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前言
总融资超过600亿的共享单车，在长期激烈的市场争夺战后，纷纷轰轰烈烈的倒下了。摩拜被收购，OFO挣扎的故事还飘荡在我们的耳边，小黄车、小橙车、小蓝车、小红车……曾经满街遍布的彩虹色，如今已经淡出了大众视线，没有带走一片云彩。
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虽然失败的共享单车给用户制造了各种麻烦，但也给我们留下了很多乐趣，比如这句流传久远的笑话：共享单车最大的困扰，是颜色不够用了。
如果问为什么共享单车品牌，要为了车体颜色绞尽脑汁？那是因为品牌必须要有可视的差异化，让用户一眼就看的到，认得出，才更容易喜欢上。事实上不只共享单车如此，几乎所有的产品和品牌，都在为了做出差异化大费周章。
如果问为什么必须要做出差异化？理由可以有很多，但最核心的一个也许是，因为我们正处于物质过剩时代。商品因为泛滥变得同质化，但用户的需求却变得更加多样且个性化，是我们要面对的最大现实。
企业因为随时可能失去竞争力而不安，但用户只会购买自己喜欢、真正想要的产品。因此，是否能找到差异化，吸引并留住用户，就成了竞争成功的关键所在。莱维特在《营销想象力》书中提到，所有的产品和服务都可以实现差异化，并且通常确实是差异化的。关键在于，你如何看待自己“提供”的产品。
菜市场可以说是最没有差异化的地方，每个摊贩卖的菜都大同小异，但是总会有的人卖的更好，有的人拥有一些忠实的回头客，这是为什么？
如果只把卖的菜看作产品，那么确实很难产生差异化。但如果把菜加上良好的服务态度，便捷的收银方式，店主的独家菜谱等，把这个整体组合看作产品，这里面的差异化就太大了。
比如，店主记性好，顾客来过一次就能记住脸，因为觉得被重视，下次就愿意再来这家买。或者店主很热情，卖菜的时候会闲话两句家常，一来二去就和顾客建立情感联系。有的店主喜欢折腾创新，比如鼓捣店铺的装饰，进点稀奇有新意的菜，每次都让顾客觉得有趣，那么记忆点也会很深刻。
店铺的鲜明特色，会在顾客心智留下差异化认知，等到再买菜的时候，最先想到的就是印象最深刻的那一家。这种认知差异化，就是吸引和留住顾客的关键。因为，只要让顾客感受到你和别人不一样，那么就算售卖的商品同质化，你交付的产品价值也是有差异的。
就像，得到APP曾为薛兆丰办过一次新书发布会，地点在三源里菜市场。菜市场和经济学看似是两个完全不搭边的事物，但如今再提起菜市场，一定会有人想到经济学。这就像，北大毕业生卖猪肉，上海出租车司机给刘润上了一堂MBA课一样，都是因为认知上的强烈差异化，才会备受关注。
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711的创始人铃木敏文说过，社会越富足，物质越丰盛，顾客越想要找到合理化消费的理由和让自己信服的选择。由此产生用户的自发消费、自我奖励式消费和事件消费。
表面上，消费者买的是产品的价值。深层次上，消费者买的是一个理由或意义。用户的消费行为更像是购买一个事件。基于这个前提，我理解的差异化是建立在事件基础上的。只有发生了某件事，产生了某种行为，引发某种观点，才会产生差异化。
至于如何建立差异化认知？我认为，场景创建是最有效率的方法。找到一个和目标群体契合的场景，然后将产品特点和用户情感、社会身份、共性认知做链接，从用户心智上彻底占据这个场景，当用户习惯培养起来，自然就形成差异化。
近两年我们可以看到，很多行业都诞生了一批创新品牌。在行业大品牌苦恼如何和用户拉近关系的时候，它们纷纷以黑马之姿跃入用户的视线内。而它们唯一做对的事情，就是找到自身的差异化定位，并以用户喜欢的方式满足了需求。
前几天，单身成年人超过2亿上了热搜，各种一人食、一人旅行等独乐场景，正式引起市场的重视。其实在这之前，零食界已经有了一个专门面向单身人群的品牌，连名字都很有场景感，叫做单身粮。根据公开资料，单身粮成立两年，销量已经超过2亿，6月份又拿到了6000万A轮融资。
单身粮品牌崛起，凭借的就是，洞察到单身人群的独处场景。快速发展的社会里，年轻人的单身趋势愈加鲜明，在忙碌工作之外，单身人群都有着相对孤单的一面。他们渴望朋友和倾诉，但有时候又懒于社交。对外希望别人觉得自己很酷，但回归独处的状态，也希望保持独乐乐的生活状态。
于是，单身粮提出单身零食的概念，并且围绕目标用户研发一系列零食，不断满足用户喜欢尝鲜的多元偏好。然后，通过营销互动，不断强化好玩、有趣的品牌风格。在年轻的目标群体中创建一个差异化认知，单身就吃单身粮，是一件很酷的事情。
因为是第一个主打单身人群的零食品牌，单身粮拥有差异化认知红利。产品的每一次曝光，都是在强化消费者心智认知，吸引目标人群的关注。
正如名创优品CEO叶国富所说，商品过剩时代的竞争法则是，消费者的偏好和诉求在不断发生变化，谁能及时响应这种变化，满足消费者需求，谁就能在市场上胜出。
