案例：

　　不是临时打折，而是直接调低零售价。LV中国内地29个专卖店今年以来集体在原有价格基础上悄然下调2%-7%，降价涉及包括手表、珠宝、成衣、包以及鞋子在内的LV所有产品。据悉，一向标榜“不打折、只涨不降”的LV，此次是进入中国内地市场后的首次降价，中国香港、澳门则不在降价之列。

　　号称绝不打折、只会涨价从不降价的LV降价，对奢侈品行业来说，无疑是一枚深水炸弹。虽说2%至7%的调价幅度不大，范围却很广。而其他诸多奢侈品也纷纷调整了2009年秋冬的新货售价。从6月份上新货伊始，Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等一线品牌均有不同程度的打折促销。不少品牌已开始选择特卖场等不同方法降低门槛。

　　而去年底，奢侈品行业还乐观地说，奢侈品处于时尚产业链最高端，带给消费者的社会学意义永远不会变，经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀?拉夸（Christian Lacroix）还欣喜地说，他们的高级定制2008年比上一年增加了40%，而今年5月28日，他宣布这个品牌申请破产保护。但在奢侈品消费显得低迷的同时，2009年以来，各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。除LVMH大肆扩张之外，5月底，美国奢侈品牌Coach宣布，未来5年内港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个。7月，Gucci将要在上海开家新店，这是它在中国的第28家专营店。如果各品牌的目标能够顺利实现，那么世界奢侈品协会的预言也将成真：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰。

　　那么，奢侈品牌是该放下身段，实行“民主化”以实现消费群体的拓展，还是保持其高端形象将奢侈进行到底？奢侈品的纷纷调价是种短期行为还是品牌的重新定位？经济危机中奢侈品的目标顾客有哪些变化或调整？哪部分群体是奢侈品应该关注的？中外奢侈品消费中中国有何特殊性，应该怎样把握？……

　　LV们：在降价中寻找中国市场的希望

　　肖明超/新生代市场监测机构副总经理

　　制造与消费者的距离，让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，而LV等大牌时尚奢侈品也一直以不降价作为其制胜的法宝之一。但是，在全球经济危机的背景下，LV却带头做出了降价举动，如果结合到当前的全球经济危机和中国消费市场的现状，反映的是大牌奢侈品面对中国消费市场的“无奈”与“希望”。

　　降价之“殇”

　　之所以说“无奈”，是因为降价对于像LV这样的奢侈品来说是一个比较糟糕的做法，但是面对中国消费市场的潜力，却不得不降价。LV们降价并不是一个值得称赞的做法，理由可以从两个方面来分析：

　　一方面，降价有“自毁身段”之嫌。奢侈品通过身价来确定其市场定位是基本的原则，较高的价位是品牌定位的一个标志和符号，是在告诉消费者，我只为那些能够买得起我的人服务，制造与消费者的距离，从而激发消费者对于拥有昂贵的奢侈品的稀缺的渴望。因此，如果一款奢侈品推出后不久就开始降价，会让之前购买产品的顾客感觉受到了伤害和愚弄，认为自己买了不值的产品，对这个品牌的印象也会变差。

　　另一方面，降价冲击其品牌核心价值。对于LV们的目标消费者来说，品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功能满足，消费者对LV们的认同，更多来自于品牌的高价和顾客的稀少。在这种情况下，LV们降价某种意义上其实会伤害原有高端顾客的情感。因为LV们降价意味着品牌价值向中低端顾客群的延伸，对于高端顾客来说却是一件很难接受的事情，而这样的方式也不利于对现有顾客的扩展，因为消费者会猛然间发现原来LV们以前是如此的高利润可以降价到如此之力度，这些都会伤害到LV们的品牌核心价值。

　　降价之“由”

　　面对中国市场，LV们为何要低下他们高贵的头颅呢？其实，在当前全球经济危机的大环境下，降价似乎也是他们的必然选择。因此，对于中国市场的希望也是LV们的价格调整的主要考虑。为什么呢？

　　第一，消费者的结构性差异。LV们在中国的实际消费群体与欧洲等国家有着很大的差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征，大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体，这样的消费特征意味着LV们试图将产品卖给那些年纪偏大并成功的有钱的中国富人本身就存在一定的错位；而且，中国消费者的收入与消费之间本身就不是正相关关系，富豪不见得消费力比一个中产阶级的消费力强，因为中国消费者处于对时尚的追逐阶段，赶潮成为当前中国时尚市场的主要特征。在这样的背景下，不乏很多月收入可能只有3000元但是省吃俭用几个月去购买LV的消费群体。这说明，中国的时尚奢侈品的营销不能采用和国外一样的模式。LV们如果定位太高，就没有消费者；定位太低，就成其不了时尚奢侈品。因此稍微降低身段，成为了LV们在中国市场想扩大市场销售额不得不做出的战略选择。

