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引言
谁能想得到，“现男友”热度居高不下的时候，一个顶着锅盖刘海、满口鲨鱼牙、塌鼻梁、黑眼圈的小丑娃，一边唱着我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不见血，吃人不放盐，双手插到裤子里，一拐一拐痞痞地走进大家的视线后，就迅速抢占了朋友圈的头条位置。
这个小丑娃就是哪吒，这部原本不被市场看好的国漫，《哪吒之魔童降世》火的轰轰烈烈。
一 《哪吒之魔童降世》是如何火起来的
《哪吒之魔童降世》（简称哪吒）上映第8天，票房已达16亿元。在此之前，国内动画片票房总纪录是《疯狂动物城》15.3亿人民币。而根据猫眼票房预测数据，《哪吒》最终票房有可能达到34.31亿元。
回溯《哪吒》自7月26日起的上映之路，票房如火箭腾空的速度，打破国产动画片各项纪录，就像大西瓜一样简单：上映首日排片33.2%，几乎是《大圣归来》7.25%的5倍。上映1小时29分票房过亿，打破国内动画电影最快破亿纪录。上映第2天，《哪吒》成为首部单日票房破2亿的动画电影。上映4天票房超8亿，连续两天刷新动画片单日观影纪录。上映5天票房突破10亿元，超越《大圣归来》9.56亿票房，成为国产动画电影票房第一名。
《哪吒》就像暑期档动画市场飞出的一只黑天鹅。在它上映前，没有人看好这部动画电影。有人统计过，今年1月《哪吒》预告片，只有3万多的播放量。然而它上映后，却引发了整个电影市场的振荡，这一次似乎国漫真的崛起。
从完全不被观众看好，到突破16亿票房，《哪吒》的成功离不开自来水的口碑推荐。除了故事本身好，宣发的核心卖点有洞察，《哪吒》在推广过程的期望值管理，也非常值得营销人学习。
首先声明两件事：第一，期望值管理的观点，是我回溯《哪吒》宣发过程总结的，《哪吒》团队未必是这么想的，所以你们还是去看电影吧。第二，期望值管理的前提是，你的产品必须足够好。《哪吒》就是在对故事足够有信心的前提下，才能够玩转期望值。
如果故事不够好，那期望值玩到最后就会变成事故，例如汤唯主演的文艺电影《地球最后的夜晚》，上映3天后在网络遭遇一片骂声，“一吻跨年”也成了拙劣营销的代表。
《哪吒》在营销上的期望值管理，是一个低开高走的路线，这对故事品质的要求就更高了。因为低开就意味着影片全然没有人气，必须要靠点映的口碑带动自来水。友情提示，如果没有真本事，千万别尝试这种作死的营销方式。
我相信《哪吒》也不是想要这样做，只是没有办法，都是被逼出来的。只因为，故事的颠覆性真的太大了，有点让大家受不了。
1 一个彻底颠覆认知的故事
对我们而言，哪吒的故事太耳熟能详了。我们心里的哪吒，是一个天真善良的漂亮小娃，他正义感强，爱打抱不平，却因为被父亲讨厌受尽委屈。最后，落得割肉削骨还父母的结局。对我们而言，哪吒是反抗传统、反抗权威的象征。
而改编后的《哪吒》则彻底颠覆了这个人设形象。哪吒不是那个人见人爱的小孩，而是一个外形丑、说话声音粗哑、个性阴暗的小魔童。哪吒的使命，也从反抗父权变成反抗偏见，我命由我不由天。
而且，不仅哪吒变了，李靖变了，连敖丙也从恶龙变成翩翩如玉的少年公子。当所有人的形象都变了，这种改变会让人无所适从，会担心哪吒是不是变成一个噱头，毕竟过往类似欺骗观众的故事，不在少数。
导演饺子说，本来我们要展现的就是善中有恶，恶中有善，这其实更符合我们现实社会的复杂情况。事实上，大家看到《哪吒》的预告片，大概也有同样的感受吧。
故事的颠覆性设计决定了，违背传统文化和大众认知的作品，必然要经历一个长期质疑的阵痛过程。体现在市场上就是，《哪吒》上映前，无人知晓，无人期待，连官微也没有多少粉丝关注。
万幸的是，好作品在阵痛过后，会获得应有的殊荣，就像孙悟空在炼丹炉里待了49天收获一双火眼金睛，《哪吒》如今在豆瓣上收获8.6分高评。这个评分在影片刚上映的时候，曾经更高。
2低开高走的期望值管理
