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前言
在这个互联网发展迅猛的时代，生活越来越便利。连借钱都变得简单便捷，办个信用卡有好几万额度，花呗、拍拍贷平台短短一分钟钱马上就到账。尤其是这几年网贷平台，发展如雨后春笋，无处不在的借贷广告，你是否也受到广告的影响呢？当你需要一笔钱来达成某件事时，有想过网贷平台吗？
这些借款平台，真的能给你带来希望吗？还是如一扇地狱之门，一不小心就踩空了？
这就需要我们理性分析这些网贷平台的广告，究竟隐藏着什么样的信息?到底是怎样吸引目标消费者？
我们先看一张大部分人都比较熟悉的信贷产品—花呗的广告海报：
当你看到这海报时有什么感想呢？看到了什么信息？我们先来解读下花呗这张海报的内容：
海报背景S：一个正在外国旅游，轻松自在地观赏着湖光山色的年轻女孩。
存在冲突C/Q:海报左边的文案写着：【我害怕的是我的世界只有两点一线】，这就反映了年轻女孩当时的心态，厌倦一成不变的生活，渴望改变。
解决方案A：标签#活成我想要的样子#，鼓励受众要活成自己的样子，大胆做自己，而海报中的女孩林玉萍，是一名毕业生 ，用花呗开始了自己的环球旅行”。
了解海报的内容后，你是否觉得这是一个传递满满正能量的走心广告？对花呗的好感度上升没？是否顿感一股自由的气息向你迎面扑来？
不得不承认，花呗这一系列广告确实是宣扬一种生活态度，让年轻人知道花呗不仅是让你花钱的工具，也能够帮你去完成一些自己想要完成的梦想，甚至是一些在年轻时本无法完成的事，鼓励年轻人用花呗，这也是#年轻就是花呗#这句双关slogan的真正含义。
然而，花呗向年轻人宣扬的这种生活态度，到底是否正确？年轻人，有的是青春，缺的是钱；有的是梦想，缺的是钱。那么，要在美好的青春里实现梦想，靠什么？而借款可以迅速给自己带来财富，是实现“梦想”的捷径，瞬间看到了人生的希望。你认同吗？
关于这个问题，我们先不急着做判断，无论网贷平台是否给用户带来希望，但肯定的是，这些网贷平台能引起用户的关注，并让他们转化为行动，打动消费者的“魔法”，那到底是什么呢？
魔法：通过科特勒的5A决策漏斗模型，将高维度“翻译”低维度，从“吸引“到“行动”
我们可以利用黄金思维圈透视模式分析，从表面看到的现象（what）,一步步拆解抽象的核心原因（why）究竟是什么。
表面的现象层（What）：用户能看到，感受到的网贷平台无处不在的广告。譬如拍拍贷广告：“简单、快速、借得到”。明显感受到拍拍贷传达借钱是一种很便捷、容易的事情！
该如何做呢？（HOW层）：拍拍贷是如何一步步吸引目标用户注意并发生借款的行动呢？
我们尝试用5A决策漏斗模型分析拍拍贷是如何把客户吸引进来的。
首先，了解拍拍贷的行业属性：结合不同产业类型，根据对应产业类型在五个决策阶段的特征，进一步将5A决策漏斗模型细分成四种类型：图片来自营销航班
拍拍贷是一个网络借贷平台，用户对于这种平台产品和服务的好奇度都很高，且发生借贷行为时候具有高决策参与度，高客单价、消费频次低的特征，属于金鱼式决策阶段。
在网贷平台出现前，借钱从来都是一个难堪的问题，特别是向身边的亲朋好友借，而且借款方催还款也是特别尴尬，该如何开口？双方都陷入难以启齿的困局。所以借钱是一个高度敏感谨慎的行为，那拍拍贷是怎样吸引用户，把一个高维度的决策信息（难以启齿）“翻译”为能够有效影响消费者决策的低维度信息（快捷简单）呢？
