第一部:震荡医药企业“大淘沙”
大事件:
2000年来,一场名为医疗改革的运动使整个中国医药保健行业发生了前所未有的变革。这场运动的决心之大、力度之严,实属罕见。它的发生、发展,以及给医药企业带来的深刻影响,可以从以下三次标志性事件看出线索。
事件一、OTC市场开始崛起“医”、“药”分家。
事件二、医院招标制的建立。
事件三、GMP、GSP认证
三件事,犹如三道生死符,横在医药企业面前。
这场生存考验中,30%的医药企业不堪重负,淘汰出局,而剩下的4000多家侥幸生存的企业,背负上高额生产成本,利润大幅跳水,渠道操作空间被打压,其中,更令医药企业感到头痛的是:原来轻车驾熟的医院渠道,现在步履维艰。
为寻求长远发展,许多药企纷纷转变营销思路,把目光投向前景广阔的OTC市场。
中华药业,作为一家百年历史的国有老药企,在当时迅速转变经营观念,与合作,依靠一整套行之有效的创新营销思路,逆市而上。
2002年,导入深度整合营销传播,突破传统体制束缚,将营销和传播重心转向OTC市场。
2003年,以清凉系列四大单品(清凉油、风油精、鼻舒、人丹)为龙头,构成OTC营销板块,成功撬动市场。1年间,从无到有建立了一支有战斗力的终端队伍,构筑合理的终端营销网络,归并上游渠道,梳理下游渠道,进行深度分销,实现了传统渠道运作向OTC市场化运作的成功转轨。
结合高空传播拉动,2003年当年,取得了35%的显著销量增长。
2004年……
2年间,以不到1600万的投入,取得了3000万的销量增长,开创了百年新高。
当年的中华药业,面临着的营销困境是
困境一、销量无法突破
近10年,企业年销售额在几千万左右徘徊,销量始终不能突破一个亿,加之行业环境的影响,感觉上升越来越乏力,百年战车的发动速度越来越慢。
困境二、渠道,终端老化
企业多少年来采用的依然是医院通路+传统粗放式渠道通路的运作模式,中华药业只和一级经销商合作,不做流通,终端基本处于“放养”状态。
医疗体制改革后,竞争优势日渐式微,医院通路亮起红灯,面对改革后的激烈竞争,显得有些无所适从。
第二部:探索逆流而上
凯纳营销策划,通过深度介入营销和传播领域,贯彻“一手抓营销策划,一手抓传播策划”,已为多个保健品和医药产品创造了不俗的市场业绩。同样也引起了中华药业的领导层的注意,并最终达成合作。
凭借多年的药品市场运作经验意识到:对这样一系列家家需要,有良好品质和深厚市场基础的产品,买1个亿实在有点少。
——虽然目前清凉产品的替代品很多,中华药业的龙虎清凉系列产品依然保持了良好的竞争优势。
——试想,13亿中国人,如果有10亿人每人只购买1元钱清凉油,就有10亿元的市场,而在销售旺季,尤其在农村市场,这并非天方夜谭。
凯纳策划谈了4点看法:
1、工作重心转向OTC市场。基于这样一些基本事实。
2、把握渠道、终端主动权。加快对OTC渠道和终端的控制。
3、实现营销转轨。从目前粗放的传统渠道运作向OTC市场化运作转轨,加强对药店终端的控制力。
4、以龙虎品牌清凉四大金刚(清凉油、风油精、鼻舒、人丹)为OTC板块拳头产品,撬动市场。
把一个薄利产品卖出油水
龙虎品牌所统领的产品,包括清凉油、人丹、风油精、鼻舒等7个产品,在资源有限的现实下,如何实现最优化配置?我们建议,主推龙虎清凉油,其次是龙虎风油精;
第三部:激变向OTC市场大进军
上海凯纳营销策划公司和中华药业达成“营销捆绑合作协议”。在营销和传播两方面,进行整合,全面进军OTC市场。
营销方面
策划团队从队伍、渠道、终端三方面着手,和企业一起,培养营销队伍、占领终端资源、优化品牌结构,为中华药业的销量提升与长远发展奠定厚实的基础。
1、队伍组建
根据中华药业现有营销队伍薄弱的问题,凯纳策划首先帮助中华药业从无到有,组建一支有战斗力的OTC终端队伍解决队伍的问题。
2、渠道拓新
要扩大销售业绩,渠道的铺开是关键,凯纳策划又在渠道上大做文章,制定横向拓展,纵向深挖的战略思想。
·横向拓展:
a、成熟市场在保证药店有货的基础上,向超市、便利店挺进!
b、半成熟市场的铺货目标是大中城市的大小药店。
c、其它市场,要求不但铺货不萎缩,而且要能扩大地盘。
d、乡镇市场,深度掘进