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「咖啡界的苹果」蓝瓶子,凭啥成为星巴克的最大劲敌?

赞叹品牌家 6438 2019-8-15 13:44
案例资讯

没有WiFi,只有认真冲咖啡的人和好喝的咖啡;品牌识别体系没有采取常规印象里咖啡豆的深棕色,却用了截然对立的湖蓝色;所有门店甚至连“Coffee”的字眼都没有,都以简单的蓝色瓶子作为识别,只有熟客才知道这里有对味的咖啡。

虽然2002年才开始起家,却对硅谷投资者有着不可抗拒的诱惑力,推特(Twitter)联合创始人、Flickr联合创始人、以及谷歌前高管等等硅谷红人都是它的投资者;还未成型却在短短几年间成为让咖啡巨头星巴克深感威胁的存在,一度被誉为“咖啡界的苹果”,以第三波咖啡浪潮黑马的姿态重塑今天的咖啡文化。
相信你也能猜着,咱今天要说的就是Blue Bottle Coffee——蓝瓶子咖啡。它手上究竟握着哪些好牌?让它如此受宠火得一塌糊涂?

1 令人流连往返的味道,跟“喝一杯星巴克就满足的时代”说拜拜

Blue Bottle Coffee成立于2002年,诞生于美国西海岸。其品牌命名得追溯至遥远的17世纪。相传在17世纪末期,土耳其军队席卷了维也纳,结果一名叫Franz George Kolshitsky的勇士在危难之际解救了整个城市。当土耳其人被迫撤离时留下了一大堆被认为是骆驼饲料的奇怪袋子,见多识广的Kolshitsky却一眼就知道这些并非饲料,而是咖啡,于是他利用维也纳市长奖励给他的钱买下咖啡,并开了中欧第一家Blue Bottle Coffee蓝瓶子咖啡馆。于是这个具有开创意义的名字在21世纪被一名“咖啡疯子”延续下来,并开始了咖啡史上另一个新章节。

▲ Blue Bottle创始人James Freeman
这个“咖啡疯子”就是被誉为“咖啡界乔布斯”的创始人James Freeman,他对咖啡的热爱已经到了执念的地步,当然,这种执念也成就了Blue Bottle的品牌基因。
如果你想打包带走一杯Espresso意式浓缩,对不起,没门!因为Blue Bottle认为纸质的外带杯会影响它的最佳口感!如果你懒得磨豆子想买包咖啡粉,没门+1!因为它家只固执地提供咖啡豆,而且“只卖48小时内新鲜烘焙的咖啡豆,因为这样顾客才能品尝到最优风味。”如果你是餐厅老板想来买点咖啡豆,要是没有一台符合Blue Bottle标准的优质咖啡机也甭指望人家肯做你生意,因为蓝瓶子可不想别人糟蹋了自家的好豆子。

店里除了常规意式、还提供手冲、日系虹吸、冰滴,咖啡师每做一杯手冲,顾客都要至少等待5分钟以上,这样算下来,如果是10人以上的队伍,1-2小时的等待都是常见之事。

这还没什么,狂热分子来店等一杯用8-12个小时萃取的冰滴咖啡的故事也常有上演。

▲ Blue Bottle店内的冰滴咖啡机
自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉,使用昂贵的咖啡机,现点现做既费工又耗时的手冲工艺……最终产生一般连锁咖啡店上的“流水线产品”难以匹敌的口感,圈住一大群咖啡爱好者的心。
在其他咖啡店都想方设法节省开支的大环境之下,Blue Bottle的举措都充满了大胆的象征意味,并让Blue Bottle以这样的姿态告知全世界:“在Blue Bottle,供应咖啡是一件很神圣的事情,我们不会纸上谈兵,而是直接做给真正爱咖啡的人看。”

这就是为什么蓝瓶子能收到那么多狂热分子的开店呼喊、即使是快节奏的硅谷人都愿意花上至少1小时只求一口蓝瓶子咖啡、并且总能在社交平台看到不同的面孔在蓝瓶子店里打卡的原因。
魔力产品就这样,总能激发顾客之间正面的、互动的、甚至是激烈的大讨论。有评论说,“Blue Bottle在产品上做到了极致。”还有人说,“把每杯咖啡都当成作品,这在其他连锁店是难以想象的,Blue Bottle就是对抗连锁咖啡店的王牌。”

2 中间市场陷落,专注自己个性化的小众客群
 
《怪咖时代》中有一句话,“中间消费市场已逐渐没落,你只需讨好一群有特别喜好的怪咖,就能依靠这群狂热者来撼动市场。”Blue Bottle算是把这一句话理解得明明白白的品牌。
事实上不是每个消费者都能分辨出咖啡口感之间的细腻差异,但蓝瓶子在意的恰好也不是这个,他们只想圈住那些整天会聊“哪里才有好喝的品质咖啡”的人,还有那些会在家里摆放一整套手工咖啡工具,不嫌磨豆、手冲等过程麻烦反而还乐在其中的人。蓝瓶子牢牢把握住了“精品咖啡”这一个尚且空白的市场,瞄准的就是对咖啡口感有特别坚持与偏好的小众人群,抢占他们的心智。