我们再看下图，针对以上拍拍贷金鱼式的产业类型，科特勒提出一个四种产业类型的可改善的理想状态：
从上图可看到让用户产生决策的理想状态是需要经过五个步骤：了解、吸引、问询、行动、拥护。
而拍拍贷网贷平台的金鱼式产业类型，要提高从“吸引”到“行动”的转化率，则要提高用户对拍拍贷借贷的好奇心，以及渠道触达效率与承诺购买意愿。
那么拍拍贷网贷平台的广告表达方式就需要先从用户现状出发，并给予达成梦想的憧憬，让这部分用户找到共鸣，吸引他们的注意力，最后就是向他们提供购买承诺，加大优惠力度，增加马上行动的几率。
我们来看拍拍贷的一个视频贴片广告：
提高拍拍贷对用户的吸引力
广告背景S:
男女主人穿着家居服吃杯面的生活，女主拿着手机一直把东西不断放进购物车，示意男主帮她清空购物车（这是反应现实状况）。
广告冲突C：
女主一直向男主示意各种买买买，但男主却边吃杯面，边困惑地拿着手机，为达成女主的要求而寻求解决办法。
解决问题A:
男主找到拍拍贷APP输入“就现在，不等待”的口令后，画面一瞬间转变，男女主都马上换成西装、裙子，生活马上变小资了。
通过上拍拍贷借款，就可梦想成真，过上好的生活，这是给予用户的美好梦想，提高用户的吸引力，感受快捷、轻松借款体验。
提高用户从“吸引”到“行动”的迅速转化
右边广告提示输入口令：就现在，不等待，也有一语双关的作用，提示目标用户，现在缺钱的不用犹豫了，这么划算的事情，还用考虑吗？马上行动吧。还提升行动意愿：突出优惠福利，借1000到账1100，想想还可以赚100块，这么好的事情，还不马上下手。
这就是拍拍贷通过5A决策漏斗模型从“吸引”到“行动”，让用户选择拍拍贷的转化过程（HOW层）
虽然以上只列举了花呗和拍拍贷的两个例子，但却是很多网贷平台宣传广告的套路：
描述目标用户目前所处的一个不满意的生活现状
借钱，能为你解决当前的困境
达到自己的理想生活
看到了吧，这就是给消费者提供一个“希望”，一个改变生活的快捷方式。
从营销者的角度来看，网贷平台的广告把【借钱】这个事情向目标用户诠释得理所当然，只因他们善于揣摩目标用户的心态，为了迎合当下目标用户的消费观、金钱观等。
被网贷平台广告吸引的用户，到底是一群什么样的人？为什么会受到网贷平台的广告的影响？
这就需要挖掘网贷消费者的底层心理，才能发现用户的消费原因(WHY)。
接下来，我们从消费者的文化价值观、自我概念等方面去探寻真相
01 文化价值观的影响
文化是影响人的欲望和行为的基本差异因素。对消费行业影响最为广泛而深远。
在中国特色的文化中，脸面文化是核心，面子是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化羞耻感取向共同作用的综合体。面子文化，相当一部分原因是迎合某一个社会圈认同的形象，就是面子在他人心中存在的心理上的地位，按照他人心目中已刻画的地位去行事。
看到这，是否觉得面子的文化价值观对人的消费行为影响深远？
引用人民日报社曾发表过的评论：“朋友圈光鲜靓丽，口袋空空如也，“吃土”是常态，在精致道路上拿出十八般武艺、拼尽全力。”
这就是当年热词“隐形贫困人口”很好诠释，为什么是“隐形”与“贫困人口”呢？它很真实地表现出爱面子的文化价值，明明没钱花，却装很能花钱，装很多钱花，装光鲜亮丽，那这个“装”就是爱面子，其实是真正的贫困人口，却把“贫困”隐藏起来。
就如文章开头举例的一年轻毕业生在花呗上借款去环球旅游的海报（图一），其实这里便能很好理解为什么花呗广告能吸引人了吧？
