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一次营销活动获客1000+却大亏,总结出低成本获客要这样做

营销航班 3990 2019-8-13 11:15
营销管理

前言
中国教育市场的规模飞速增长,在庞大的用户需求面前,流量却越来越难获取,这使得大部分机构陷入了招生的困境中。另一方面,用户的学习需求和习惯也正在不断发生改变,线上、线下和AI的各种组合教学模式。在教育行业越来越激烈的竞争面前,获客成为教育行业营销的一大难题。
从2010年开始,全国人均教育文化娱乐支出保持年均10%以上的增长,子女教育消费占到中国中产阶级家庭收入约14%,对于低收入家庭这个比例还要更高。
在这个全民教育时代,特别是孩子的教育与以往相比,重视程度也越来越高了,这跟国人一贯秉持的“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”的观念是分不开的,随着经济的发展,“不能让孩子输在起跑线”的新式教育理念推动了整个教育行业的大变革,面对如此庞大的用户需求,越来越多的人涌入这个行业,不仅扩大了教育领域,而且培训项目也日渐增多。
随着中国教育市场规模的飞速增长,在看似庞大的用户需求面前,流量也变得越来越难获取,导致大部分机构都陷入了如何招到更多生源的困境中,而用户的学习需求和习惯也正在不断发生改变,加上线上、线下和AI的各种组合教学模式,教育行业的竞争也越来越激烈,因此获客成为教育行业营销的一大难题。
接下来,我将具体和大家分享一下,根据教育培训机构获客难的几个关键问题,给到具体的解决的方法,希望能够对你有所帮助:
1 不管是线上还是线下,获客成本越来越高,怎么办?
2 多渠道营销导致用户过于分散怎么办?
3 从获客到体验,再到转化,周期过长怎么办?
4 决策群体、付费群体和消费群体不一致怎么办?

 1  线上线下获客成本越来越高

在传统营销方式中,我们获取流量主要来源于以下三种:
1 自然流量:这个主要取决于企业机构选址地段的优势与好坏。
2 营销推广:主要以地推、网络营销等,这些方式要么受区域限制,客户资源有限;要么成本与精准度控制起来难度太大。
3 口碑转介绍:前提要做好服务,培养口碑营销,促进老客户转介绍。

据统计,我国教育培训行业的流量获取有78%都来自于百度搜索引擎,对于我们大多数的中小教育培训机构来说,百度推广的价格实在太高。而各种营销费用约占营业收入的29.6%,其中线上营销约占1/3。
以这次暑假某家机构做的一次招生推广为例,这家机构联合10家教培机构,举办了一次为期7天的联合招生推广活动,5天用于线上推广,2天用于会展会销,本质是利用低价引流的方式进行快速获取流量,营销方式是利用微信朋友圈和招生小程序进行裂变营销,整个活动策划由一个3人组的招生团队来带领,活动内容是特价398元抢购原价4800元的48节课时,参与者需要邀请亲朋好友帮忙砍价6次才能达成398元的低价,之后选择3家教培机构,并分别各选一门课程付款,至此,引流成功。
但这398元的课程体验费教培机构一分都拿不到,全部归招生团队所有,他们只负责把人招进来,后续的试课+转化全部由各机构自己负责免费提供,当时活动确实很火爆,仅仅一周的时间,总共招了1000+的人,每家大概得到了300-500左右的学生信息,一开始他们想的是这可比自己发传单地推强多了,如果后期转化好,也能赚不少,但是忙活2个月下来,转化率低的出奇,扣去时间成本、师资成本、租房成本,不赚反亏不在少数,因此,算下来,这批客户获取成本太高太高。

 2  营销渠道分散

信息的超速发展,让我们看到了各种各样的营销渠道,不下于数10种,有线下地推、地铁广告、SEM、SEO、社交平台广告、社群营销、异业合作、广告投放、内容营销、EDM等等。
致趣百川在《中国教育培训行业发展报告K12卷》的数据报告中指出“投放的渠道多,导致用户比较分散,但产品是课程又不是快消品,了解产品是需要一定周期和深度的。同时,获取信息的可靠渠道并不能成为最终决定付费的关键因素,比如,在家长用户信任的广告信息渠道中,熟人推荐位居第一,占比72.5%,但是,在最终决策时,‘有熟人推荐’的占比仅为18.7%“。