　　第二，通过降价，与“山寨货”争夺消费者。中国是一个盗版时尚名牌——“山寨货”猖獗的市场，之所以有很多消费者购买盗版名牌，原因还是在于中国消费者的总体收入水平并不高，不是人人都消费得起奢侈品。即便有很多省吃俭用要购买一个正版LV的消费者，但是买不起的还是大多数。中国处于1%金字塔尖的群体还不是一个极具规模的消费群，真正的时尚奢侈品的消费群体往往是处于金字塔的10%甚至20%的消费群体，这导致时尚奢侈品要获得规模化的消费有较大的难度。而很多消费者购买盗版名牌说明这些人看重名牌，看中上面的标志，但是很多人却花不起LV们的正品价格，这反过来也说明LV们在中国的定价存在虚高的现象，价格向下调整无疑是吸引更多人从购买便宜的盗版转向正版的一种策略。

　　第三，通过降价，培养更广泛人群的消费热情。由于关税和市场策略等多重原因，中国内陆的时尚商品价格比香港和欧美高出20%至30%左右，很多进入中国的奢侈品品牌这些年都在高举高打，希望通过较高的品牌溢价来保有高利润以及树立可望不可及的高端品牌形象，最终结果导致很多国内市场的消费者往往到欧美、香港等进行旅行购物等等，分流了一部分中国大陆市场的消费者，LV们缩小大陆与香港地区和欧美间的价格差价，来刺激更多大陆消费者的购买热情，培养他们的消费习惯，才是一种可以获得长期利润的策略，毕竟中国大陆的人口众多。

　　第四，降价渗透，试航中国奢侈品消费“蓝海”。由于经济危机的影响，欧美等市场奢侈品市场并不景气，要想度过这个全球的寒冬，挖掘中国这样的新兴市场对于LV们无疑是最佳的一种选择。因为中国还有很大的消费空间，特别是对于中国更大的二三线市场，还有很多刚刚富裕起来开始追求生活品质的消费群体，将是中国时尚奢侈品的下一个蓝海。通过价格的调整，LV们可以将市场进一步向下渗透，从而锁定未来中国最具规模和消费价值的群体。

　　另有“殊途”

　　当然，LV们在经济危机面前降价也是一个充满挑战和风险的行为，因为经济危机时期，消费者对某些奢侈品的消费并不会消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上，而对于高档奢侈品的品牌价值认同并不会由此而改变，降价并不一定能够赢得这些核心消费者的欢心。

　　对于LV们来说，或许可以换一种思路：推出一些低于当前市场上的产品档次的系列产品来吸引消费者，将可以帮助赢得那些大众消费群体。过去很多的经济危机已经有诸多案例说明，经济危机下，消费者会更加计较产品的质量、品牌和价格的平衡，而顺应消费者推出一些入门级产品以及提供更多的附加服务，更能建立消费者对品牌的信赖度；而对于当前的一些核心消费群体来说，提供最好的服务，保持良好的品牌价值和品牌感受也是值得LV们在危机的时候维系忠诚消费者需要考虑的策略。

　　对于这些精神层面的需求大于产品功能层面需求来赢得消费者的时尚奢侈品品牌，经济危机的寒冬总是残酷的，而对于经济危机的无奈以及对于像中国这样一个巨大的新兴市场的憧憬，让LV们不得不放低身段，希望赢得中国更多消费者的欢心。奢侈还是奢华，或许并不如现金流和市场规模更加重要了。

　　把奢侈进行到底

　　王小红/益普索广告研究大中华区联席总经理

　　受金融危机冲击和影响最大的群体莫过于普通消费者。所以，主要以“富人”为消费群的奢侈品消费理论上说影响不应该很大。然而，奢侈品在危机下未能幸免。美国贝恩公司公布的调查报告显示，全球奢侈品销售将锐减，2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元（约合2200亿美元）。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。而贝恩公司预测2009年全球奢侈品的市场大概会下降10%。在众多的奢侈品品类中，高级时装受到的影响尤为严重。原因之一可能是和手提包、珠宝和时尚饰物相比，高级时装在应用场合上更受限制，而且时尚周期更短，也不如其他配饰更为显眼。