因为花呗广告正是切中了这群爱面子的用户的心态，用名牌化妆品、最潮流的电子产品、各地旅游等，这才能显示出自己的好生活，让自己在朋友身边有面子，在这样攀比心理的驱使下，就容易受网贷平台塑造的美好场景所吸引，背下沉重债务也浑然不知。
启示：网贷平台只为迎合攀比消费者心态
中国是一个长期的面子消费大市场，网贷平台广告就是迎合了这个爱面子、爱攀比的消费群体，也助长了目标消费群体不劳而获的思想。这种为了攀比而借钱达成的“梦想”是不值得提倡的，应理性对待。
02 自我概念影响的消费行为
每一个群体都由一个个的个体组成，个体的消费行为很大比例来自自我概念，而网贷平台正是利用理解消费者自我概念的冲突，透视着目标消费者的需求。
自我概念的核心动机就是追求理想自我。对于如何诠释着用户“自我”的概念，通过多个维度揭示自我概念的本质。
网贷平台正是运用“私人自我”—“社会自我” 和 “实际自我”——“理想自我”这两组维度的对比，体现出目标用户不同维度的心态，从广告中，拍拍贷身处用户的角度想问题，让用户感同身受。
用MECE划分了这四个自我概念的特征后，网贷平台如何贴合目标用户的需求呢？通过一个拍拍贷《就现在，不等待》的视频广告分析，站在消费者的视角，以便能更好理解：
1 私人自我（我实际上是如何看自己的）——拍拍贷切中用户群体的生活的不容易
从这个状况上分析，私人自我，就是自己与自己的矛盾冲突关系。就是目前网贷用户很大部分原因是不满意自己的现状，正如拍拍贷这个视频广告，讲述了男主正好看中了一个比较满意的房子，可是月底才发奖金，现在比较缺钱，要求中介房子能否等多几天。这其实反映了男主是最清楚自己现状的时候，自己因为钱不足，不能马上行动做自己想做的事情。
2 社会自我（我希望别人如何看我）——尽管生活不如人意，但依然希望过上自己想要的生活
社会自我，是希望自己看重的人如何评价我自己。就是希望成为别人眼中的人。
视频中的男主，在纠结想租但还没有租房的能力的时候，出现了另一个合租来看房的漂亮女孩，男主一见钟情，于是想象着能跟漂亮女孩合租，并渴望两人日常的甜蜜，如在女主面前换灯泡、打蟑螂，让女主看到一个优秀的自己。
私人自我 VS 社会自我
拍拍贷通过洞察现在年轻人的现实状况，很多收入有限，难以支撑昂贵的房租的现实冲突，而又希望能过上更好生活的矛盾，广告无不透视着消费者对租房与美好爱情的需求与渴望。
3 实际自我（别人实际上如何看我）——一个日子拮据的打工狗，租不起好房子
别人如何看我，这里就涉及到中国传统的脸面文化，很在意别人对于自己的评价。也就是在知道自己实际状况的时候，还是希望能给别人一个好印象，做足面子给别人看。如视频中男主租房的这部分，从看到好房子但因为钱而纠结犹豫，到看到心仪女生后渴望美好的生活，再到中介说了“好房不等人”“月底肯定就没了”，给他一个当头棒喝，把他拉回现实。中介眼中的男主是缺钱、犹豫的租客，而男主却沉浸在与女主一起生活的美好，希望女主看到男主生活得不错的自我。
4 理想自我（我希望如何看自己）——希望自己没有任何生活负担，需要用钱马上有钱
每一个人都有一个理想的自我，而与营销关系是一条落差公式：理想自我—现实自我=购买自我提高的解决方案。男主渴望与女主一起合租，能有一段甜蜜的爱情生活的理想自我，与现实中缺钱，还没收到奖金，一种想做而做不到的现实落差，那么解决方案是什么呢？拍拍贷从男主的冲突中，找到了解决办法，男主这时候根本不用担心因租不起房而失去心仪对象的梦想，马上拿出手机，就现在，不等待，在拍拍贷借款，房子与爱情马上都有了。