 3  从获客到体验,再到转化,周期过长

对于教培行业来说,由于教育不属于商品消费,它是一个需要投入时间和必须看到效果的过程,因此,家长们在做出购买决策前,都需要经过理性的思考,考察机构的教学能力以及学员的学习效果,做出综合评估,考虑教学质量是否过关,教学进度是否符合孩子当前所需,产品本身服务如何,孩子喜不喜欢……这些都要经过很长一段时间的考虑。
家长在对于孩子教育这块,又都以目的来决策,使得家长在选择机构时变得极其理性,不仅要环境好,师资力量要强,价格还要便宜的不在少数,传统的招生方式已经很难再打动家长们的心。而大多数培训机构在登记到成交的流程中,做法不够精细化,跟进差,没有及时反思,最终导致转化成交差。

 4 决策群体、付费群体和消费群体不一致

一般来说,教育产品使用者都是孩子,决定付费者则是家长,同时因各类群体对于各类教育产品的接受和认知存在差异,无法同时满足所有人的需求,都是妈妈拥有决策权、而最终付费决定权却在爸爸手里、孩子主要是消费。很明显的是孩子与爸爸妈妈的选择动机非常不同,家长大部分都是以成绩和学习效果为目的;而孩子呢,绝大多数是因为对课程感兴趣,其次才是为了提高学习成绩,少数是因为同学参加了同样的课程。
其中,有意思的是,不同年龄段的家长需求偏重也会不同,根据调研数据,对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养,是各年龄段家长共同看重的。90后家长因为孩子尚小,对学习成绩等方面关注度不高,80后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母,70后家长对孩子学习成绩和动手操作能力重视度最相近,60后家长因孩子多处于升学期,最为关注学习成绩。
那么如何解决以上四个获客难点呢?以下采取的这些方法不仅有用,还低成本的来帮助我们突破教育行业的痛点。
1内容营销

首先就是要构建自己的内容体系,内容矩阵的内容是二维的,营销要从不同的维度去进行规划,最左边的一栏是按照不同的阶段来划分,从构建意识,引起注意,引发兴趣,创造渴望等不同阶段;
第二个是按照卖点,如果我们能够把营销数据管理好,我们就能大致知道每一个人所处在二维的象限的哪个位置,那么你去跟他沟通的时候,其实是针对了这个定位去触达用户,效率会更高,做这样一个二维的内容矩阵,并不需要很大的工作量,因为它是不需要改的,只需要基于产品卖点一步步去孵化它,引导它,所以还是比较固定的,初期花费一定的精力去把这个内容矩阵做出来,等到进行自动化策略的时候,就可以把这些内容用上去。
这样的内容矩阵其实就是一种内容的差异化和个性化,会很明显的,可能是两倍三倍的提高转化率,这其实就是从一个漏斗慢慢下来,但不是从转化的漏斗角度来讲,而是从消费者的心理角度来讲,消费者一般都会经过这个过程。
进行一点补充,在《社交销售》一书中,详细介绍了实施社交销售的五个步骤,其中就有关于如何进行内容营销来打造个人影响力:
第一步:开店营业:打造个人品牌,建立社交档案。
第二步:学会聆听:要关注社交网络上,潜在客户的动态,及时做出跟随足迹或与之互动的积极反应。
第三步:打造影响力:传播有价值的内容,文字、图片、视频等,内容创作要想法新颖,富有创意,能激起读者的好奇心,让他们想要更深入的了解你,可以使用411法则来发布。
4-1-1法则:
4篇行业相关的知识性文章
1篇和企业相关的文章
1篇好玩的或者关于你个人的信息
第四步:优化操作,使用自动化操作提高效率
第五步:全员参与,企业所有员工都要积极参与,高管也要给予大力支持,共同打造微信营销网络,扩大关系网
2 打造企业私域流量池
私域到底是什么?私域的定义是品牌或个人自主拥有的、可以自由控制的、免费的可多次利用的流量。
用经典的“鱼塘理论”来比喻私域就是:以前大家都在海里捕鱼,最初捕鱼的人很少,捕鱼很容易,成本也非常低,但是当越来越多的人到大海捕鱼的时候,每个人能够捕到的鱼就越来越少,成本也越来越高,于是有人思考为何不在自家搞一个鱼塘养鱼,这样就不需要再和别人在大海竞争,直接在鱼塘捕鱼,鱼越养越多成本也越来越低,大海就是所谓的公域流量,私域流量就是自家的鱼塘。

