一个都市女孩到偏远地区的国小当代课老师，当她回到原来的小公寓时，却怀念起和小朋友相处的点点滴滴。小朋友们很天真可爱，老师教他们画画，也一起放风筝、打球、弹乌克丽丽。在她离开的那天，一群小朋友躲在树后面偷看，眼神里期盼老师能留下来。 这是台湾网路服饰品牌Lativ，为了传递「简单、单纯」的品牌精神，在2012年3月底上传到YouTube的微电影《代课老师》，全长7分钟一次播出，一个月已经累积超过20万人观看。


 2009年初，台湾开始出现「微电影」，但沉寂了一段时间，直到2011年10月「Yahoo！奇摩名人娱乐」推出微电影平台，才让上网搜寻「微电影」的人次逐渐增加，而真正让微电影爆红的，是2012年1月的萧亚轩《一百分的吻》，现在「微电影」已经成为大家共用的关键字。 过去微电影大部分是音乐录影带或电影宣传片，但是今年开始，愈来愈多非娱乐产业的品牌搭上微电影热潮，做为和消费者沟通的行销工具。

微电影怎么做？

过去由于电视广告刊播费很贵，除非特殊目的，绝大多数的电视广告，都要在30秒内把要沟通的品牌讯息说清楚。自从YouTube成为全球上传、观赏短片的重要平台之后，一些做品牌行销的人突然发现，既然有趣的短片能吸引全球的人观赏，那么一部好看的品牌短片，不但能让广大的消费者一看再看，还能促使消费者主动转寄给好友分享。 于是一些品牌经营者开始投资品牌短片，透过影音平台让消费者主动欣赏、转寄分享。由于影音平台不需要花广告费，可以用较长的时间、用拍电影的手法，把品牌精神与价值融入故事之中，和消费者做深度的沟通。到底品牌微电影是如何企划制作的？有哪些步骤？该注意些什么？

1.发想故事的概念
 Lativ的数位行销公司彩宸风尚总经理黄元泰表示，在规划内容的前期，会先设定好故事的概念和呈现风格。如当初是从「Touch」的概念出发，表现Lativ纯棉衣服的质感，有感动和触感两层意思；影片的风格上，则是希望给人清新的感觉，呈现品牌正面的形象。有了整体概念后，才进入和导演讨论剧本的过程。 负责和导演讨论剧本的彩宸风尚总监宋奕萱说：「一开始和导演沟通时，就特别强调不用拍购物袋、不必强调产品，尽管片中有拿衣服当道具，但是重点还是专注在传递品牌的感觉。」

2.寻找说故事的人
想传递品牌的感觉需要会说故事的人，小说家擅长的是用文字，导演的语言则是影像。但是不同影片也有区分，拍广告、连续剧、电影的导演都不同，所以为了拍出更接近电影的作品，通常会找有电影或戏剧经验的导演。 《代课老师》是由许肇任担任导演，他拍过多部偶像剧，如《爱情合约》、《我们结婚吧！》、《牵纸鹞的手》等，也有和林依晨合作的经验。事实上，就像寻找品牌代言人一样，彩宸风尚也会选择一个风格和品牌相近的导演，成为最适合为品牌传递感觉的人选。

3.沟通品牌的感觉
除了会议桌上开会，如何能让导演捕捉品牌要的感觉？ 就如林依晨在为品牌代言之前，也曾经到Lativ的物流中心参观，彩宸风尚也带着导演到工厂实地走访，包括用手抽验衣服的质感、了解产品出货的过程、员工工作的情况和工厂整体的氛围，也安排和Lativ的经营者见面，亲自认识经营者以及经营品牌的想法，让导演从每一个关于Lativ的细节中，捕捉到对这个品牌的真实感。 当导演认同品牌后，就由导演编故事，并加入导演的拍摄风格。故事场景选在纯朴的宜兰南澳，演员尝试素人演员，由金洋国小的小朋友和林依晨配合演出，但因为小朋友是第一次演戏，拍摄过程中，偶尔会有打闹失控的状况，不过自然的表现，才符合导演要的内容。

4.顾好每个制作环节
灯光、音乐和影片剪接，都要经过来回不断的讨论。特别是音乐，很多林依晨回忆和小朋友相处的场景，都是用音乐来传达老师内心深刻的感情。而到影片后制阶段，剪接常会碰到，如何在影片长度，和故事完整性之间做取舍？ 如《代课老师》篇原先是希望，先交代林依晨认为偏远国小是个什么都没有的地方，离开后才发现最单纯的地方其实什么都有，但考量了影片长度，只好删去。

微电影如何上线？

完成这部微电影之后，Lativ并没有先剪接一支30秒的浓缩版打电视广告，而是把影片直接放在网路上，完全按照网路特性自然发展。相反地，可口可乐旗下的爽健美茶，在决定推出首部微电影《秘密》时，则事先预想微电影上线后如何宣传的问题，而提早讨论媒体采购策略。 首先爽健美茶微电影由Yahoo！奇摩名人娱乐做独家播出，两天后才上传到YouTube开放分享。由陈妍希主演的《秘密》，共分五集播出，故事是一个住在都市的女孩，回乡看自己的奶奶，而在回乡途中，遇见一个神秘的男孩，之后开启两人爱情的邂逅。场景是在台中东势的大雪山，用森林、溪水让观众感受自然，此外，影片还特别强调是日系品牌，所以有日式房子、日式和?子，以及用日文歌曲当背景音乐，营造出日本的氛围。 在每一集播出的间隔中，则有幕后花絮、电视广告、Faceboo**丝团推促销活动，以及「妍希的自然之旅周记簿」网路活动，来维持微电影的话题热度，再搭配通路上的价格促销，刺激消费者的购买行动。 可口可乐资深行销经理廖克琪表示，在网路平台上播出微电影，虽然比电视广告更有持续性，但是微电影的口碑传递，也比较集中在上线初期，因此，会用分集播出和幕后花絮拉长微电影的热度，希望延续到爽健美茶销售的旺季暑假，才可能刺激到销售，不过，是否能对销售有帮助？一切还在观察中。

超越「微电影」

通常30秒电视广告，因为时间短又要交代品牌讯息，会让消费者感觉太过商业，所以比较会拒绝看。长秒数广告用剧情吸引消费者，而微电影更让故事成为主角，品牌产品则只是道具。为了摆脱商业气，品牌做了很多让步，但是应该怎样做，才能拿捏到传递品牌讯息和摆脱商业气的微妙平衡？ Fuel Band是Nike最近推出的新产品，能记录和计算日常生活中的运动量，来激励人们生活得更有活力。凯西‧耐斯泰（Casey Neistat）则是Nike Fuel Band的广告导演，他在十天内，花光了Nike给的所有制作费，去了非洲、阿拉伯、印度、泰国等地方，在每个地方奔跑、翻滚、跳跃，并挑战他的极限，最后将这趟旅行制作成「活得精彩」（Make it Count），影片共4分半钟，目前已经超过400万人点阅。 这支影片没有预先设定的脚本、没有产品代言人、也没有强调产品，只有导演在出发前，在手腕戴上Fuel Band，再告诉网友这是用Nike给的制作费，去看世界上的其他人，是如何认真计算，让每一天都过得更精采。 导演率性而为的做法，赢得网友共鸣。他说制作这支广告时，一心想着要抛开品牌，只认真思考计算的意义，但事实上，品牌精神已经和导演的生命融为一体，因此，即使不特 ​​别强调，也让观众对品牌和产品留下深刻的印象。 广告？微电影？生命故事？哪一种才是最好的沟通方式？留给品牌经营者和创意的广告人去寻找更好的答案。