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中小企业如何打造强大的市场部?

三十刘计 4476 2019-8-14 11:11
营销管理

企业存在的唯一目的就是创造顾客,而创造顾客的方法唯有营销与创新。  —彼得.德鲁克
 
德鲁克老爷子的这句话,给营销人打了气,提升了营销部门在企业的地位。
按理来说,每个公司都应该把营销部(或者叫营销中心)列为一级部门,甚至是核心战略部门,给这个部门充足的预算和足额的人员配置。
而实际上,企业中配置最不完善的往往就是营销部门,尤其是其中的市场部。
原因有两个、一是好的市场管理高手难找,没有高手掌舵,搭不起强悍的市场团队;二是老板对市场部重要性认识不够,往往是重销售部,轻市场部。
市场部的定义:
市场部就是负责组织企业的市场调研分析、品牌理念策划、品牌形象设计、营销策略制定、品牌传播推广的部门。
也就是我们课程前面几个板块讲的工作内容,核心工作就在这张表上了。

市场部的作用:
市场部通过上面一系列的工作,其目的就一个,让顾客“想买”你的产品。
说的更具体一点就是分析市场机会,找准消费者需求,设计产品及品牌的定位概念,并将这个概念跟顾客的需求链接起来,让顾客产生对你产品及品牌的正确认知,并管理好这个认知。
理论过于抽象,通过案例来解释。
比如,王老吉,通过调研发现了凉茶市场存在做大的机会,把品牌定位为“预防上火的饮料”,创意了核心诉求“怕上火,喝王老吉”。
并设计了品牌logo、产品包装、宣传海报等品牌视觉形象,在营销策略上产品以红罐为拳头产品,渠道上选择火锅店为原点渠道、价格定位3.5元,高于可口可乐,再加上后续的落地的广告及公关动作。
 
