案例名称:森马2009时尚达人
广告主:森马
所属行业:服饰
执行时间:2009年4月-2009年7月
营销背景:
森马是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌,针对校园群体的调研我们发现,正值青春期的学生热衷于自我表达,喜欢追求偶像,青春偶像效应在他们身上十分奏效,于是将森马为消费者带来的利益点定位为“时尚达人”——只要穿上森马,任何年轻人都可摇身一变为“时尚达人”,可以像自己心目中的偶像一样,潮爆全城。
在这个核心思想下,针对长达半年的推广季,单一的活动显然不足以延续推广高潮,于是划分成为3个层次,逐步引发网络高潮的产生:
1、我为麦霸狂——利用原有森马偶像资源,网络互动形式植入。
2、我的青春谁做主——结合当下最火爆的青春偶像剧《我的青春谁做主》,依托网络媒体,进行品牌植入|广泛曝光。
3、快乐女声——紧扣当下最火爆的偶像诞生平台,品牌引爆|全民狂欢,推广进入高潮。
围绕森马的时尚元素做文章,将森马本身的时尚特点和当前最热门的青春时尚热点进行结合,进行深度品牌营销,引发森马时尚潮流。
营销策略与创意亮点:
整个推广希望从网络环境中挖掘所有与“偶像”、“达人”有关的平台,将年轻人心目中的时尚标杆立体化塑造。
三个推广层次的具体策略如下:
1.09年04月27日至09年05月07日,我为麦霸狂——
媒介策略:为了充分施展森马代言偶像罗志祥、韩庚的张力,紧扣最火热的电视选秀节目《麦霸英雄汇》,我们结合国内最大的视频播放软件暴风影音、国内最大的视频分享网站之一土豆网、和国内最大的视频电视软件PPS这三家年轻时尚人群聚积的视频类媒体进行广告曝光。
Minisite形象植入:因为要突出“代言人罗志祥、音乐、麦霸”几个元素,所以构思了这款“麦霸哪里跑”的游戏形式,可充分将代言人罗志祥的形象突出,并利用音符元素与“麦霸”主题相呼应,整个视觉效果让网友感到森马与麦霸主题的紧密结合。
亮点:重点选择视频播放类媒体,更迎合青少年注重娱乐的心理,在放松、休闲的时刻对森马品牌产生极高好感。
不足之处:整个minisite版块设置还略显单薄,整个活动缺少连续性与持久性。建议后期应提早规划minisite,给予充足的时间做准备工作。同时我们建议之后森马可构建一些以明星为亮点,同时结合品牌调性的社区,并进行minisite间的互动。
2.09年05月22日至09年07月03日,我的青春谁做主——
媒介策略:以《青春》的名义,森马牵手两大视频网站“土豆网”&“优酷网”,独家冠名播出“森马青春剧场”——《我的青春谁做主》高清版专区
项目总结
1)进一步扩大了视频媒体的传播力度
建议,在预算允许的范围内,从更宽广的视野选择高质量的视频媒体,如PPS、QQLIVE等拥有P2P流媒体技术的平台进行合作,从而满足森马对品牌曝光和维护的需求。
2)应更深入挖掘目标消费者数据库的价值
此次网络推广的问卷调查,收集到了大量的消费者个人资料,包括联系方式。
建议针对数据库中的部分人进行进一步的回访,以期收集到消费者对品牌、产品及推广活动的宝贵意见和建议。
3)重视网络互动活动的价值
网络互动活动可有效吸引年轻、追求潮流的新生代网民,运作得当,可以对森马带来更多的品牌关注。
4)适时导入网络公关口碑
公关口碑以论坛帖子、博文出现,树立品牌形象,引导目标消费者对品牌的关注和实际消费
3.09年06月16日至09年07月19日,快乐女声主题——
媒介策略:
1)充分利用《快乐女声》的影响力,抢滩网络战场。
2)在娱乐版、论坛、视频播放类平台中分别与QQ娱乐频道、百度贴吧、PPS合作,利用各媒体的号召力,结合“快女”热点,进行强力品牌传播。
3)合作方式除独家冠名、硬广导入外,还有大量的软性资源配合,多角度吸引目标消费者对品牌的关注。
网络活动:“粉丝夺冠”活动
项目总结:
1)顺利收拢“快女”的超高网络人气
2)“视频缓冲类”广告形式优势尽显
3)网络互动活动吸引目标受众热捧
“粉丝夺冠”系列活动随着“快女”电视播出渐进高潮,“快女”的网络人气也在迅速膨胀,目标受众对“森马-快女”专题及系列互动活动的关注值得期待。
执行过程:
1.09年04月27日至09年05月07日,我为麦霸狂——
媒介:就网站的选择而言,由于此次投放的核心是与“麦霸英雄汇”紧密关联的,所以我们有的放矢地选择了各类视频类媒体,做到了准确的用户定位,这对整体投放效果起到了极大的促进作用。
创意:本次投放中,独立IP数相对登陆用户总数的比例较低,可以看出重复访问minisite的用户量相当庞大,足见网站的创意部分造成对网民的吸引度是相当高的。
Minisite互动游戏“麦霸哪里跑”——从娱乐性上着眼,设置了3个关卡,从易入繁,让网友一方面可以在入门时体验到胜利的喜悦,同时还有更多难度选择刺激其继续游戏,在此层面上使网友对网站产生黏着感。
2.09年05月22日至09年07月03日,我的青春谁做主——
视频营销的营销价值在本次推广中得到了很好的体现,也充分的发挥了视频类媒体病毒传播的优势,网络视频热播剧
对于森马这样拥有较高品牌影响力的客户在整个事件营销的过程中得到了很好的品牌展现。
3.09年06月16日至09年07月19日,快乐女声主题——
“森马-快女”在腾讯平台的系列活动之一“粉丝T恤DIY”活动中,从参与量、关注度、作品质量等方面加以考量,均达到了预期效果,使“快女”的粉丝及关注者集聚至“森马—快女”的活动专题页面,为品牌积聚了人气
媒体表现:
第一阶段“我为麦霸狂”Minisite
“麦霸哪里跑”互动小游戏
第二阶段:我的青春谁做主
百度贴吧“快女”主题冠名
腾讯娱乐版“快女”专题冠名
视频类媒体PPS
“粉丝夺冠”活动
QQlive广告
营销效果与市场反馈:
执行效果:
第一阶段:此次投放暴风影音硬广效果非常好,主要体现在性价比高。客户端媒体提供了森马minisite足够的曝光量。百度的关键词投放与其他媒体相比,目标用户明确,转化率高,网页内停留时间最长。
从数据结果分析得出,本次投放的各项媒介考核指标均高于行业平均数值。从整体页面流量、点击量及最终转化量来看,各项数据都比较理想。
第二阶段:视频类媒体清晰、流畅的观感体验,播放的及时性,紧追第一手的社会热点话题等优势,在此次森马与优酷、土豆的合作中充分显露。
第三阶段:从第一阶段的投放数据统计来看,“森马-快女”专题依托QQ、百度、PPS三大网络推广平台,分别从娱乐版块、论坛BBS、视频媒体的多种宣传入口切入,将“森马”的品牌元素、TVC及各种软性信息穿插其中,将关注“快女”的网民视线附带转移至“森马”,显著提高了品牌的影响力。
腾讯平台中的QQLIVE缓冲广告及PPS视频缓冲广告,上述两种不同平台的视频缓冲广告,在曝光量、点击量及点击率等多个指标中均表现优异,效果突出。