深度解析耐克之“数字化”营销新战略

广告主杂志 |
2012-7-10 11:09 54507

    在耐克的新组合套路中,我们看到一个耐克从2006年直到现在一直坚持而且不断扩大的路线——Nike+。


  为了迎接伦敦奥运会,作为全球知名体育运动品牌的(Nike)耐克在2012年初发起了“Make it Count”品牌活动,先是在Twitter上发布消息,之后推出系列短视频,再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频——耐克(Nike)的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。

  几个月前,《财富》杂志关于耐克营销预算的一篇报道在网络上被纷纷转载。文中提出,耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革:过去三年,耐克在美国市场中的电视及平面广告投放已经剧减40%,其总体营销预算却一路攀升至24亿美元(2010年)的历史新高。

  文章最后总结:过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了,无论是请巨星老虎伍兹代言,推出明星签名版的“空军一号”(Air Force 1),还是发布戏仿20世纪80年代末期由布·杰克逊出演的“布知道”(Bo Knows)广告片。这些营销手段开始被充满互动元素的全新营销活动所取代。

  那么在数据背后,耐克(Nike)在数字营销中的套路如何?数字究竟是在哪些方面给了它不能替代的价值?这必定值得深思。

  新型套路组合

  2011年底,耐克在自己系列子品牌的Twitter账号之外,推出了公司层面的Twitter账号@Nike,并且在Twitter上首次发布预告:公司将于2012年1月19日推出大型品牌活动“Make it Count”,并有重量级革命性产品发布。

  “革命性产品”吊足了人们的胃口,有粉丝猜测耐克最具革命性的产品系列就是Nike+,有可能是与之相关的产品。不出所料,耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成员“Fuelband”,这款戴在运动者手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时,耐克一如以往的明星背书策略,邀请足球运动员Rio Ferdinand、长跑运动员Mo Farah等参演了一系列短视频,在网络上流传。

  除此之外,耐克还邀请之前以拍摄病毒视频知名的Casey Neistat,让他以“Life is a sport.Make it count”为主题制作视频,Neistat却拿这笔钱环游世界去了,最后他在视频里总结道,这就是对我“Count”的事情。Casey的无赖式视频取得了火爆效果,在YouTube上的点击超百万。

  除了发布新数字产品Fuelband外,耐克还使得自己的明星营销成果——Nike+社区以另外一种方式加入进来:它在Facebook上面创建了拍卖App。所谓拍卖,就是Nike把旗下的鞋款拿出来,供用户在上面出价竞拍。这个“价钱”是要你用自己在Nike+上积累的运动公里数来折合的,也就是说,你想要用更多的钱来竞拍,就赶紧去跑步吧。

  从这个最新的动作“Make it Count”中,我们似乎窥到了Nike如今营销活动的新套路:Facebook、Twitter、Nike+、视频。

  其实,这一趋势早在2010年Nike的南非世界杯营销手法中已经显露端倪,其声势浩大的“Write the Future”活动,首发广告片并不是在电视上播放,而是在其Facebook主页上进行播放;在南非约翰内斯堡高达138米的摩天大楼上安装大型LED屏幕,上面播放耐克挑选的球迷们通过耐克足球社区NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式给耐克签约球员发送的个人讯息。

  “我们跟随消费者而动。”1992年就加入耐克,而今担任耐克全球品牌副总裁兼项目主管的Trevor Edwards说道。

  这可以直接解释耐克削减电视和平面预算,增加数字投入的原因——耐克的目标消费群体是17岁的青少年,他们更愿意购买一双够酷够炫的耐克鞋,而他们大部分时间就是泡在在线社区中。

  我们想说的仅仅是,耐克将广告预算转移到Facebook、Twitter上么?耐克的新营销套路并非那么简单。

  数字广告购买?


  在耐克的新组合套路中,我们看到一个耐克从2006年直到现在仍坚持而且不断扩大的路线——Nike+。

  时间回到2006年,耐克总部的工程师注意到在俄勒冈大学校园内几乎每个人都使用iPod,之后他们和苹果团队开始碰面,一个跨界合作的生意产生了:Nike+iPod运动套装。

  这是个很快就被证明无比正确的跨界尝试。借助这个套装,跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等,同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区nikeplus.com,得到专业的训练建议,或者和其他跑步者分享心得。

  耐克(Nike)也意识到了这种举动带来的益处:通过帮助跑步者进行运动训练,建立品牌亲密度和专业度;在线社区nikeplus.com聚集的运动者数据,又成为耐克分析消费者的宝贵资料;Nike+iPod的售价并不便宜,这是一块新的利润蛋糕。有分析师认为,耐克跑步系列每年30%的利润增长速度,和nikeplus会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。

  因此,在这次尝试后,新的数字产品不断出现,包括Nike Sport Band、Nike心率检测仪,以及为iPhone用户推出的全新Nike GPS应用程序等。

  更重要的是,之后Nike的重大营销活动都会加入Nike+社区的力量。而在这些产品基础上,2010年耐克正式成立“耐克数码运动”(Nike Digital Sport)。

  据记者调查了解,该部门的目标是研发各种设备和技术,帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。但是,数码运动部的工作绝不仅限于研发热门运动小装备。他们的工作就是耐克(Nike)在数字领域的核心方向:通过掌握着耐克消费者的各项数据,追踪消费者需求,创建和维护在线社区,从而建立前所未有的紧密联系。

  由此,我们可以看出耐克(Nike)在数字营销上的理解和运用:数字营销不等于数字广告购买,耐克的新营销套路不是从电视广告变成了病毒视频,或者平面广告变成了Facebook页面展示,而是借助数字,完成企业与消费者关系的升级跳跃。

  可以说,随着Nike+产品的加入和壮大,耐克对自己的定位显然已经不仅仅是运动服装公司,而是成为真正意义上的“运动者的好伙伴”。从提供专业的服装、鞋,到帮助运动者制定计划、监督实施、效果反馈、专业指导,再到帮助运动者和其他同伴建立沟通联系,耐克成为了全职的“专业伙伴”,这种全方位的价值提供,才是耐克通过数字营销超越同行所在。

  因此,从电视、平面转向Facebook、Twitter是耐克营销策略中看得见的转变,而背后的意义在于数字改变了“品牌”与“消费者”两者的关系。而从单维度的产品提供到多维度的服务提供,也就是Edward在公开场合不止一次所提到的,数字媒体为耐克提供了一个“和消费者建立关系的新方式”——这句看似并不新鲜的话,在耐克(Nike)这里得到了完整的体现。

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