清华大学,重庆大学,上海交通大学,华南理工大学展开系列演讲对话活动。 同时,我们又策划了“龙的传人在长城”活动,安排六位华裔美籍科学家同记者一道冬游长城,寻祖问根,突出弘扬华夏智慧,感受民族自豪的主题。

  我们的传播策略是将重点放在弘扬华人智慧和创造力,激发广大民众的民族自豪感;在公众产生广泛共鸣的同时,通过六位华裔科学家自身奋斗故事和创造发明介绍,巧妙传达柯达“领先的影像科技”,“良好的研发氛围和对数码科技的投入”,“是一家多元化公司”等主要信息。

  我们的目标公众首先定位于专业摄影师、摄影爱好者,业界同仁和高校影像专业学生,同时通过媒体报道影响公众的认识转变,认识到柯达今天已发展到一家数码为导向的高科技影像企业。

  在媒体策略、选择和组合上,我们考虑到中央媒体的影响力和南方媒体的报道迅速特点,将四城市的巡回演讲顺序定为北京、重庆、上海、广州。同时邀请广州、深圳、珠海、汕头、武汉、西安,成都、贵阳、昆明、兰州、新疆、重庆、上海、厦门、无锡、台湾、香港等地记者赴北京参加中国科技馆主会场活动和下午的新闻发布会及媒体专访。我们又根据六位科学家三位源于香港的特点安排八位香港记者赴广州进行专访。同时,我们也精心准备了包括22份文件在内的新闻资料夹和照片,同电子光盘一道提供给记者(请见附件)。

  我们共邀请了包括香港、台湾、在内的国内十八个城市的120家大众、IT及影像行业媒体参加在北京主会场的活动。事前,我们与每一位记者沟通,了解他们是否有专访要求,对哪一位科学家感兴趣,提前做出周密安排。在执行中,我们采取新闻发布会、小组采访、一对一专访、记者与科学家共游长城,午餐会等多种形式的媒体活动,让记者与六位华裔科学家最大限度的接触,获得更多一手资料。

 

  项目执行

  六位科学家于2003年12月7日由美国总部罗彻斯特飞抵北京,我们提前为他们精心准备了BRIEF BOOK ,让各位科学家做到心中有数。我们同时于12月8日晚带六位科学家到现场熟悉情况,做好热身准备。

  活动于2003年12月9日上午9点零8分在中国科学技术馆穹幕影厅拉开帷幕。380位专业摄影师及摄影爱好者与120位记者到会聆听演讲。全场活动以1分30秒的穹幕影厅放映的大峡谷片段和龙的传人音乐开场,由同样是华裔的伊士曼柯达副总裁叶莺主持。

  我们特意安排伊士曼柯达高级副总裁兼数码影像部全球总裁史兆威博士用中文致辞。他的中文虽然不太流利的,但观众不时发出鼓励和赞许的掌声。随后,张哲民博士-伊士曼柯达全球副总裁兼研发部副总监以“开创影像新领域”全面介绍柯达影像科技的发展和多元化业务。

  邓青云博士 - OLED(有机发光二极管)发明者,李永瑞博士 - 数码相机感光芯片CCD技术创新者,林明志博士 - Max全能胶卷技术突破者,林建光博士 - 热升华打印原创者)四位科学家分别进行各自领域创造发明的介绍。在他们的演讲中,我们安排工作人员手持展板,绕场对比展示OLED和LCD显示效果差异,Max全能胶卷和普通胶卷明暗动静画面的差异,既生动活泼,又增加说服力。当全场观众看到工作人员绕场展示长三十米用柯达热升华打印机打印出的照片时,不禁发出一阵阵惊叹声。

  演讲结束后,柯达亚太区主席安瑞与上海宋庆龄基金会共同宣布“柯达科学奖”成立,每年向三位中学生提供各提供1万美金,鼓励他们的创造发明(该奖已于今年11月颁发);接下来是科技馆馆长宣布由柯达资助的“柯达杯”中国科技馆一日摄影大赛启动,各位到场摄影师下午开始在馆内进行以科技为主题的创作。

  会前,我们发给每位到会者一台一次性相机,活动在500台相机同时闪光中被推向高潮。

  下午,我们进行了新闻发布会,小组采访和一对一专访。第二天,我们又组织记者同科学家们一道冬登长城,进一步同他们接触,交流。

  在随后的五天时间里,六位科学家在全国四大城市四所高校巡回演讲,与大学生对话,具体安排如下:

  ●北京

  时间:2002年12月10日(星期二)晚上6:00 – 8:30

  地点:清华大学经济管理学院国际报告厅

  人员:到会260人

  ●重庆

  时间:2002年12月11日(星期三)下午2: 30-6:00

  地点:重庆大学管理学院001学术会议中心

  人员:到会330人

  ● 上海

  时间:2002 年12 月12 日 晚 上6:30-9:00

  地点: 上 海 交 通 大 学 浩 然 高 科 技 大 楼102 室

  人员:    到会280人

  ● 广州

  时间:2002年12月13日(星期五),晚上6: 30-9:00

  地点:华南理工大学科学馆报告厅

  人员:到会380人

  在校园活动的间隙,我们还安排六位科学家与中国同行交流,拜会中国科学院副院长江绵恒、重庆市副市长黄奇帆、广州市市市长林树森、各高校领导和科研、教育界领导。

 

  项目评估

  “龙的传人在柯达”活动展开了一场柯达美籍华裔科学家同中国影像界人士、在校大学生、政府官员、科研教育界人士和媒体前所未有的对话。引起广泛的社会关注。在2003年12月9日到13日其间,六位科学家走访了中国四个城市,做了五场演讲,直接受众近两千人,刮起了一场“龙的传人”旋风。汉扬天地广告公司现场调查显示:95%的到场听众认识到柯达今天已发展到一家数码领先的高科技影像企业。

  全国110家纸媒体和十家电视台给予了报道,全部为正面报道。其中如北京青年报,科技日报,香港高科技周刊,星岛日报,明报,北京现代商报,中国工业报,广周周末画报,上海青年报等多家媒体都配图给予大幅报道。正如我们预期的一样,媒体在传播弘扬华人智慧和创造力,激发广大民众的民族自豪感同时,介绍了六位华裔科学家自身奋斗故事和创造发明,巧妙点出我们所要传达的“柯达领先的影像科技”,“良好的研发氛围”,“对数码科技的投入”,“是一家多元化公司”等主要信息。我们所设立的公关目标“领略尖端科技  弘扬华夏智慧   感受民族自豪  树立数码形象”也完全达到。

  此次活动同时得到中科院,中国科技馆、地方政府,各高校的重视,给予了大力支持。该活动不但弘扬了中国人的智慧和创造力,体现了柯达引领影像科技发展,从传统到数码,从民用到医疗、商业印刷的多元化企业发展战略,更进一步树立起公司注重研发,支持科教,积极回馈社会的良好企业形象,使柯达获得更多政府和民间的支持,也转变了“只是一家胶卷公司”的固有形象。

  本次公关活动完全由柯达(中国)股份有限公司对外事务及公关部员工策划、实施。在执行过程中,六位科学家从美国到中国四城市的旅行安排也由公司员工独立承担。在场地方面,中国科技馆提供了免费场地,在各大学也不需支付费用。所有60万人民币费用主要集中在材料印刷、场地布置、差旅费等。因此,从另一个角度看,该活动也是一个效果好,花费低的经典案例。

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