实际自我 VS理想自我
拍拍贷能从广告中深层洞察到现在消费者的一个状况，当渴望美好事物的时候，却被别人当头棒喝，提醒着现实的自我就是没有能力的，要想达到理想，可以选择借钱，马上能消除困境。
拍拍贷网贷平台通过一个视频广告诠释着“私人自我”——“社会自我” 和 “实际自我”——“理想自我”，透视着目标用户的心理，就如镜子一样反应到自己的真实状态，激发消费者的改变欲望。
为了让大家更好理解，下面的这张图，可以看到拍拍贷这个视频广告如何影响着目标消费者的。
拍拍贷这个视频广告，透过自我概念反映着消费者的态度，网贷平台是找准了用户的一种自我理想与现实状况的存在的差距：
利用目标用户对自己所处的现实状况不满的痛点（实际比理想差），描绘了实现目标后的一种美好景象，通过洞察消费者自我心理落差，让目标消费者认知到自身的问题，正是网贷平台找到了与目标用户连接的桥梁。传达“积极”的态度，增强消费者的自尊心或身份的认同，进一步提醒目标消费者改变与行动的迫切性。
总结
综上，从举例的花呗、拍拍贷的网贷平台的广告中，我们透过现象看本质，运用黄金思维的透视模式（what-how-why）进行分析：
1 从看到无所不在的网贷广告的现象（what）
2 分析到网贷平台如何运用5A漏斗决策模型，从“吸引”到“行动”的转化（how）
3 网贷平台洞悉到目标消费者的底层心理思维（why）
4 促进目标消费者接受网贷平台的借款服务，是出于中国文化价值观脸面文化，爱面子、爱攀比心理使然；再利用每个人都有一个理想的自我的最高目标，从理想自我与现实自我的落差，传达出可以通过借款便能实现理想自我的快捷通道，激发目标消费者急于改变现实状态才做出的行动。
虽说这些网贷平台的营销行为是洞察到目标消费者的心理需求，但迎合目标消费者需求，只能代表对营销方面有促进作用，达到营销目标，但不代表网贷平台的营销价值观念是正确的。
为什么这么说呢？
让我们回到开篇的花呗海报，一位刚毕业生女生不想过两点一线的生活，而勇敢活出自己想要的样子，就是通过借钱去环球旅游，让自己活得自在体面。
活成自己想要的样子，不应该是通过自己努力去实现的么？无论是花呗的广告还是拍拍贷的广告，却向你传达改变现状，只需要有钱，有钱就可以做自己想做的事情，实现自己的梦想。
谈到梦想，这里可分为消极梦想与积极梦想两种：
第一种消极梦想：只爱做白日梦，思天想地，不努力便希望过上别人羡慕的生活。
第二种积极梦想：现实确实遇到困难，通过一笔钱周转，渡过难关，后续想办法还款。
你是属于哪一种呢？当然，我想大部分人都想活成第一种人，毕竟不努力就能过得好，谁不想呢。显然，现实不允许，哪有天上掉馅饼这么好的事。而网贷平台却肆意传达“借钱便能过上好生活”的观念，这明显是一种错误的观念，就像温水煮青蛙，用这种看似不经意，却渐渐洗脑的过程，让你沉迷于美好幻想中，认为借钱便能改变生活的陷阱中不能自拔。
当社会文化影响着消费者的消费观，自我价值的追求，网贷平台更应是给予一种积极引导，而不能一味迎合。
生活需要钱，但生活不是靠借钱来改善，而是应该通过自己的努力，借款前应该想想自己为什么要借款？借款有什么用？借款了我该怎么还？我有能力还吗？不能把还款抛诸脑后啊！
网贷平台总是迎合目标消费者需求，这【借】的不是希望，而是冲动消费带来的不良风气，是社会的悲哀，更是滋长了很多消费者不当的消费观、金钱观。超前消费，积压越来越高的贷款，想到会否有种喘不过气的感觉，应该会是绝望的叹息！
