东莞 有种营销是不穿衣服的炫富

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市场部网
2011-07-15
南方都市报

  金灿灿的七星级迪拜版样板房。据说有开发商光样板房设计费就砸上千万元。

 

  园林里随处一棵松木价值超过百万,入户的大堂天顶粉刷着24K真金,电梯强调“主佣分梯”,家中的大门使用防弹等级,用直升飞机和游艇载人看房……这些突破我们对于日常生活想象的事物,却是东莞这座城市房地产市场中最寻常的现象。在过去的二十余年中,东莞浸染着骚动因子,从农耕社会走出,通过工业急速堆积起财富,一群群来不及洗去泥土味的人,迅速挤入社会富裕阶层。各种淘金的力量从各地纷至沓来,城市就像一个巨大的秀场,也让房地产市场作为载体,比任何一个地方,都更具有狂欢的味道。

 

  顶级奢侈营销引爆炫富消费潮

 

  “纵览整个中国房地产市场,也不一定能找到第二个东莞。”看过东莞的豪宅,黄韬想起7、8年前上海的一个天价别墅楼盘,每栋房子价值5000万到1个亿之间。开发商用了皇宫的手法来包装,用了非常昂贵的树种和板材,四处金碧辉煌。这种数年前一线城市用过的招数,如今在东莞又一次风生水起,只是这一次,它以更加赤裸的形式直击人们的欲望。

 

  东莞无疑是一个急于表现现代化的城市,而作为中原地产广州项目部总经理,黄韬所接触到的以实业白手起家的买房者,也同样急于表现自己身份的提升。

 

  东莞豪宅不惜在一切看得见的地方砸下重金,楼市中蜂拥出现大批“超级样板房”,锦绣山河从国外购入IMAX家庭影院系统、大堂天顶刷24K纯金来做板房展示,星河传说、中信御园都宣称自己样板房仅设计费就超过千万。营销也围绕着特权意识展开,展示龙船、龙袍,宣传自己三梯两户的电梯配置时,特别强调了“全城专属佣人电梯”。看楼的方式也无所不用其极,直升飞机、游艇、豪车海陆空全面覆盖。这座城市通过房地产,把想象过成生活,样板房内堆满了LV包和爱马仕的围巾,售楼小姐讲解时,第一句话是:“你将与22国业主为邻”。

 

  “我们大多数民众的内心深处,真正渴望的不是平等,而是不平等。”北京大学深圳研究生院社会学教授于长江解构这种心态。而房地产提供了一种消费———这是一种在电影、电视里所看到的,关于王公大臣、高人一等的幻觉。

 

  炫富标新立异旨在拉开竞争距离

 

  东莞房地产市场中,大户型的高端洋房存量巨大,供应不断增加,这使得每个开发商都在急于寻找一个标签,希望从众多对手中脱颖而出。

 

  所有的开发商都不认为自己在“炫富”,他们只是需要一个标签,与对手区分开来。从旁观者或者文化批评的角度看,几乎没有人会赞成这种做法,但很多消费者会把这些东西作为楼盘的附加值来看待。广东华星建设集团董事长助理陈文杰,早期也听说港台富豪有用黄金做马桶,他评述,理性的消费者在比较完楼盘性价比后才有购买决策,这时如果有些附加值体现出来,何乐而不为。

 

  而作为发展商,在部分地方花哨一下,哪怕附加值没有提高,但是吸引了眼球和谈资,也基本达到营销目的。很多人初一听一般都会说“俗”,但是当有很多人都在评论这一“俗事”时,虽没能为楼盘格调提升加分,却也不至于让它的定位下降。但当它街知巷闻时,花这笔钱对发展商来说就值了。

 

  “炫富”契合2009年后市场需求

 

  没有人能确切指出,东莞的房地产市场,从哪一个分明的刻度开始走向集体炫富之路,但在东莞房地产营销圈子浸淫了十余年的瑞峰置业总经理陈强,认为它是与豪宅的概念同步的:“金融危机后,东莞第一拨释放出来的是刚性需求,而从2009年开始,到了改善性需求复苏阶段,整个市场里充斥着改善型的住宅。”

 

