你或许没有意识到，在你打开某个网页之前，这个页面的广告是根据你的浏览喜好在100毫秒前，你打开那一霎那，特定为你而选定的。本期数字营销专题，我们将带您走进互动通——国内互联网富媒体广告及互动数字媒体领域的第一品牌，领略数字广告平台的魅力。在苏州河畔的联通国际大厦，我们有幸采访到了互动通CEO郑斌先生。

郑斌，复旦大学计算机专业出身，曾供职于全球五百强快消品公司，99年左右涉足互联网行业，那时互联网发展还是起步阶段，门户当道，百度尚未出现时，郑斌和几个创始人就鼓捣出一个“太极链”——文字链广告，在当时被很多站长采用，“太极链”为网站带来很多可观的流量。2000年，创立了互动通，但因为“太极链”没有好的商业模式，这个产品并未继续下去。于是，开始摸索新的商业模式，这其中也曾走过一些弯路，2002年，互动通转型做数字广告平台，推出了国内首个富媒体产品iCast，提供网络富媒体广告解决方案，互动通也陆续与新浪以及其他门户网站合作，运用富媒体技术帮助门户网站售卖广告，并从广告收入中获得收益。iCast逐渐被业内认可，郑斌也开始了他的富媒体广告生涯。

从电脑到移动终端：十年互联网广告生涯

谈起互动通的发展壮大历史，郑斌如数家珍。他说，互动通发展至今已有12年的历史，完全转型做数字广告已有十年，在数字广告平台这个市场，算是老前辈了。目前，互动通有数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile与数字广告交易平台hdtDXP三大品牌；全国有近500名员工，总部设在上海，在北京、广州设有分公司，在长沙、武汉等二线城市拥有办事处。

郑斌说，互动通发展到今天这样的规模，得益于互联网的碎片化，而互动通也抓住了日趋碎片化的互联网带来的机遇。随着互联网碎片化的时代来临，各类网站，包括门户类、垂直类的网站越来越多，到后来视频网站、社交网站、微博，对于广告主来说，如何选择适合他的互联网媒体平台，成了一件棘手的事情，而事实上他面临的还是整个互联网，他需要第三方平台，来帮助他在这些碎片化媒体中选择合适的载体。郑斌说，互动通抓住这个机遇，推出了第二个产品iFocus——内容精准匹配广告解决方案。互动通结合很多门户网站，根据页面内容推送广告，实现内容的匹配性、精确性、灵活性。iFocus根据新的内容匹配，采用大量的广告技术，例如关键词定向、地域定向、时间定向、终端定向、频次定向、兴趣定向、人群定向等技术，对所有广告投放进行有效控制，并结合数据报告来优化每次的投放效果。

最近2-3年互联网产业的最大变化莫过于移动互联网了。提起移动互联网，郑斌预言，在不久的将来，移动互联网可以超越甚至引领整个互联网产业。他说，首先，用户的习惯在改变：每个人都有手机，手机呈现爆炸式增长。其次，从早期的诺基亚一家独大到后来的苹果迎头而上，苹果是真正把互联网和移动结合起来的成功的案例。早期的移动受限于运营商，随着苹果应用的多样化以及开放的安卓平台应用，极大刺激了终端厂商。郑斌说，正是看到了移动互联网广阔的机遇，互动通推出了基于移动互联网的hdtMobile掌握传媒——移动数字广告平台。

谈到应用于移动互联网的广告技术，郑斌说，电脑的属性和手机还不一样。有些做法，比如“摇一摇”，AR等，是适用于移动的。“电脑不能摇一摇，要摇坏掉的。”他开了个小玩笑。郑斌说，这也是为什么互动通推出hdtMobile掌握传媒，专门去研究和完善用于移动互联网的技术的原因。“我们希望把移动的属性和我们以往在互联网上积累的技术结合起来。”郑斌说，现在许多人都在用app，但是，移动互联网“将来可能也就不用app了，就像我们现在用电脑上网一样”，因为有新的技术，如HTML5等在蓬勃发展，移动互联网浏览器的标准也在成型中。他表示，移动互联网发展速度很快，机会很大，整个行业在关注，探索中。

从搜索引擎广告到展示广告的竞价：炙手可热的广告交易平台

谈到互联网广告今后的发展趋势，郑斌说，随着技术日新月异的发展，大型计算能力，包括云计算的运用、搜索引擎的成功，下一波的热点应该是搜索引擎广告和展示广告的合二为一。

