作为一家老字号企业，东阿阿胶多年来的产品导向，面临着被市场边缘化的风险。如何破解阿胶产品"叫好不叫座也不叫价"的窘境？一场营销变革开始了。

　　中国有句老话：酒香不怕巷子深。千百年来，不少老字号就是凭着这一信条走遍天下。然而，在市场化的浪潮下，好产品就一定能卖出好价钱吗？面对铺天盖地的广告信息和琳琅满目的商品世界，凭什么让消费者相信你的"酒"最香？

　　"阿胶，本经上品，弘景曰：’出东阿，故名阿胶’。"医圣李时珍的这句话表明阿胶的历史至少在2500年以上。悠久的历史加上独特的垄断性水资源优势，50多年来，东阿阿胶近乎就是阿胶产品的代名词，占据着75%的市场份额和90%的上游驴皮资源。然而，改革开放以来，东阿阿胶却一直都处于缓慢发展状态，是一个典型的产品导向型企业。随着上游驴皮资源以年均20～30%的速度在减少，东阿阿胶这壶"陈年老酒"面临着被市场边缘化的风险。

　　2006年，华润集团入主东阿阿胶，将其纳入华润集团中医药版块的重要战略位置，以往的增长速度显然不能满足资本方的要求，由此拉开了东阿阿胶的市场化再造历程。

　　为了解决阿胶产品"叫好不叫座也不叫价"的窘境，2006年以来，东阿阿胶通过发动文化营销实现阿胶价值回归；通过"由销转营"打造终端拉动力；力推控制营销强化对市场的控制力。经过营销变革，加上企业产品线的延伸，三年多来，东阿阿胶保持了年均35%的增长速度，提前实现"五年再造一个东阿阿胶"的战略目标。那么，东阿阿胶的这些战略举措是如何推行的？

　　文化如何营销？

　　波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森认为，企业之间的竞争可以分为自然竞争和战略竞争两种类型。自然竞争是一个渐进的随机互动过程和自发的适应性行为，企业主要依靠本能或直觉做出反应。过去的几十年，东阿阿胶正是处于这种自然竞争状态，缺乏对市场变化的敏锐感和主动性，造成阿胶产品一直处于低价低增长状态。并且，由于人们对阿胶价值的低估，造成阿胶价格和销量上不去，阿胶的稀缺性并没有在市场上获得应有反馈。在这种情况下，东阿阿胶制定了以文化营销为切入点的营销变革策略，希望通过文化营销让人们更好地认识阿胶的价值和品牌内涵，为企业转型提供原动力。

　　梳理历史，提炼卖点

　　要推行文化营销，必须"有料可循"，而这种"料"，对于东阿阿胶这样的老字号企业并不成问题。在阿胶2500多年的生产和应用过程中有着大量的史料记载和名人故事，由于欠缺收集提炼，这些史料并不为外人所知，曾经与人参、鹿茸齐名的滋补三大宝-阿胶，逐渐被人们遗忘。

　　东阿阿胶以往的总结和传播存在许多问题。"首先是偏功效，欠包容。如由于对复方阿胶浆单一产品的宣传，消费者对阿胶最直接的联想就是’补血’，严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸。二是有整理，但缺乏提炼，始终没有给消费者一个清晰的价值传递，品牌内涵趋于模糊。三是有历史，但欠缺高度。’本经上品纯滋补，一传至今两千年’，交代了历史和功效，但仍难以激发消费者的购买兴趣，没有把东阿阿胶独特的历史价值表达出来。"

　　人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差，形成了"冬天吃夏天不吃，女人吃男人不吃，南方吃北方不吃，老人吃年轻人不吃"的刻板印象，严重限制了阿胶消费群体。文化营销并不是单纯抄写历史，而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼，形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本，结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。

　　为此，从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。

　　为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成"生命传奇"；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成"医学传奇"；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成"美丽传奇"。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线，不仅指明了东阿阿胶的功效价值，更凸显出其定位清晰的品牌内涵-"瑞气、贵气、大气"，并为实现阿胶从药用到药食并用，最终实现从"药"到"补"的战略转型做好铺垫。传播！传播！

　　在对史料提炼梳理的基础上，文化营销的下一步是如何将史料、品牌内涵及产品进行捆绑性推广传播。为此，东阿阿胶推行了电视媒体、平面媒体和网络媒体"三网联动"，以阿胶博物馆、阿胶文化苑、阿胶文化节为基础，"中医中药中国行"及社区巡展为先锋，实行"引进来"和"走出去"相结合的密集式立体传播。

　　三网联动。从2006年9月起，东阿阿胶通过多种方式开始进行阿胶文化的系统传播。在电视媒体方面，采用"广告＋专题＋新闻"的公关策略，形成以央视等三大卫视支撑品牌、区域地方电视台全面覆盖的立体化传播格局，扩大播出面积和播出频率。对于平面媒体，东阿阿胶和全国16家主流平面生活媒体连载阿胶系列文化故事和科普软文；编辑出版《阿胶拍案惊奇》等文化手册进行免费赠送。网络方面，通过与Google、百度合作，扩大《阿胶拍案惊奇》传播范围等。此外，东阿阿胶通过和山东省相关部门协调，将山东的对外宣传口号，从"一山一水一圣人"，扩展到"一山一水一圣人一圣药"，将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。引进来。东阿阿胶早在2002年就投资4000多万建立阿胶博物馆，进行阿胶史料收集及传播。