  黄韬形容买豪宅的人,心理也是进化的,10年前的上海,5年前的深圳,都出现过这样的情况,但慢慢消费者心理会出现分化“现在东莞开发商呈现豪宅的方式,最先强调最贵的,其次才是美观。因为处在这个阶段这是市场的特色,如果能促进销售,就不应当否定它,但是3、5年后,一定会改变这种急着贴标签的情况。”中国社会的发展,短期内造就了一些财富积累,而且许多人将财富积累作为人生的第一位或者终极目标,至少在短期内这么想。在这种社会心态下,房地产商就会出现各种投其所好的举措。但在陈强看来,未来的豪宅不会停留符号化的炫富阶段,而是内涵式生活诉求上,开始注重人的生活质量、尺度、精神状态需求。但于长江则评价,这种炫富建反映的是民主、平等的意识没有深入人心,如果社会没有确立新的价值观,未来房地产商的营销依旧会把这种强调不平等的炫富作为手段。

 

  炫富样本

 

  大堂天顶刷纯金成本占比不到1/10

 

  设计师提案时,展示了在法国巴黎的一间星级酒店,酒店大堂的天穹刷上金粉,挂上巨型璀璨的水晶灯,弥漫着中世纪欧洲贵族奢靡的气息。这让锦绣山河的负责人张永康灵机一动“现代的风格,创意无价,但是经过工业化的复制,产品就廉价了,但是只有不可复制的,工艺复杂的东西才是经典的。”他知道,他们的楼盘需要一个夸张的、夺人眼球的东西,与竞争对手区拉开距离。

 

  他所要的极致,手段之一就是模仿那家巴黎的星级酒店,在洋房入户大堂中刷纯金。实际上,这个最具争议性的手法,并不是耗资最重的部分。这样一个大堂的总成本是在220万左右,贴金则是一万元一平方米左右,总体只占不到十分之一的价格,反而是施华洛世奇水晶的吊灯和伊朗进口的石材花费更多。

 

  消费样本

 

  防弹门、专用工人通道让富翁心动

 

  台湾来的美学大师在滔滔不绝地介绍如何处理生活空间的布局美感,学究的气氛让台下的人稍显有些沉闷,此时开发商适时地上台插入了楼盘用材用料的介绍,当说到大门使用了进口的防弹门时,台下起了一小阵骚动,身边的人对于“防弹门”非常受落,老钟虽然觉得这不过是开发商的手法,但心里依旧小小地动了一下。这是号称东莞天价别墅的中信御园的客户答谢会,在这场宴会中,开发商宴请了作为他们潜在客户的东莞各路富豪。

 

  作为东莞最初富起来的一代,老钟承认自己讨厌与别人一起搭电梯,尤其是有人买菜回来滴滴答答的水到处都是,他觉得如果楼盘有专门的工人通道,是无可厚非的事情。不过他开始欣赏一些过去觉得没价值的东西。由于经营餐饮,为了做出一家地道的意大利风格餐馆,他年内飞去**考察了三次,当地的建筑风格和生活情调让他印象深刻,“以前买房的时候,售楼小姐说他们复制了欧洲那个庄园,现在觉得那些楼盘只仿制了个皮毛。”

 

  -->高谈阔论

 

  人们感觉不到自己“贵”,炫富营销才有市场

 

  北京大学深圳研究生院社会学教授于长江:现在房地产商、广告商的炫富,从深层次看不是“富”,而是“贵”,是在传统等级社会之下,高人一等的感觉。房地产虽强化了这种效应,但是在商言商,他们只是捕捉到了人们心里所推崇的东西、内心深处的渴望,不能说他们错了。

 

  民众内心渴望不平等,说明独立、民主、平等的意识,没有成为这个社会的常态。这种炫“贵”的营销,如果出现在一些发达的欧美国家,人们一般不喜欢,但是在中国却有很大的市场,说明我们在这样的社会中,人们感觉不到自己贵,我们缺乏它,因此炫富营销才能冲击人们的眼球。

 

  创作是用脑袋,而不是用钱用腐朽堆出来的

 

  深圳香地咨询·半求工作室负责人尹香武:这就是我曾与某城私营老大探讨的一个问题,“物质的极限”。诸如“雍容璀璨传奇夺目压轴巨献艳羡至尊绝版”这些字,你会看会信吗?环境中堆砌最好用料、排满最贵树种……这种环境能感动你吗?物质有极限,过度会带来压迫感。无论文字,还是建筑,创作都是用脑袋,而不是用钱用腐朽堆出来的,否则就是穷途末路。