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前几天，企鹅智酷发布的《全面预测中国未来5年趋势》中提到，在网民红利触顶的分水岭期，企业要面对的将是拥有一定互联网经验的“非小白用户”，甚至资深用户，低价在产品购买要素中的位置将会下降。也就是说，单纯的价格战不再如过往灵验了。
莱维特在《营销想象力》书中提过相同观点，在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到了极点，买主也会考虑价格以外的其他因素。
尤其是在商品过剩时代，比起价格，用户更关注的是，产品能不能切实解决问题，会用什么样的方式解决问题。而不同的解决方法，会带给人的不同感觉，就此形成差异化认知，影响顾客的感官偏好，变得喜欢或者讨厌。
特仑苏一直定位高端牛奶。在产品研发上，最开始用“不是所有牛奶都叫特仑苏”，将特仑苏和普通牛奶区分开，为更好的牛奶品质打下基础。随后，在2018年特仑苏推出“梦幻盖”包装。2019年7月，对特仑苏系列产品梦幻盖进行升级。从吸到喝的饮用方式，颠覆了盒装牛奶的饮用习惯，创造一种全新的场景体验。
通过一系列产品升级动作，巩固特仑苏是高端牛奶的认知。最近，特仑苏推出全新品牌广告《更好的2019，从哪里开始？》，由陈道明和靳东，加上新晋代言人张钧甯和邓伦共同出演。4个不同风格、不同年龄段的代言人，拥有鲜明的个性和习惯，象征不同的社会身份和圈层。
以做更好的自己为主题，广告选取的都是积极、健康、向上的生活场景，通过户外旅行、健康的运动、有活力的社交，温馨的亲子氛围等生活化场景，演绎同一种品质生活。
在特仑苏和用户之间建立起情感连接，将特仑苏“更好”的品牌形象，植入用户的心智中，形成差异化认知。用户在喝牛奶的时候，只要一想到健康品质，自然想起特仑苏。
用户被特仑苏的品牌形象吸引，认同品牌传递的价值观和生活理念，他们就会发自内心的觉得，特仑苏和别的牛奶不一样。而经由差异化认知塑造的用户忠诚度，会形成难以被打破的壁垒。
特仑苏走的是高端路线，相对而言，维他奶在B站投放的开屏广告则更加通俗接地气。纪录片《人生一串2》播放期间，维他奶通过发掘节目的特色，借用大家的共性认知，打出了一个独特的销售主张。
《人生一串》是一档美食纪录片，拍摄的是各种烧烤美食，烧烤类食物的共性认知就是，多油、多盐、多辣，其中辣是烧烤最主要的特色。而吃辣被呛到的时候，往往都会习惯性喝点东西，这是我们每个人共有的体验。
基于两个人所共有的基础共识。维他奶提出，“一口维他奶，吃辣更爽快”的销售主张。与其说是用维他奶解辣，不如说是提供一个感官链接，在味觉和产品之间建立起关系。然后，从烧烤推而广之，无论火锅、烤鱼、炒菜等，只要是和辣的味觉有关系，就会想到维他奶。
通过以产品为中心的场景化设计，关联用户的记忆，在用户心智中建立一种差异化认知。当用户遇到同类场景的时候，自然会联想到场景中心的产品。
我在看到这个广告的时候，就想起第一次吃辣喝维他奶的情景。当时在一个成都串串店里，因为他们家的锅底比较辣，所以店老板会推荐顾客喝维他奶，说这样就不怕辣了。我试了一次，留下非常深刻的印象，之后不管去哪里吃东西，一想到吃辣，就会习惯性的找维他奶。
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借势大众的共性认知，不仅是顺应认知一条路，品牌的另一个创新就是，颠覆大众认知。7月29号，新世相办了一个离婚告别仪式活动，就是一则打破认知的案例。
现在的年轻人，很多都处于恐慌的状态，也许每个人的内心都希望拥有一段美好的感情，但是真的遇到感情，却会因为各种原因而变得胆怯。这个离婚仪式的活动，本质上就是对婚姻生活的公开复盘。一段感情和谐的情侣，在结婚2年后火速离婚，到底失败在哪里。活动有颠覆，话题又是大众感兴趣的，因此取得不俗的传播效果。
这场离婚告别仪式活动，是新世相和Forevermark永恒印记，一个钻戒品牌，联合举办的。这场活动也会存在一些争议，比如一个象征爱情圆满的品牌，却办了一个告别爱情的活动，有点不吉利的感觉。
但考虑到活动的目标群体是年轻人，他们已经不是待在玻璃房子里天真孩童，相信公主和王子会一直幸福生活。所以，这样冒险的举动反而可能成为品牌的加分项，即让年轻人觉得品牌很真诚踏实，同时颠覆认知的差异化，也能够带来更深刻的记忆点。
新世相的活动刚结束，是否会提高Forevermark永恒印记品牌的影响力，还是个**数。但我犹豫再三还是决定放上来。因为，辉哥说过营销充满了VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）特性，那么任何事情都可能发生。既然站在外部视角去观察，这类存在多种可能性的案例，也许更加值得我们关注。
中国正处于产品过剩的消费时代，用户不是没有见过市面的消费者，他们正变得更加精明。相信未来用户的自发消费、自我奖励式消费和事件消费会变得越来越多。
铃木敏文说，或许自发消费与自我奖励式消费正象征着，购物时代开始走向购事时代。我的看法是，在购事时代，谁能够洞察用户场景，在用户心智里建立差异化认知，谁就更可能赢得用户的心。
作者：佘雪