通过这些营销设计,在受众心智中形成了“王老吉是预防上火的饮料,怕上火又想喝饮料时,就选择王老吉”这一认知,并通过传播推广一直在强化和管理这个认知。
这些工作就是一个成熟强大的市场部都应该具备的能力,有不少企业的确具备这样的全链路市场策划设计及运营能力。
比如,阿芙精油、神州租车、瑞幸咖啡……
这些企业可以独立完成整个市场营销工作的80%左右,剩余的一些没必要内部完成(内部完成成本过高不划算)或无法内部完成(不具备相应资源)的则分包出去,比如,空间SI设计,活动落地执行.....
但现实中,绝大部门的中小企业不具备这样的完整能力,50%以上的市场工作需要外包完成,这样才有了营销策划公司、品牌设计公司、广告公司的生存空间。
市场部的岗位都有哪些?
市场部按照企业大小不同,配备的人员多少和岗位各不相同。企业规模越大,配备人手越多,岗位划分越细,企业越小,部门人也越少,岗位划分也不清晰,往往是一人多岗,能者多劳。
市场部相关岗位从高到底,分三个层级,分别是:
领导层:CMO(首席营销官)、营销中心总经理(副总经理)
管理层:市场部总监、市场部经理、电商部总监(经理)
执行层:文案策划、活动策划、平面设计、新媒体运营……
具体市场部几个岗位,搭配多少人手,要根据企业实际情况来灵活制定。
比如,企业对市场部重视程度、企业大小、规模、实力,渠道的依赖程度(重线上电商还是线下)……
大部分企业的市场部都不大,大部分中小企业都在10个人以下,大企业(年营业几十上百亿)市场部超过20人的都不多。
因为,大企业一般在营销各个环节都会有外包单位进行合作,有市场调研公司、营销策划公司、品牌设计公司、广告传播公司、电商代运营公司、新媒体代运营公司、活动策划执行公司……
这些外包单位完成了大部分的策略及创意工作以及相当部分的具体执行工作,企业的市场部主要做营销整体计划、营销政策制定及关键节点的把控、对接和部分的执行工作。
市场部岗位的能力及职责要求是什么?
1、领导层:CMO、营销总经理
营销=市场+销售,作为营销的主管领导,这个岗位的一把手必须要对整个营销了若指掌,不但要懂市场的核心工作(调研、策划、设计、策略、推广)
(注意,是懂不是每个环节都会做,比如能看得懂好设计和坏设计,但没必要会用PS抠图)。还要懂销售,懂业务员的管理和沟通,懂怎么跟经销商,跟渠道去沟通。
说实话,这个要求确实太高了,如果按照这个要求,可能90%的CMO都不合格。但没办法,营销这块内容涵盖是在太多了,作为主管一把手,能力上必须涵盖到每一个部分,了解整个全局。
这个岗位最少需要十年以上的从业经验才能胜任,毕竟做到这岗位,大企业年薪已在百万上下了。中小企业,年薪也应该在五十万上下了,高薪水当然高要求。
2、管理层:市场部总监、市场部经理、电商部总监(电商经理)
市场部总监(市场部经理)
作为市场部的直管领导,当然要求市场部的全局,每个环节的工作都了若指掌。上能做好CMO的助手,将公司的营销政策落实到市场部的策划、设计、推广等具体工作上,下能安排指导管理整个市场部的工作。
底下员工,文案策划、平面设计、活动策划、新媒体运营等岗位干的活儿你得很清楚,能协调统筹他们工作,并给出指导,底下的人认可你的能力,才能服从你的管理。
除了搞定本部门,市场部还要懂销售部的事儿,要跟销售部的兄弟搞好关系,销售部的兄弟好比冲在一线的士兵,市场部就是给他们提供枪支弹药的,听得懂他们的话,了解他们干的事儿,才能跟他们打好配合。
电商部总监(电商经理)
如果是电商公司或电商占比较大,会有专门的电商营销部门来负责众多电商平台的统一运营。如果电商占比不是特别大,则电商部门作为市场部下面的一个组存在即可。
电商部主管首选要对整个线上电商格局及各个电商平台特点了解清楚,并对公司主营的几个电商平台的具体操作做到了解透彻。常用的无非淘宝、天猫、京东、有赞……
如果有专门的电商部门,在人员岗位设置上以下可做参考:
1、电商专员
负责淘宝企业店(或旗舰店)的销售额——重点在推广工具操作、淘宝活动报名,及淘宝活动主题规划。
2、分销专员
负责京东、淘宝、1688的销售额,以及线下分销商开发——重点在收集潜在客户反馈,调整销售策略。
2、客服专员
负责处理中差评、客服回评、退换货操作,老顾客维护,以及指导外包客服工作:
3、微商专员
负责素材号的建立与更新,代理的招募,代理的维护。
3、执行层:文案策划、活动策划、平面设计、新媒体及社群运营
一般的公司,市场部基层,这几个岗位也就够了,视工作量大小,不同岗位上配备人数不等。
先说文案策划岗
文案和策划这两个岗位是不分家的,策划必须要有文案的基本功,文案做久了也要有策略和创意思维。
所以,这个岗位是要有较强文字及策划能力的,产品品牌文案、电商详情页文案、公关稿要都能写,传播推广方案,活动策划方案也要能写。
再说活动策划岗
这个岗位其实和文案策划是接近的,但偏活动,对活动的策划、执行、资源对接要在行,如果企业搞线上线下活动很频繁,还是需要这个专职的活动策划人员的。
接着说平面设计岗
平面设计要既能做品牌设计(logo、VI、产品包装)又能做传播设计(主画面、延展物料、电商详情页、活动页面、物料)。
品牌传播推广的策略、创意、文案最终是要落实在视觉设计上。所以,一到两名设计多面手,还是必不可少的。
只是,大部分设计师往往是懂品牌设计的不懂传播设计,懂传播设计的不懂品牌设计,要想两者都懂还做得好,这样的设计师也不好招。
最后说新媒体及社群运营岗
如果企业对新媒体及社群这块重视,要靠这块阵地来做品牌传播,甚至获客及客户管理,那必须得配一两名专业的新媒体运营了。
因为一个是新媒体运营本身有专业性要求,另一个工作量也挺大。现在的新媒体这么多,就算你只做主流的微信、微博、抖音,小红书….那这个运营工作量,内容创作的工作量都是相当庞大了。
另外,这个岗位还可以将公司的网站管理和内容发布交给他做。所以,配备专1-2两名人员还是必要的。
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