郑斌说，展示广告的竞价比文字链广告复杂很多。目前主流广告形式就是展示广告和搜索引擎广告，真正把展示广告和搜索引擎整合一起，就会开创一个新的空间。如果放在十年前或五年前，无法实现展示类广告实时竞价排名，但因为有了大型计算机快速计算能力，几百甚至上千家网站的广告位，互动元素，和几百甚至上千个广告主的需求就可以进行匹配。这种并行计算能力在这两年得到巨大发展。所有广告投放，都是基于数据的收集、整理和挖掘。近两年开源数据库的发展，也是一个技术保证。另外，展示广告交易平台还要求有相应的硬件设备，就好比视频网站对硬件要求很高一样，展示广告交易平台对硬件设施的要求也很高。云计算在某种程度也是解决这些问题。这些技术的发展和设施的进步，引领了RTB（Real-Time Bidding——实时竞价系统）技术的落地。RTB是展示类广告交易平台的核心，类似引擎一样，现在要求到毫秒级。配合RTB的广告交易，有几个模块，一个是DSP（Demand-side Platform，即需求端，也就是广告主端，给广告主使用来购买广告。有了需求端，还要有供应端。广告需要有流量，广告交易平台不产生流量，流量来自于碎片化的媒体，因此就有了SSP（Supply-side Platform），也就是供应端。“我们提供一个标准产品。有的大的媒体也有SSP，我们提供接口就行。我们在媒体资源方面是有基础的，我们的供应端可以在原来的Ad Network基础上实现嫁接上供应端的功能。平台有了，还需要做深数据的挖掘工作，我们分析受众电脑或手机背后的信息，通过你观看的内容，浏览的信息，结合计算机的运算能力，基本可以无限接近你的形态，这就是数据管理平台（Data Management Platform，即DMP）模块。这些模块缺一不可。通过RTB把需求端平台、供应端平台、数据管理平台串起来，交易就产生了。”郑斌用这样浅显的语言解释了DSP、SSP、DMP、RTB等广告交易平台的相关术语。

郑斌说，数字广告平台最终还是数据为王，通过有效的数据挖掘，从传统的购买媒体，到购买媒体后面的受众，这也是广告平台到广告交易平台所改变的一个核心点。

从技术到人才：竞争产生进步

中国网络广告的快速发展使得富媒体一词走入人们的视线。国内富媒体广告平台不乏创新与追随者。在谈及业界竞争态势时，郑斌说，首先竞争产生进步。如果一个行业，没有竞争的话，那就是垄断了，这是不符合市场规律的。“如果我们做了一个产品引领了市场，在一段时间后，回头看到有很多优秀的公司或团队跟了上来，就说明这个产品是有前途的，如果没有人跟上来，那这条道说不定是个死胡同，”郑斌半开玩笑地说。他接着说，互动通不怕竞争。今年3月23日互动通就推出了hdtDXP数字广告交易平台，比谷歌在中国推出ADX还早了一个月左右。“我们不怕与国际公司共同发展，如果怕就不创业了。”谈及互动通如何保持领先地位，郑斌告诉我们这得益于互动通的五大核心竞争力。

首先互动通有强大的技术优势，对互联网广告有敏锐的技术感知能力。“春江水暖鸭先知”，他说，互动通的技术优势能够确保公司在互联网广告技术方面保持引领优势；其次，互动通在互联网广告业也已经浸润了十年。广告行业也是一个有着百年历史的行业，从事互联网广告也要对广告业有深入的理解。互动通能够把技术和广告完美地结合。第三，互动通保持着不断创新的能力，产品也在不断地更新换代，以反映互联网“迭代”的特点。第四，互动通在数据收集、积累、分析、挖掘方面练就了强大的内功。对客户来说，最终数据为王，但数据不是买来的，而是需要不断地收集、梳理、更新。互动通的产品被几百个网站，几十亿的流量，著名的广告代理公司验证过，因此有着很强的竞争力。最后，郑斌提到了互动通的团队。他说互动通被称为互联网广告行业的“黄埔军校”。在过去几年中，互动通公司培养了大量的人才。他们中有些人继续留在公司，有的则到了其他公司，成了行业中的佼佼者。这也从某一侧面说明了互动通在行业中的竞争优势。郑斌说，互动通的愿景，就是把事业做大、做好、做强，长期去引领互联网广告行业。

郑斌对互联网行业的激烈竞争深有感触。他说，互联网是最富有竞争精神的一个行业，它允许不断竞技。互联网是追求完美的，也是迭代的，有很多新的产品和理念可以颠覆一个朝代，也有许多以往响当当的品牌，如今却不同程度没落了。提到目前中国互联网产业恶劣的竞争环境，郑斌说，有的公司不愿创新，只爱照搬，因为费了很大劲研发出的产品，很容易被就别人拷贝了。因此，做得大而全的公司多，做精细化的却较少。

富媒体广告效果如何界定

提及富媒体广告，郑斌的自豪之情溢于言表。他说国内富媒体广告是互动通首创。互动通把富媒体做成了一个可以推广的标准，一个产品，然后撬动了一个行业。它也是展示类广告的一种。

郑斌对展示类广告情有独钟。他说，“市场营销”不能总是想着“销”，还有“市场”。广告是一个系统工程，好的富媒体广告吸引你的注意，引起你的兴趣，然后引发搜索。展示广告更多是做注意力和兴趣，以及如何让受众产生更多的搜索。因此，展示广告的目的是覆盖和到达，而不是实现多少销售。富媒体广告能让创意人员或品牌广告主更好地传播广告诉求点，展现创意点。

谈起互联网广告效果，郑斌说点击是互联网上的一个标准。传统媒体，尤其是电视的效果调研，可能永远都掌控在那么几家第三方调研公司手中，因为他们手头有样本库。而互联网则更多依靠点击来判定效果。但是，做电视调研的公司不做互联网广告效果调研，做互联网的公司又不能做电视，也就是说同源样本没有打通。因此，目前互联网广告仍然大多依靠点击或二次点击来判定其效果。点击应当算是一种到达，当然也有误点击、恶意点击。互动通目前有两种广告售卖方式：按点击付费和按展示付费。郑斌说：“我们从来不做误点击或恶意点击。我们坚持不做，这是基于我们的专业底线。应该说，点击率是目前互联网广告一个比较有效的衡量标准。互动通目前不做效果广告（CPS），因为我们感觉展示广告更有其价值。”