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品牌营销的变与不变
最近看到一篇文章，提到国内数字营销的困境。联想到了在美国市场，我所在的品牌团队、整个品类和全公司的种种变化，深以为然。互联网、数字化、新时代消费者、新商业模式，无不在重塑甚至革新整个快消行业。国内如此，美国亦然。也许某种角度来说，国内做数字营销的同僚们会更感到情况之复杂，因为生态和渠道的复杂性比美国有过之而无不及。
作为品牌方，要如何在纷繁复杂变化多端的时代之下做决策做选择？在我对公司和品牌的各种观察之后，可谓有“不变”的原则与“变”的大趋势，值得总结分享。
不变且本质
第一个是信任的建立。如果说商业是一种供需各方之间的交换交易，那是什么在促成交易得更快或多次？其中有一个很大的驱动因素，信任。品牌营销人的决策逻辑里都有关于“信任”这个词。如何建立一个品牌、一个业务线，可以某种程度上转为如何与受众与消费者建立起信任的问题。
建立信任的方式有很多种。
短期看，对同一群消费者，可以依靠即有品牌业务或公司背书，比如品牌自己推出针对该受众的延伸产品。对不同消费者，可以寻找与该人群目前的交叉触点，并利用多种方式（如群体中颇具影响力说服能力的个人、组织、评奖、活动等）去建立信任机制。我们品牌今年落地的针对African American（非品牌原先最主要受众）的新产品线便是遵循着这个逻辑，获得了成功。
长期看，一致可靠的产品服务品质、品牌定位与形象个性、对消费者需求的解决与反馈能力等都将影响消费群体对品牌的持续性信任。持续输出怎样的产品，展示出怎样的行动风格和表达方式，如何抓紧变化中的大趋势从而保持迭代步伐，都是品牌管理者必须思考的问题。
第二个是价值视角，即“什么对于消费者来说是好的”。那就产生了两个大问题，消费者是怎样的，及怎样对他们来说是好的。要回答这两个问题，除了各类消费者研究之外，还需要对人类的强洞察，比如追求健康和幸福的生活、碎片化圈层化的社会、追求意义感和个性化的人们、不那么理想且存在种种问题的现实，等等。那反过来，消费者便需要品牌去帮助他们获得更健康、幸福（well-being）、个性、有意义感等的生活。这也是为什么 “brand with purpose grows”（有目标的品牌会增长）。
第三个是生意视角，瞄准商业目标指标，建立漏斗型产品布局，对比不同手段的ROI。销售上，运作原生意所有的力量和思路都不会停止，financial指标不可忽视。产品上，将力气花在打造超强的流量型产品与中坚产品，再布局广大利润率高产品，当然根据市场、品类、商业模式不同也各有差别。传播上，明确目标很关键，比如提升某一人群对某品牌或品牌内产品的某指标（e.g.渗透率）。传播测量难点重重，在现实操作中，做归因往往很难。如果品牌行为活动很多很复杂，就很难说清楚哪个手段比哪个更高明，但还是要不断努力去试图接近真实情况。
第四个是洞察与感受视角。上个月公司的marketing leadership forum上，某代理公司的高管抨击并指出了做传播只看历史数据存在的弊端，而在鼓吹感受与体验等“情绪”本身对营销的重要性。对我来说，即便我在团队中常常是数据分析角色，这个观点却耳目一新且深有同感。心想，台下的观众好多MBA，不知各位品牌经理怎么看待这个观点。大大老板评论了一句，“我们往往倾向于是一个思考者，而不是感受者。”我想，做一个思考者当然没错，但有时候过于理性，这会让我们离终端消费者体验变远，难以共情，难以真正准确洞察受众为什么购买或被什么影响，或难以想到那些对于To C营销来说最有爆发力的营销策略和campaign创意。他们往往生长于情绪、感受、热爱、激情、创意之中。品牌营销中可用的情绪是多方位的，风趣幽默、争议冲突、艺术时尚等，皆可成文章。
另外要“推拉结合”地整合传播，不能只是品牌光吆喝自己好，而是要想办法与消费者共情共舞，挣得口碑与媒介影响力并提升商业指标。（当然这也许是品牌传播最大的难点之一了吧！）
变且将成长期趋势
受到技术影响的趋势性变化，就有数据驱动营销、敏捷工作模式、从通才到专才。
数据驱动营销的内涵很丰富，我认为目前看来对品牌营销而言，正在进行并证明有用的，可以大概分三个新方向。
第一，对受众的研究与分类。大概方法为：采买数据后通过设置问题和门槛筛选出品牌目标受众，用聚类算法进行分类，再进行详细分析和解读，并指导营销策略。
第二，对潜在受众的触达，可以更趋于精准与个性化。大概方法为：在程序化广告的媒介购买上，在定义若干受众群后，用各类数据变量去筛选出精准受众，进行线上广告的精准采买。在邮件发送上，对不同人群发送不同营销内容。在网站用户体验上，对不同人群展现不同交互设计与内容。
第三，对流量的操控可以更精细、更优化、更整合及非技术人员用户友好，整体更像互联网数据运营思路。大概方法为：确定私域流量渠道、定义不同侧面的关键指标。及时出具数据分析报告和与内容创意团队沟通并调整策略。通过跑测试来做优化。采用商务智能工具将数据源进行整合，并做仪表盘以整合沟通多方信息。
值得一提的是，之前已存在并继续进行的销售和市场研究的各类数据分析并不会结束，而是将这些新鲜的数据工作流和结果有机结合到既存工作流之中。
敏捷工作模式和从通才到专才，更多是在新型趋势下对公司组织架构、工作方式、人才需求、管理方式的挑战和改变。同时，除了技术导致的趋势性变化，还有消费者与社会变化所带来的改变。皆是颇为复杂，这篇文章先不赘述过多了。
对营销人职业发展的启示
随着公司的变化，品牌营销人的能力建设也与往日不同。其实品牌营销的所有原则与规律都可以运用到“个人职业品牌”的运作之中。
对个人而言，职业早期专精而广博，挑选好方向（所谓赛道），尽可能做出案例不断提升自己和证明自己，以至于不断建立起他人的信任和个人品牌（定位、形象等）。
在这个变化多端的时代，踏准长期性趋势，就意味着在劳动力市场占据供需关系里相对有利的状态。选择热爱和可坚持的方向，就意味着有更大概率提升和超越自己。
当然，这两者都需要对自我、对时势有一定理解认知，并非易事。
作者：欢，来源：欢的读书与感悟（ID：suyuhuanvicky）