　　在这种情况下，奢侈品牌如何才能将奢侈进行到底呢？

　　关注新兴市场

　　中国已取代美国成为世界第二大奢侈品市场， 由当初少数的奢侈品消费群体到现在世界排名第二，中国只用了短短六七年时间。2008年，中国的超级富豪们买下了世界上四分之一的奢侈品。一些发展中国家——金砖四国，石油输出国，以及向更多的新兴市场奢侈品消费也持续上升。这些新兴市场自然极有可能是ＬＶ们的福地。

　　做买得起的奢侈品

　　另一方面，一个新型的奢侈品消费者群落正在全世界不断壮大。他们可能资产平平，但却会去享用奢侈品。他们可以花上万元买一只古奇手袋，也会只掏几块钱再挑上一件头饰。这也成就了奢侈品牌的大众市场攻略。比如，一款女士爱玛仕提包价值40000人民币，单件商品的价值是很大的，如果开发更多形体更小的价值在4000-10000元以内的钱包，就更加适合这个人群。而这个价位的钱夹在所有同类产品中同样是奢侈品。如果买不起四千美元的钱包，可以买一条三百美元一的丝巾……。最终，中产阶级都买得起奢侈品，无论大小

　　所以大众市场攻略，便是开发买得起的奢侈品。

　　遮遮掩掩的降价清货，大大方方的涨价

　　事实上降价只会让品牌“贬值”，而对于那些为了给自己一些奖赏的消费心理来说，小幅度的折扣并不会产生很大的吸引力。进行简单的打折促销，都将损伤奢侈品牌的经典与时尚感。看似赢得了暂时的销售份额，而品牌内核与形象的损伤则如古董碎裂一样永远无法复原。所以奢侈品品牌即使在降价是也是遮遮掩掩，对于此奢侈品牌们一致的说法是，调价只是因为人民币对欧元的汇率浮动，而且是为了“清仓存货”。

　　尽管有“现在澳大利亚，原先一万块的LV才卖六千多”、“金融风暴来了，欧洲一线大牌都在打折”……的坊间传言，而某些奢侈品牌却选择独善其身，非但没有挤入各大潮流时尚品牌纷纷打折抛售的贱卖队伍，反而高调宣布涨价。 CHANEL每年往往会有1-2次涨价。最少是5%，以前最多曾经到达12%。 而在2008年第四季度却涨了20%。涨价对于奢侈品来说，是一种显示自己保值性的手法。

　　通过提升客户服务提高品牌价值感

　　“奢侈品”的概念不是简单的产品，它还包含了悠久的历史，深厚的内涵，优质的产品，高级的购物环境，良好的售后服务。它倡导一种生活理念、方式，吸引着对该种理念认同的人们。聪明的奢侈品牌则巧妙的通过提升其客户体验过程和客户服务，增强品牌的价值感和尊贵感。例如，在ＬＶ品牌专卖店，服务员可以提供9种语言服务，所有的员工法国进行培训。顾客可以通过购物体验以及与销售人员的交流，了解其品牌的文化。

　　通过广告、晚会和赞助等持续提升品牌形象

　　当中国广告市场10%的增长速度标志着中国广告市场已经进入一个平缓增长期时，奢侈品的广告投放量却出现放量剧增的走势，平均增长都在50%左右。万宝龙广告投入超过亿元，远远超出一些老牌手表品牌在这一领域的投入。部分顶级的奢侈品手表倾向于利用一些特别的活动来传播品牌信息，并在圈内进行有效的口碑传播。例如百达翡丽举行的该品牌的钟表展览，邀请的对象均是百达翡丽的VIP客户。届时有众多名人和百达翡丽的全球总裁参加，制造新闻热点和口碑话题。另外一些品牌通过高端赛事的赞助提升品牌形象。比如，二十几年来雷达一直赞助世界多项重要网球赛事，2005年网球大师杯重返中国，雷达当即宣布与中国网球大师杯赛的合作伙伴关系。每届网球大师杯期间，雷达筹办一些独特的周末晚会，比如让参加晚会的人先走过一段迷宫，再抵达会场。就像其营销人员所说“每分钱都要花得恰到好处”。