《哪吒》预告片曝光后，颠覆认知的哪吒引起网友的口诛笔伐，大众的期望值也瞬间降到谷底。我觉得有句话说得很好，当没有东西可以失去的时候，剩下的的就是获得了。这个负向评价到口碑传播的转折点，就是7月2日的提档事件。
《哪吒》原定8月16日上映，突然提档到7月26日，相当于给乏人问津的影片制造了一个小的话题点。而在这个关键点上，是否能够引起娱乐人士的关注，极大程度决定了影片最后的命运。
华衫说过：顾客满意不是一个绝对概念，是一个相对概念。如果他的期望值很低，那么来了之后不怎么样，他可能也满意；如果他的期望值特别的高，甚至已经高到了超出你的服务能力，那你做得再好，他也不满意。
对观众而言，《哪吒》就是一个让人不满意的作品，在期望值非常低的情况下，只要能够做出一点让大家感到惊喜的事，那么这个僵局就很容易打破。于是，《哪吒》放出了3张海报，配套文案分别是“打破 一切是非定义”，“生而为魔 那又如何”，“不信 所谓命中注定” 。
通过精美设计的海报，先利用视觉设计上吸引注意力，随后用价值观吸引观众，寻找有情绪共鸣的人。而在这个快速变化的浮躁社会里，其实每个人都迫切需要这样一种打破偏见的反抗精神。于是，来自精神诉求的共鸣，把很多人推进了电影院。
经历一周的话题酝酿，在7月8日，《哪吒》官微宣布在13日、14日两天举行超前点映，《哪吒》官微也一刻不停的播报点映信息，即时和粉丝互动。现场观众说，“满分100分，我给101分！”“我要二刷！”“20亿票房刷起来。”“神仙片子，有笑有泪”，等等。
从成都到重庆点映，获得超赞口碑，《哪吒》的点映计划，也从原本的两日超前点映，蔓延到了全国点映，直到21日才正式结束。打破偏见、亲子关系、台词魔性笑点多、申公公不容易等话题在社交平台蔓延开。哪吒和敖丙的“藕饼”CP也成了热议话题，曾一度上升到新浪微博的CP榜前3。
在影片正式上映前，自来水的口碑传播，源源不断引向《哪吒》，引向一个又一个票房纪录。影片上映后，在各种自来水口碑的助推下，《哪吒》在7月29日票房破7亿的时候，登上了微信搜索的热议话题。
《哪吒》也是第一个，拿票房破亿的时间，做里程碑纪录的电影。从1亿，2亿，3亿，5亿，10亿，15亿……每一个破亿的海报，都有一个具体到秒的时间。这个细节营销手段，不仅传递出一种作品的骄傲和自信，同时也成为新的话题噱头，吸引更多人走进电影院，观看《哪吒》。
从结果看，低开高走的期望值管理，成功为《哪吒》建立了很深的护城河。大众不仅自发为《哪吒》好评，还不允许别人说它不好，据说有“一个差评被群殴”的插曲，也是意外之喜。
3用幕后细节升华专业情怀
经由口碑传播，《哪吒》在社交平台火爆起来，各类影评文章四处开花后，导演饺子和其团队的关注度也水涨船高。
哪吒的剧本，写了两年，改了66版。哪吒形象设计了100多个版本，60多家制作公司，参与制作的人数高达1600多人。全片1318个特效镜头，占比高达80%。江山社稷图四人抢笔的草图，死磕2个月，制作总耗时4个多月。
小哪吒的配音演员吕艳婷用“人生最低声线”配音后，失声了近一个月时间。“今天是我的生辰宴，都不许哭一句”来回录了五十多遍，等等。
《哪吒》火爆前无法引人关注的幕后，比如导演饺子的个人采访，团队制作细节，现在也到了放出的时机。各个角度解读《哪吒》的国漫情怀，营造一种感人的工匠情怀。好作品就是这么一点一点磨出来的，从动画专业角度为作品做了一次正名。
二 为什么火的是《哪吒之魔童降世》
最近10年，陆续诞生了一批面向成人的国漫作品，在故事设计和作品打磨上，逐渐变得精细化和精致化。但由于受众、内容、题材、圈层等原因，都没能真正出圈。
比如2008年的《风云决》（2400万），2001年的《魁拔》（500万），2014年的《秦时明月之龙腾万里》（6003万），2017年的《大护法》（8760万），2018年的《昨日青空》（8382万），票房均未过亿，没有积攒太多声量。
而2016年的《大鱼海棠》（5.65亿），2018年的《风语咒》（1.13亿），2019年的《白蛇：缘起》（4.5亿），虽然票房表现获不错，也得到观众和业界的认可，但是同低幼向和外国动画，票房表现还是不够有打动力。