　　从2007年开始，东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节，以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。2009年，东阿阿胶投资3.2亿元建设阿胶文化苑，是一个集东方养生文化、旅游观光、中药保健、度假休闲、医疗于一体的山东省重点工程，以吸引中外游客。走出去。为了能够让阿胶产品和服务真正深入消费者，东阿阿胶建立15支社区巡展队伍，在15个重点城市定点传播。每个小组3～4人，内容包括咨询服务、健康讲座、代客熬胶等。与此同时，东阿阿胶赞助参加了由国家中药管理局主导、每年一省一届的"中医中药中国行"等活动来实现阿胶价值的广泛传播。

　　通过三年多的文化营销，东阿阿胶实现了价值回归，而价值回归的最终目的是为了价格回归。2006年以来，阿胶的价格经历了168元、243元、395元和403元四次提价。由于人们对阿胶价值认知的加深，价格提升不仅没有影响市场销量，反而实现了每年销售额30%以上的速度提升。

　　东阿阿胶文化营销的成功，和外部环境紧密相连。随着中国社会经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对健康的关注已经从"治已病"到"治未病"，对于健康的防护和滋补逐渐成为市场主流趋势。此外，近几年中医药养生文化开始复兴，优秀的中医药文化正在得到发扬。东阿阿胶的文化营销恰恰迎合了这个趋势。从企业内部而言，东阿阿胶占据着垄断性的资源优势，具有强大的产品力，而不是"水中月，镜中花"，这是其文化营销成功的根本。

　　从关注渠道转向经营终端

　　文化营销实现了阿胶价值回归，但是，如果缺乏有效的市场经营理念和企业组织结构的支持，将无法建立产品的市场拉动力。为此，东阿阿胶重新梳理了公司的营销体系，将市场经营理念从渠道推动转向终端拉动，从关注渠道销售转向经营终端销售，实现"由销到营"的根本改变。

　　渠道决定有无，终端决定多少。以往，东阿阿胶非常重视经销商网络的构建和掌控，把主要精力和资源放到经销商和分销商那里。但是，渠道的推动力来源于终端产品的市场拉动力，如果终端的产品销售不出去，渠道推动力便荡然无存。

　　提供增值服务

　　为了打造终端拉动力，东阿阿胶在终端建立了广告拉动需求、处方带动需求、OTC（非处方药）推动需求、新农合促进需求、社区巡展引导需求五大举措。以处方带动需求为例，东阿阿胶将根据史料整理出来的数千个古典药方，通过和中医院校和研究所的合作，重新订立适应现代人体质和生活环境的药方，将这些药方发放到终端药店，由于有着学术和临床的可信度，这些药方在终端有着很强的销售拉动力。

　　此外，东阿阿胶在一些重点终端提供大量增值服务：2006年到2007年，给终端配置了打粉机，为顾客免费打粉，让消费者食用更加便捷；从2008年下半年起，针对不同症状需要，为顾客制定不同膏方，让顾客吃起来更有针对性和疗效；随后，推出现场熬膏，为顾客把膏方熬好，拿回去存放冰箱里，可随时食用。通过终端增值服务，大大提升了终端店员"首推率"。打造终端形象

　　为了提升终端品牌形象，东阿阿胶引进多名产品经理，专司阿胶品类管理和市场策划，为终端店员做免费培训，形成科学的品类管理和终端陈列。2008年下半年，公司营销转型加快，施行以终端定渠道，以客户提供并经核实的网络明细表为发货和考核依据，在货物流向、政策信息上，实行公司与客户直接对话，引导经销商、分销商做终端销售；人、财、物围绕终端配置，充实终端人员、压缩管理人员，以"两优于、一维护、两到位"维护开发终端（产品陈列优于竞品，POP展示效果优于竞品，铁手腕维护价格，市场策略终端到位，产品卖点推介到位）。在组织结构上，区域经理直辖终端事务经理，强化营销人员对终端的经营。产品和利润重新组合

　　与此同时，由于在医药渠道有着很明显的主推机制，即对终端零售商而言，哪个产品的利润高，就主推哪个产品，而医药终端柜台人员对市场的推动力非常明显。此前，由于东阿阿胶新产品缺乏、老产品利润低，对终端而言，没有任何利益推动，没有形成终端对产品的拉动力。

　　为此，东阿阿胶订立"聚焦阿胶主业，做大品类，以阿胶为主进行功效开发和产品开发，不同功效的阿胶和其他药材配合"的新产品开发策略，陆续开发出阿胶元浆、阿胶水晶枣、阿胶原粉和桃花姬等定位清晰的新产品，配合终端经营策略。通过新产品开发，东阿阿胶制定了老产品做品牌、新产品做销量的市场推广策略，将新产品的市场利润下放到终端，建立终端拉动机制，实现以老带新，以新促老。