 

  一味传播“豪”“富”,会引发普通市民反感及仇视

 

  汕头大学长江新闻与传播学院副教授程金福:房地产商在住房商品上添加种种附加值以提升商品之价值并促进销售,是商业营销传播之常有的意图。社会心理学家齐美尔早已指出商品消费中“炫耀心理”的满足是一种重要的消费需求,古树与金饰都属房产商品之附加值以应消费者“炫耀心理”的手法。倘若能辅之以适宜的传播媒介及传播手法,再加上传播受众的清晰定位,或可追求传播效果与其传播意图的一致。但倘若在传播内容上只见“点”上精彩不显“面”上整体,就容易造成误导或者欺骗。在贫富悬殊的社会语境下一味传播“豪”、“富”,会引发普通市民受众之反感及仇视。诸如此类之传播障碍不加克服,地产品牌的长期传播效果及整体社会效果都将会大打折扣。

 

  第三只眼

 

  露财有暴发户的心理

 

  广州星河湾、爱群荟景湾等豪宅,在做产品时是很考究细节的。星河湾可以做到地上、墙上、屋顶天花上的图案花纹是相互对应的;爱群荟景湾则凸显自己的文化底蕴,做出了豪宅的文化感。其为南面望江,右边是广州以前的历史,而左边是广州珠江新城,老城和新城汇聚的融合,带来了视觉上的震撼。

 

  我也见识过东莞开发商的作品,在产品中他们也做得很到位,当然不少也会用浮光掠影、金碧辉煌来表现豪气,确实有炫耀的心理,但却挖掘不出文化和历史底蕴,这也是一种缺失。

 

  -->说实话,罗汉松、奢侈品的呈现,全国各地都有。但是开发商的价值取向不一样,在营销上的侧重点就不一样。若对广州做一个概括,广州开发商的营销首先就注重人文环境,其次是突出社交圈,第三才会突出产品。在东莞,开发商的营销次序倒过来了。在广告上,可能率先强调的是意境,但实际的讲解中,却无比放大金灿灿的实物,并且还沾沾自喜。

 

  就像是两个人,同样是穿金戴银,穿戴的东西不一样,整个人的气质、气场就不一样。那些希望把财富都炫出来的,暴发户的本质也就显山露水了。

 

  豪宅的核心在于地段

 

  深圳五六年前刮过一股类似这样的营销风,像挖古树啊,克林顿秀等,风生水起地做了很多,但是发展到现在,已经很少见开发商再用这种营销方式。

 

  深圳这个城市人太多、资源太少,一个时间内推出来的豪宅就不多,开发商不需要在营销上花太多心思,人们就知道它的稀缺性。就算香蜜湖1号也只是在门口种了几棵古树,消费者明白它的核心在于豪宅用地上。而豪宅的卖点都集中在资源的独占性上,比如卖自己有山有海,或者说自己是后海最后一块豪宅用地;再有就是卖楼盘的生活氛围,因为这个城市缺乏这个,所以核心的卖点都在资源性上。

 

  微博

 

  @刘岳花园:中小户型楼盘也在炫富,我的看法是冷暖自知,打着豪宅的旗号卖房,可能是为了迎合小市民的暴发户心理吧。

 

  @刘俐-俐姐:真正的奢侈是是由内而外散发的气质,是资源的稀缺,与众不同的配套以及周围居住者自然形成的圈层和气场。奢侈是物质聚合后提供给心理上极致的享受。

 

  @许长青:真正的豪宅是指在特定地段,以度身定制的方式打造,奢侈只是豪宅的一部分。具体地说,豪宅具有四大特征:一是区位优越不可替代;二是具有不可再生、得天独厚的自然资源,或者具有历史形成的人文资源;三是建筑精美不可复制;四是风格各异难以仿造。

 

  @敏wmin:这个社会越来越崇尚金钱,人们的精神生活空虚,于是就出现了这种竞相比富的不正之风。

 

  @yunyun_晓晓禾页:缺什么才会炫什么,这种人要么是暴发户,要么是打肿脸充胖子!

 

  @烦了的小冰儿:美国经济学家凡勃伦曾注意到一种“炫耀性消费”现象———购买商品的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉,从而获得社会性的自尊和满足。也就是说,其主旨在于“斗富”。

 

  @绶绶:豪宅不是光看外表的,内涵更重要。

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