　　鉴定人群消费特征，实施针对性营销策略

　　赵龙/慧聪邓白氏研究机构CEO

　　奢侈品满足了人们消费欲望中较为高端的一些需求，比如自我信心认可，社会地位的被认可等等，因此，一直以来是少数社会精英们才购买的商品。但是，随着中国经济的快速发展，随着中国中产阶级人群数量的不断增加，每年差不多保持接近20%的速度在增长，如何满足这部分人群对于奢侈品的需求，自然会被很多奢侈品企业所关注，而全球金融危机带给奢侈品企业的经营压力也在08-09年开始体现，在这样的背景下，一些奢侈品企业采用打折促销的方式来短期内提升销售的做法也可以理解。从我的观点来看，事实上，奢侈品企业所面对的客户也不是固定的，必须要分析清楚奢侈品企业想抓住哪部分人群，不同的人群策略是不同的，比如说关注广告导向型的人群，那降价策略是可以适时应用的，他们消费更在于一时的感觉，对价格刺激比较敏感，而且只要是大品牌，降价并不会直接让他产生品质的怀疑。但对于品牌彰显型的人群，降价并不能促进他们购买，反而会减弱他们对于品牌的价值认可，因此，打折的策略就更需要谨慎应用了。总体来说，即使对于奢侈品企业来说，也必须采用合适的市场营销手段和策略，才能够抢先或者抢占更大的市场份额和忠实客户，尤其在现阶段的中国大陆市场，还没有形成忠实的品牌认知之前，哪个企业抢先占有了忠实的消费者，那么就在后面的竞争中抢到了先机，因此，采用打折促销的方式培养并培育更大的用户群是可以采用的方法，但在品牌价值塑造和认可上，必须辅助于正面的宣传策略。事实上，我们也非常关注奢侈品消费群体对于奢侈品消费行为的反馈，慧聪邓白氏研究最近也刚完成对于北京、上海、广州三地的奢侈品消费者的调查，把中国国内奢侈品消费分为8类人群，每类人群都有不同的需求点，因此，对于奢侈品企业来说，必须非常清楚的鉴定各类人群的消费特征后，才能够有针对性的实施营销策略，不至于由于采用了不恰当的促销策略而影响了品牌的价值。由于时间太紧，目前一些具体的研究成果还没有办法统计出来，我们会在9月份做发布，也欢迎关注奢侈品市场的人士到时候阅读我们的调研结果。

　　让奢侈品成为“压箱子”的“传家宝”

　　黄常捷（cj）/新加坡方相咨询执行总监

　　奢侈品目前最大的挑战不是在于降价与否，而是如何获取更多的盈利。

　　奢侈品原本就是针对高端市场的产品。高端市场，就如其名，就是这整个市场的顶端，消费能力最强的精英。他们在购买奢侈品的时候，往往也希望拥有奢侈品的独特性 (exclusivity)。

　　尽管这顶端市场近几年在国内及亚洲各地来人数及购买力都迅速增加，但他们毕竟是整个市场的小众。

　　反观奢侈品企业。随着欧美市场的成熟，奢侈品在这些市场的增长幅度已经停滞不前。奢侈品企业只能够希望通过亚洲市场来带动整个产品线的销售额。

　　为了迎合亚洲顾客追赶时髦的习性，奢侈品牌不断推陈出新，几乎每个季度都有新品上市。而亚洲顾客受到这些市场推广的刺激，也都踊跃购买。奢侈品企业也因此从亚洲市场获得巨大盈利。

　　关键是，当上班族也将大量的LV、Chanel、Gucci 等奢侈品提着挤公交、地铁时，奢侈品或许就已经不再拥有他们的独特性了。这种品牌“民主化”不在于因为这些品牌都在打折，而更多是贫民百姓都被这些奢侈品的广告、市场推广所吸引，甚至迷惑。因此广大群众削破了脑袋都得买几个。

　　尽管国内、亚洲奢侈品牌目前正在降价，但其价格还是远在该产品欧美市场价之上。现在许多奢侈品牌在欧美的专卖店都已经聘用熟悉中文的店员来服务从中国到来的顾客。这些中国顾客往往在欧美购买奢侈品的时候似乎好像在吃自助餐，每样来一款。

　　这或许才是奢侈品企业进退两难的根源。中国顾客尽管能够带来丰厚盈利，但如果满街人群都手持一件，那奢侈品将来可能就成为易耗品了。

　　奢侈品企业目前最需要做的其实是教育市场。

　　亚洲市场仅仅将奢侈品当做一种时尚或身份象征，而完全不了解奢侈品的底蕴。奢侈品要做的就是培养并提高亚洲人的品味，让他们了解到他们手中的商品其实拥有金钱所不能衡量的价值。有些产品或许是时髦的象征，有些却是可以留作传家宝，代代相传。

　　以国内及亚洲市场对奢侈品的忠诚度，奢侈品在短期内要提高价格其实易如反掌。就算经济复苏缓慢，奢侈品企业只要推出新品，这些新品的要价绝对不菲。

　　但是如果奢侈品企业能够拥有他们创办鼻祖的元件的话，那他们或许该考虑如何推出一些有底蕴的产品，并开始引导亚洲高端顾客如何欣赏这些“压箱子”的“传家宝”了。