说起来好像真的就一句话那么简单,把东西卖给愿意听你说话的人,这跟愿意买机票跨城市赶去听罗永浩发布会的人一个道理,在我们看来,花几小时去看一个“过气网红”演讲还不如在家睡觉,但罗永浩的狂热信徒却会疯狂沉浸其中,然后再告诉其朋友,传播就此产生,罗永浩公司运作的关键,很大原因就在于此。
回到蓝瓶子咖啡身上其实都是同样的道理,我们正处在一个想法蔓延的时代,有好想法最终无法落地或者失败告终的遍地都是,关键是你能不能把你的想法传播开来。而其中的核心,就是得搞清楚谁是真正关心你产品的人。

没必要花时间在不关注你的人身上,而是对准那些在意你的产品的狂热者“开枪”,当你讲话他们会去听,如果运气好的话还会帮你推荐给其他朋友,别小看他们的朋友,那些其实都是受众人群剩余曲线上的其他个体,然后你的产品你的想法就会传播开来,最后蔓延至整个曲线。
除了咖啡本身的品质,蓝瓶子创造了其他让咖啡狂热者愿意谈论他的理由,从咖啡如何制作、如何提供、如何呈现在客人面前、如何卖给客人……蓝瓶子都在想方设法让自己看起来与众不同。

如此费时费力费成本的极致追求,在快速迭代的严峻大环境之下,Blue Bottle是否能活过来,当时谁也不敢打包票。 
但正是多亏了一群忠实的咖啡重症患者,蓝瓶子度过了难关,在刚成立的1年间,就实现了缓慢而稳定的增长,更在短短三年就完成C轮7000万美元融资。
这正是蓝瓶子与当时咖啡连锁店唱反调的运营哲学的结果:去做别人没做过的事,为自己的小众客群提供他们当时不具备的选择,而小众客群之间的口口相传,也会为你吸引来更大的顾客流,这样的良性循环,具有无限的增长潜力。
用狂热者来撼动市场,蓝瓶子Blue Bottle做到了。

3 创建独特且独家消费记忆的门店
 
跟其他咖啡店都不太一样,Blue Bottle的门头都没有专门的位置留给“Coffee”字样,只有一个大大的湖蓝色瓶子,很明显,只有熟客才熟门熟路知道这里有好喝的咖啡。

几乎从不请明星,也不做广告,而是别出心裁地以自己的门店作为卖点之一。更离奇的是,Blue Bottle也不像其他咖啡连锁大牌那样追求打入大型购物中心,而是宁愿藏在类似东京商业街背后的老诊所、旧金山的老厂房、韩国的红砖老屋里设立门店。对比迅速实现销量最大化,它貌似更在乎这个选址有没有意思,有没有故事可讲。
在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力,还是要融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景时,Blue Bottle毫不犹豫地选择了后者。

▲ Blue Bottle东京清澄白河店
虽然每家Blue Bottle的门店都讲求独一无二,但无一例外都保持着蓝瓶子自己独有的品牌格调,一方面它强调的是一种开放平等自如的体验关系,比如门店中你会发现很多设置都是平行于你的视野,比如开放的设计能让顾客全程观赏到从烘焙豆子到盛装咖啡的所有步骤。

另一方面它在每个城市的店铺都会成为这个城市的美学所在,不论是废弃工厂、海边仓库、老剧院还是艺术博物馆……Blue Bottle都尽量将空间设计与当地文化融合,却又鲜明地呈现出Blue Bottle极简明亮的独特风格,以此发展个性化的每一家店。

▲ Blue Bottle日本南禅寺草川町店 

▲ Blue Bottle东京三轩茶屋店;三轩茶屋是东京世田谷区的町名

▲ Blue Bottle藏在韩国圣水洞旧式制鞋厂地下室的门店
可见,一见钟情的对象不一定是人,有时是一家店,一个品牌,当店铺不仅能提供极致的产品,还能为其顾客提供爱好与归属感时,那这个空间就成为一块强有力的磁铁。

▲ Blue Bottle设立在旧金山老厂房内的店
每年都有不同的咖啡爱好者请求Blue Bottle来当地开店,但尽管如此,蓝瓶子的新店开张速度几乎控制在每年几家而已,与其他连锁咖啡馆相比,这样的扩展速度非常缓慢,但是在蓝瓶子看来,把事情做对,要比把事情做快更为重要。
正如互联网的一句老话,“能战胜微博的,一定不是另一个微博。”能战胜星巴克的,也绝不是另一个星巴克。Blue Bottle靠着不同于领先者的新竞争方式,用Apple曾经追求极致的手法来呈现产品与体验,将手工精品咖啡带上商业化的道路,既能回归咖啡本身又经营有道,最终能以黑马之姿在“第三次咖啡浪潮”中脱颖而出也就不足为奇了。
 备注:
第一次浪潮是咖啡的商品化,其市场的绝对霸主是雀巢;第二次浪潮是以星巴克等为代表的连锁咖啡店;第三次浪潮则是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡。
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