虽然在2015年，《西游记之大圣归来》以9.56亿的票房登顶国产动画电影，但却成了昙花一现的景象。在《哪吒》之前，从未曾有其他国漫作品，哪怕稍微触达过《大圣》的高度。大家都在期待，能再出现一部横扫动画影片市场的国漫作品，结果一等就是4年。
其实在《哪吒》之前，像《大鱼海棠》《大护法》《魁拔》等国漫并非不好，但为什么是《哪吒》打破了《大圣》的票房神话，一路狂奔到16亿，受到大众的一致热捧呢？在我看来，有三方面的原因。
1资本市场的耐心培育
在《大圣》之前，国漫市场长期处于低迷的状态，资本一致不看好。《大圣》之后带动了一波国漫热潮，但当几部作品推出后，都没有达到《大圣》的高度，资本则开始失望。再加上动画是一个花大钱的事，不仅制作周期长，投入回报至少要3-4年时间，资本的耐心也在不断被消磨。
这就导致了一个恶性循环，想要做出精美的作品，却没有钱。没钱就做不出好作品，也就吸引不了观众，导致的结果就是越来越没钱。
但《哪吒》却是在一个资金相对充裕的环境下制作的，根据导演饺子和团队的幕后细节，就可以看出这部作品是精雕细琢出来的。这是《哪吒》的一大优势。
2十年时间打下坚实国漫地基
虽然《风云决》《秦时明月》《魁拔》《大护法》等都没能顺利出圈，但这些国漫作品却承担起教育市场的任务，让观众逐渐意识到，不仅日本和美国有好的动画，中国人也可以做得到。然而市场教育是一个慢慢发酵的过程，谁都不知道什么会引爆，但一定会有引爆的时候，比如2015年的《大圣》，如今的《哪吒》，都是借了这股东风。
3国漫的受众群体真正成长起来
2012年，移动互联网元年开启，90后22岁，00后12岁。2018年3月B站上市，90后28岁，00后18岁。他们都有消费一部动画的经济能力。
于是，有了小孩的80后和90后、00后三代人构成庞大的用户基数。其中，90后和00后是在国漫文化熏陶中长大的，他们天然会喜欢国漫作品，而80后虽然是受日漫和美漫熏陶更多，但因为陪孩子的缘故，也是《哪吒》的目标受众。
《哪吒》的爆火看似是一个意料之外的黑天鹅，因为它是一个不知名导演的作品。但却是情理之中的事，因为《大圣》之后，年轻人对国漫的需求越来越强烈。在年轻人的认知中，国漫是应该爆发，而《哪吒》正好弥补了这个空白的市场。
三 当《哪吒》们不用再崛起，国漫的春天就来了
1979年，上海美术电影制片厂制作《哪吒闹海》，开启了国漫的时代。目前，这部作品在豆瓣评分还是高达9.0。我们一直对中国的漫画艺术很有信心和自豪感。如今《哪吒》的火爆，更进一步证明了我们的想法。
然而，我们必须要正视一个事实，在日漫、美漫和低幼向动画，多年来占据动画市场的情况下，期待通过一部作品就扭转国漫的地位，是一件不太可能的事情。因为观众多年来的认知，不是那么容易颠覆的。
另一个不可测的情况就是，在《哪吒》之后，是否还能够成批量制作《哪吒》等级的好作品，也是一个未知数。
《超人总动员2》票房12.428亿美元，89.1253亿人民币。《疯狂动物城》票房10.238亿美元，71.02亿人民币。《神偷奶爸3》票房10.348亿美元，71.783人民币。《哪吒》的票房，现在才16亿多。如今看来，国漫的追赶之路才刚刚开始。
关于媒体最爱提的“国漫崛起”话题，许多动漫行业的资深人士，都保持一个冷静和理性的看法。
大千阳光CEO张润华表示：崛起是一个过程，而不是一个时刻。
光线传媒总裁王长田说：国产动画真正的崛起，需要每年都诞生五到十部《大圣归来》《大鱼海棠》这样的作品。
《哪吒》的导演饺子说：什么时候大家不再提“国漫崛起”这四个字了，出现了一部优秀的动画以后，大家会自然而然地去看，而不需要观众打着国漫的旗号安利的时候，国漫才是真的崛起了。
我觉得，当《哪吒》们不用再崛起，国漫的春天就真的来了。而我衷心的期待，那一天的到来。在这之前，我最大的期待就是，每年都能够看5-10部类似《哪吒之魔童降世》的国漫作品。