私域通常的呈现形式是企业公众号、微信群、个人微信号、今日头条和抖音等。
私域崛起的背后是企业的增长焦虑,同时它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号,不管是对于大公司还是小公司,能够掌握私域思维,都能大大促进用户链接,增加粉丝忠诚度和销量,企业要想长远发展并在激烈的竞争中活下来,就必须打造并管理好自己的私域流量池。
对于培训机构来说,我们要建立与用户之间的私人伙伴关系,给予他们全方位的指导和帮助,提出专属的建议,并成为他们生活的一部分。
有一个案例是这样的:
在一个乡镇里,开了一家上下两层共600多平米的培训机构,因为老板不懂经营,学生最后只剩不到50个,老师也都留不住,后来他就想了一个办法:
1 把老师的工资涨到6000元,这样招过来的都是当地最好的老师,这些好老师也能提供优质的服务,这些好的老师本身也自带流量,还可以为机构带来一些优质学生,而且这些学生的家长对老师是非常信任的;
2 把一楼的2间教室改成了一家超市,保证商品价格的合理性;
3 每人每月在超市卡里充值1200元,当月消费,月底清零,即可让孩子终身免费上辅导班的课程,在超市消费的金额还可以转为积分兑换礼品或课程。
你想,谁家不上超市买个盐啊醋啊菜的,按3口之家算,1200一月的消费绝对不高,因为只有每月初才能充值,所以很多不够消费的都会充值更多,最后的结果是不但培训机构人满为患,且每人每月能多赚600元,实现了盈利大翻转,这就是流量交换的结果,也很好的建立起了自己的鱼池。
还有一点要提到的就是,想要打造好自己的私域流量池,就需要将第一条的内容营销和社群营销相结合,内容是做流量的发动机,持续不断产生动力;社群是做流量的加速器,把内容产生的动力持续放大。
当然,我们的目的是转化付费用户。
付费用户规模=流量基数×转化率。
内容是社群中心,流量增长就快;内容离产品近,转化率就高。
3 老学员介绍新学员
口碑营销的方式是培训机构最重要的一种方式,通过老带新,可以大大增加转化的几率和效率,因此维护好每一个老学员是重中之重,如何利用老学员来扩大自己的口碑呢?
1 充分利用学生、家长传播内容
2 客户通过内容页面可直接找到学校
3 学生或家长可获得各种福利或优惠折扣
例如:
(1)好朋友可免费陪读。
(2)来就送小礼品,带的人越多,礼品价值越高。
(3)你请客我买单,送吃喝玩乐抵用券或打折券,送电影票等。
总的来说,要做好转介绍和口碑就要:
高度认同、足够重视、积极参与(激发家长正面口碑);
平稳过渡、兑现承诺、效果外化(保持学员持续的学习热情);
销售要求、教学挖掘、结果激励(引导员工认可产品价值)。
4 裂变营销
裂变是在已知效果下给予客户福利,达成直接获客;对于拥有可持续性种子用户的企业,从认知、试听、转化、正课、课后等,有以下几种方式:
1 拼团:邀请者与被邀请者同时获得福利;
2 分销:目前分销在教培企业的使用率较多,如低价课程做分销和爆款内容做分销;
3 众筹:邀请好友协助获利,享受福利优惠或折扣。
展示一个操作案例:
首先选择一个线上APP或营销工具,设置引流活动,通过微信转发的方式将活动进行扩散裂变:
第一层转发:让员工或家长转发内容到朋友圈。
第二层转发:员工或家长的朋友转发内容到朋友圈。
裂变式转发:员工或家长的朋友的朋友转发内容到朋友圈。
以此类推……转发朋友圈,好友阅读就能获取奖励,奖励分为四个层级,奖品层次也越来越高,有人转发朋友圈带来阅读数之后,获得第一份奖励,就有了信任基础,就会开始继续转发,来获得更深层次奖励。
关键点是,引流的活动一定要有切实的福利,这样才能吸引用户报名,并且转发,而且自愿转发给自己的朋友。

总结

获客的三要素,产品,流量,转化率,那么,这三个要素之间有什么关系呢?我们需要梳理清楚用户转化的底层逻辑和流程,即:
需求洞察——流量积蓄——价值服务——体验转化
需求洞察:就是做好内容营销。
流量积蓄:就是建立企业私域流量池。
价值服务:服务好老学员,然后建立品牌和口碑让老学员介绍新学员。
体验转化:通过各种渠道获取第一批客户后,进行广泛的裂变营销。
市场经济的竞争法则,要求我们在不违背社会基本道德的前提下,尽可能的挖掘并满足潜在生源的潜在欲望。
作者:蘭夕子
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