从1000万到1.2个亿,云南白药创可贴年度飞跃

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市场部网
2009-11-06

  背景:“百年传奇”品牌的新品困局

  云南白药,国药名企,民族医药的一面旗帜,以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝,伤科圣药";也由此成名于世、蜚声海外,被誉为“百年传奇”。

  百年轮回,白药求变。2003年底,云南白药创新产品形态,开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品,但令人遗憾的是,截止到2005年初,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,区域拓展受阻。

  2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后,选择与上海凯纳营销策划全程战略合作,为其创可贴产品提供全套解决方案。

  2006年,云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5,一举跃升为一线品牌,此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴,更实现了一个百年老字号的“品牌变身”,令云南白药焕发出了全新的品牌活力,让大家感觉,云南白药不再是父辈的“传家宝”,更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

  特别值得一提的是:不同于哈药、脑白金的模式,云南白药的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用非常整合行销手法,在合理的媒体投放预算内,稳健地赢得最大胜利。

  此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”,更是培养了重点区域市场,扎扎实实的增量,为来年的二次飞跃夯实了市场基础。

  在云南白药创可贴的市场运作中,还有一些非常有益的探索,即在一个药品审批严格的时代,如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”,为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。

 

  突破口:剑挑行业“致命伤”,营造市场差异点

  ——云南白药创可贴,有药好的更快些

  2005年的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放,还是不断更新的产品品质,邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪,邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

  云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌,但在创可贴领域却是一个“新面孔”,若与邦迪正面交锋,风险很大,找到一个真正意义上的突破口,方能剑走偏锋。

  经过分析、对比,一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴,邦迪的成分内都不含有真正药物,这是行业的“致命伤”,而这一点,正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品,里面含有真正的云南白药,能杀菌防感染,更快地帮助伤口止血愈合,542例人体临床实验表明,云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%,“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

  云南白药创可贴,有药好得更快些”,当找到这个突破口时,客户和凯纳的精神都为之一振,整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……

 

  策略:找到云南白药创可贴的第三极生存模式

  第三极,顾名思义,是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道,在科学的范围内将创造力发挥到最大化,实现“销售力”和“美誉度”的完美结合,“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。在10余年的时间里,凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。

  那么,云南白药创可贴的第三极生存模式是什么?

  ——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势,杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。

  决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个:第一个是我凭什么相信你的品牌?(信任感),第二是我凭什么相信你的产品比别人好?(区隔感),第三是我凭什么愿意掏钱?(价值感)。对于创可贴而言,价值感的矛盾显然是次要的,信任与区隔成为主要矛盾,需要重点解决。

 

  由此,凯纳确立了云南白药创可贴的策略,那就是——

  面向广大百姓人群,高举云南白药大旗,唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任),利用有药的差异点(区隔),提醒大众购买。

  让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。

  面对邦迪时——我们的优势是:有药好的更快些

  面对杂牌时——我们的优势是:高举云南白药品牌正本清源

  在与竞品的对决中,云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。

  部署:四轮攻势,层层递进

 

  第一轮攻势、瞄准老大,高位起跳,跻身第一阵营

  云南白药创可贴:和邦迪跳场“贴面舞”

  中国市场,巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注,往往能在短期内蓄积一种微妙的势,长期以往,“势”就变成了“是”(事实)。

  作为云南白药创可贴而言,要想在短期内迅速引起市场关注,最好的办法莫过于“瞄准老大”,从而高位起跳,跻身第一阵营。

  2006年5月,在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版,《两大创可贴巨头金陵论道》

 

  内文开篇这样写道:

  2003年以前,谈到创可贴,可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……

  然而,2004年,邦迪独步天下的局面被打破。云南白药集团历时5年研制,正式推出第一款含药全效治疗性创可贴,……以高品质、低价格、独一无二的“含药”(云南白药)卖点,着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。

  云南白药的出现,彻底打破了“洋”品牌的垄断,打破了创可贴只能护理,不能治疗伤口的弊端,让更多的中国消费者在包扎伤口的同时,完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。

  邦迪的成功之处究竟何在?云南白药缘何能后起直追?国内的创可贴市场将会如何洗牌?下面,就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。

  内文中,采用了大量的小标,如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药,剑指邦迪”、“云南白药创可贴:民族品牌撼动世界”、“创可贴‘含药’,云南白药出“绝招”、“求和不成,‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场,二虎相争白热化”等等,

  这篇报道以事实为基点,通过记者发稿,用公正视角,写出了对时下社会现象的看法,巧妙地告诉社会这样一个事实:云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位,成为消费者心目中的一线品牌。其中相关涉及的内容均有真实来源,观众看后欣然接受,不会产生商业反感。

  作为一种纪实性新闻文体,此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果,吸引眼球的同时,规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。

 

  第二轮攻势、启动大传播,三大黄金媒体,立体出击

  ——药品广告主力媒体运作新思路

  黄金媒体一、央视一套和五套广告,形象广告高空覆盖。创可贴是大众消费品,因此,在选择媒体上,考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”,而遵循策略的电视创意表现,起到了良好的市场反响。不同人群的出现,将广谱人群一网打尽,其中轻松的说唱风格,让“云南白药创可贴,有药好的更快些”深入人心。

  黄金媒体二、广播:相对审批“弱区”,深度传播产品功能和特点

  (办公室内,一男子发现新大陆似地展开话题,七嘴巴舌的议论由此展开)

  (男子甲,25岁左右,语调上扬,惊奇地说,音效为脚踩木质地板声)

  云南白药出创可贴了

  (男子乙,30岁左右,语调上扬,欣喜地说,音效可为走路声,拖凳子声等)

  嘿真不一样

  (男子乙同上,30岁左右,陈述性语调)

  里面有云南白药伤口好的快

  (男子甲同上,25岁左右,陈述性语调,稳健而有力)

  止血愈创消炎三效合一

  (女子甲,35岁左右,发现感的语言表情,惊奇地说)

  价格也不贵

  (女子甲,同上,高兴地说)

  我的买盒备家里

  (以上人物合声,语调上扬,激情地说)

  云南白药创可贴有药好的更快些

  (60字)

  (年轻女子甲切菜声女子尖叫,声音清脆、穿透力强)

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