公共关系，英文Public Relations，系指一个企业或组织为保持有序的经营或运作而同其利益相关群体（Stake Holders）进行的有效沟通。沟通的目的，是获得这些群体的长久的理解、支持乃至最高境界的信任。

这里面有两个关键词需要注解：

1.利益相关群体（Stake Holders），绝不只是消费者。还包括同企业或组织有直接或间接关系的政府、投资人、合作伙伴、社区、员工、学者和意见领袖，当然还有绝对不能少的无冕之王——媒体。

2.之所以把“信任”称作最高境界，是因为在当今社会中没有什么比“信任”二字更值钱了。一个财大气粗的老板可以一掷千金用广告让他的产品家喻户晓，但和他利益相关的消费者或政府领导却可以有自己的判断和信任。也就是说，知名度可以用钱买来，但信任是买不来的。一个大家熟知的品牌可以由于信任的缺失，在一夜之间一文不值。

大家再注意看，公共关系的英文之所以写成“Public Relations”，其中的“关系”用了复数形似，加了“S”，就是要明确告诉大家，它经营的是和多个群体的关系，而不是只和其中一方的关系。

　　

不知从何时起，公关一度被企业看好，但却是“误读”的看好。他们把公关当成了便宜的广告，于是公关有了另一个称谓，即“软文——用比广告少的钱去购买版面，从而达到广告宣传的效果。而在业界也有一种理论体系在支持这种操作方法，即“广告价值（AD Value）评估”。公关公司会为客户提供一份报告，把刊载的文章和图片加起来的版面折算成广告价值，得出的结论是获得这些相应版面的曝光比广告节省了很多钱。

其实，日本和韩国企业也特别爱用这样的方法，可能是来得很直接吧，把公关的功能很简单地卖给了那些对公关一知半解的企业高层们。即便是再高一个境界，充其量公关也只被理解为“更让人容易相信和接受的广告”，因为它是“来自第三方的声音”。

　　

诚然，公关是市场营销里一个重要的工具，不管是通过事件行销还是议题营销，都是在巧妙地借助新闻和舆论的力量，用四两拨千斤的手法迅速帮助品牌实现最大化的传播。尤其是通过好的整合营销策略，将广告、公关、消费者体验活动甚至更多的工具整合在一起，公关的营销作用功不可没。

但这只是公关功力的一部分，甚至是一小部分。那公关区别于广告的最大不同是什么呢？

正如公关的定义所言，公关的核心价值是一个企业对其所赖以生存的环境的管理，它管理着多个利益相关群体对这个品牌的看法和信任。简言之，公关管理的是声誉和最值钱的“信任”。在这个意义上，公关的职能是要远远高于营销层面的，因为它参与构成了企业核心战略，包括政府关系、社区关系、社会责任等多项公共策略。而且，这些策略一定是伴随着企业的可持续发展而制定的有计划的、长期的策略。

要管理好这样的信任，经营好和这些利益相关群体的关系，第一个心理准备是要学会“尊重和敬畏”。你必须要尊重这些群体的立场和价值观，了解他们的议题和时间表，以平等的姿态进行沟通，并获得理解和支持。任何企业都是社会中的一分子，除去商业规则和法律的约束，社会价值观即是这个企业是否会被认可或尊重的一个无形标准。蔑视这些社会价值和社会利益，最终将导致所有利益相关方的群起而攻之。

纵观近来沸沸扬扬的“蒙牛伊利事件”和“腾讯360事件”，大家看到了企业在争夺商业利益时对社会价值和利益的蔑视和践踏。令人悲哀的是，在这其中公关甚至成了这些企业追逐营销结果的打手，而这和公关的真正价值和职能是南辕北辙的。这样一知半解的公关操作最后一定是作茧自缚。

11月21日，工信部通报批评了360和腾讯，对他们忽视社会利益的商业行为予以问责，并责成他们向社会公开道歉。这样的结果早该预料的到，而可悲的是作为这两家企业的管理者为何就没有一点起码的专业公关意识？要知道，这样的信任危机是要花多少时间和金钱才能重新挽回的啊！

另外一个例子也值得我们思考，那就是企业社会责任——这个词一度成为最时髦的词汇出现在企业的公关和营销策略中。然而，又有多少家企业是把它当做出名和炒作的营销手段来看待啊！试想，如果一个制造牛奶的企业连最起码的食品安全问题都解决不了，而去大幅炒作建造希望小学，如果一个传统的加工制造行业连最起码的员工安全和平等对待问题都没有解决，而去大谈社会公益，那么这哪里还有什么责任可言？

其实，企业社会责任正是体现了公关参与企业公共管理和企业核心策略制定的表现。一个企业要考虑可持续发展，就必须把代表各个利益相关群体的社会价值观和社会利益了解好、执行好、沟通好，而不是简单地作秀。这种充分尊重社会价值观的公共关系管理，才是公关对一个企业或品牌能长久发展并获得信任的最大贡献。

公共关系对今天中国企业或品牌的作用，在于去研究和发现这些群体所代表的社会价值和立场，然后将能与这些立场和谐共生的公共策略融入到企业的发展战略中去，并通过恰当的公关手段予以传播和沟通，从而赢得信任和尊重。

仍然拿企业社会责任举例，在11月初，由《亚洲公共事务》杂志对100多位知名的跨国和本土企业的公共事务和政府关系高级管理人士的调研发现，70%多的受访者认为企业社会责任应当是企业的核心策略组成部分，而不简单是营销宣传。

也许，一个传统的靠密集劳动力创造利润的商业模式可以不去改变，但它必须面对社会模式的改变而调整它的内部管理和沟通策略，否则，即使源自内部的问题也会在外部、甚至全社会招致批评和抵制，从而动摇社会各个阶层对企业的支持和信任。

所以，公关不简单是营销的工具，更不是用来进行商业诋毁和恶意攻击的“推手”。连国务院新闻办都在采取和Discovery这样的频道合作来进行国家形象的公关传播，难道企业家们都没有花一点时间了解一下什么是真正的公共关系吗？

危机公关是个大家都很熟悉的词汇了，但殊不知“公关”本身也在经历着一场危机。误读和滥用公关概念不仅会使这个行业蒙羞，也会使这样操作的企业最终难逃劫难。这场公关的乱象会持续多久、企业要以什么样的代价才能唤起对专业公关的重新认识，我们不得而知。但我们相信的是，最先走出混战泥潭去公平享受上帝分撒下阳光的人，才是在洪水来临时不被上帝抛下的人。